Un envase es una cosa

La importancia y el valor estratégico de la identidad 3D del packaging, que combina el Diseño Gráfico y el Diseño Estructural.

Guillermo Dufranc Buenos Aires
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Estamos acostumbrados a percibir el mensaje de la marca por medio de su diseño gráfico y, muchas veces, el diseño estructural queda relegado a decisiones poco estratégicas en términos de comunicación.

¿Qué es un envase?

Las cosas tienen peso, masa, volumen, tamaño, tiempo, forma, color, posición, textura, duración, densidad, olor, valor, consistencia, profundidad, contorno, temperatura, función, apariencia, precio, destino, edad, sentidos. Las cosas no tienen paz. Así reza el poema As coisas del poeta y compositor brasilero Arnaldo Antunes.

Esta completa enumeración de características que sirvió de inspiración a este artista, resume todos los aspectos que comprende un objeto. Me pregunto, ¿qué otra cosa es un envase sino una de esas «cosas»? Sin dudas es una cosa más, un objeto abarcable y dispuesto a darnos todas esas pequeñas o grandes sensaciones.

Partiendo de la base de que el envase es una necesidad inevitable, para proteger y para transportar el producto, ¿por qué no utilizarlo en favor de transmitir el mensaje que la marca tiene para dar? Este es el comienzo de la construcción de marca y, con la ayuda del diseño gráfico y estructural, establecer una personalidad 3D, la manera en que la marca desea ser percibida.

La clave es comprender que todas las elecciones que se hagan con respecto al envase de un producto deben estar alineadas a un criterio que va a determinar el impacto y la recordación entre los consumidores.

Experiencias multisensoriales

La experiencia que nos brinda poner todos nuestros sentidos sobre un envase es lo que construye nuestra percepción sobre él. Cada una de sus características son percibidas y capturadas por nuestro cerebro, se le asigna un significado y una valoración en cuestión de segundos. El envase que contiene a un producto comunica mucho antes de que lo haga el producto mismo. No sólo la forma y el material son importantes: los envases tienen funciones, se abren, se cierran, sugieren una manera particular de ser maniobrados según su ergonomía. Todas esas experiencias multi-sensoriales son asociadas al producto y forman parte del patrimonio de la marca.

La identidad 3D de packaging debe ser consciente de lo que está generando en 360º, y de esa manera capitalizar la experiencia que propone para la construcción de un vínculo con los consumidores. Profundizando aún más, podemos decir que el branding 3D vuelve tangible la tercera dimensión logrando un mayor impacto de lo que el diseño gráfico solo pueda lograr. El diseño estructural lo transforma y lo define, llevándolo al extremo.

Mediante los detalles de terminación se comunican los valores de la marca, se despierta la curiosidad por querer descubrir el objeto, por recorrerlo y apreciarlo visualmente, dándole vueltas para no perder ninguna parte. Cuando el diseño 2D y 3D están integrados de manera exitosa, se logra la identidad 3D icónica que todas las marcas quieren tener.

¿Y esto para que sirve?

Para entender la importancia del Diseño Estructural bastaría con imaginar que en una góndola de supermercado nos encontráramos con una botella de Coca Cola cuadrada, o un Johnnie Walker en botella redonda.

Muchas de las grandes marcas llevan años construyendo su identidad 3D y no es un trabajo que se logre de la noche a la mañana. Es una apuesta hacia el futuro de la marca que, bien aprovechada, dará sus frutos. La manera en que se está transformando la valoración del diseño de envase y su apreciación como objeto, están llevando al branding 3D a convertirse en un aspecto irrenunciable.

¿Por dónde empezamos?

Podríamos decir que el proceso debería comenzar en la misma planta de producción, cuando un ingeniero analiza cuáles son los materiales adecuados para cierto tipo de producto o alimento. También es necesario tomar las consideraciones del mercado y de las «costumbres» de cada categoría. No es cuestión de cambiar por cambiar, caprichosamente.

Sin embargo, la innovación es necesaria. De otra manera no se hubiese pensado en envasar leche en sachets o en envases de cartón, cuando antes sólo se hacía en botellas de vidrio. Para esto es fundamental trabajar en conjunto con el cliente y con todas las áreas involucradas (el departamento de Marketing y el de Calidad y Desarrollo) y comenzar a pensar sobre las cuestiones que definen la razón de ser de la marca.

Un nuevo diseño estructural de envase puede incluso estar pensado para reducir los costos, mejorar la cadena productiva y extender la durabilidad del envase. También se puede mejorar en las góndolas, aumentando la percepción de calidad. En poco tiempo, todo esto suma ganancias que superan lo invertido en todos los procesos previos al lanzamiento y, como si todo esto fuera poco, la marca gana prestigio.

¿Cómo lograrlo?

Hoy en día existen gran cantidad de materiales, tratamientos y procesos de terminación que son también una gran herramienta de diferenciación que puede ayudar a reposicionar un producto.

A veces, algunas restricciones técnicas hacen parecer que prácticamente no se pueda cambiar ni un milímetro de un envase, pero gracias al ingenio y la pasión por los desafíos de diseño, siempre se encuentra la manera de hacer modificaciones que transformen al envase en una herramienta que agregue valor a la marca. Una vez que se implementa, el branding 3D es un aporte que fortalece la manera el vínculo con los consumidores.

Para las marcas emergentes, o aquellas que están presentes en el mercado y necesitan diferenciación o una renovación, la identidad 3D de packaging puede ser una gran oportunidad para destacarse entre la competencia y extender la experiencia de la marca, reforzando la comunicación al abarcar los cinco sentidos.

El diseño estructural no solo es una herramienta de comunicación y diferenciación, también puede optimizar los costos y la productividad. En resumen: la inversión en la construcción o fortalecimiento del branding 3D, ofrece altas probabilidades de éxito.

Editor: Fernando Sánchez Machado Montevideo
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Guillermo Dufranc

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María Florencia Dezzi
Jul 2014

Estoy de acuerdo con lo que dices.

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Verónica Arzate
Apr 2014

Me parece interesante tu artículo pues entender la función del envase como portador de mensajes es fundamental para hacerlo más atractivo.

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Luis Mella
Apr 2014

Muy buen artículo. Muchas veces te encuentras con reticencia a cambios por parte de las fábricas, argumentando comúnmente que quieren trabajar con el mismo molde, que su proveedor de envases ya lo tiene y resulta más económico, o porque creen es mejor parecerse al líder del segmento, y cuando piensan en un cambio se centran solo en el etiquetado.

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Yannick Woungly-Massaga
Apr 2014

Aprecio este artículo, en especial la sentencia de que "la clave es comprender que todas las elecciones que se hagan con respecto al envase de un producto deben estar alineadas a un criterio que va a determinar el impacto y la recordación entre los consumidores". Las funciones del embalaje -en un inicio puramente estructurales- han evolucionado. En los años que llevo trabajando en diseño de embalaje me ha sido muy útil no perder de vista que hablamos de materiales, de estructura, de industria, de mercado, de imagen, de información, de comunicación. Muchas gracias, Guillermo.

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Juan Carlos Miranda
Mar 2014

Muy intersante :)

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Alejandro Amin Drgraphic
Mar 2014

Exclente articulo, me parece un gran analisis de la dinamica en la produccion y creacion de envases, empaques/marca

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Susana Mihura
Mar 2014

y que tal el desafio que en el mismo envase se genere un vinculo de reponsabilidad de lo que se hara despues...cuando el envase se transforma en basura?? hoy las empresas ya deben responsabilizarse por ese futuro del envase... y si en el design se consigue esto le agrega mas todavia!!! un abrazo y Felicitaciones por el articulo, muy claro e inteligente.

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Ary Tlamanca
Mar 2014

Me encanta esto del diseño estructural y el branding 3D, me interesan aspectos de diseño en ese ramo, es bueno que se este desarrollando, que puede optimizar costos y productividad, y que ofrece la oportunidad de trabajar en algo que me gusta, que además ha sido siempre lo que me llama la atención, crear cosas, además que se me da, y por supuesto ahora fundamentadas con mi carrera y enfocadas en el trabajo profesional.

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Sebastián Feinsilber
Mar 2014

Muy bueno! el trabajo que hacen en Tridimage lo complementan con análisis, excelente

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Manolo Luis Escutia
Mar 2014

Retomo mi primera intervención. Si bien me gustaría ver mas congruencia entre tecnologocías que reduzcan los daños ecológicos, y ell packaging, como un instrumento necesario por ser un ideal contenedor. También es cierto que el cambio cualitativo es enorme. Un empaque nos da muchísimas informaciones: visuales, formales, de contenido, de precio, de instructivos de uso, y tanto lo gráfico como el diseño estructural son piezas fundamentales para el éxito o el fracaso de un producto.

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Leandro Miguel L Franchi Castelli
Mar 2014

Creo que tiene que haber una interacción entre diseñador gráfico e industrial, los diseñadores industriales somos encargados de hacer objetos y hay una base muy buena para generar diseño de pack, la gráfica no solamente propone la estética, sino el buen diseño de pack, para lo cual es necesario para que morfológicamente sea reconocido y asimilado por el comprador... siempre sostuve que para un buen pack tiene que haber una interdisciplina aplicada entre diseño gráfico e industrial. Materialidad, maquetación y estructura. Todo visto antes y analizado en 3d...

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Roberto Ortiz
Mar 2014

Confieso, que yo he comprado productos sólo por el buen diseño de un envase, por lo cual sí creo que un buen diseño es muy importante en un producto.

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Jordi Bardolet
Mar 2014

Siempre recomiendo a mis clientes trabajar conjuntamente los dos variables del pack, el diseño estructural y el diseño grafico para comunicar al máximo.

La ventaja que tiene trabajar conjuntamente el diseño estructural y gráfico es que se puede equilibrar el peso o protagonismo de las dos variables.

Cuando tenemos una forma muy potente la gráfica es probable que ejercerá un papel secundario y si lo que tenemos en una estructura simple, la gráfica se deberá potenciar lograr la comunicación deseada.

Muchas formas son más recordables y apropiables que las gráficas, pero juntas se potencian.

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Omar Acevedo
Mar 2014

Excelente aporte, entiendo de que ya el diseño gráfico ya ha roto barreras de lo que es un simple impreso, ya estamos en la era digital donde todo es tridimensional, ya es hora de aprender tecnologías que ayuden a comunicar mensajes cada vez más creativos y llamativos. Saludos.

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Manolo Luis Escutia
Mar 2014

El packaging es un tema que no puede dejarse de lado. Sin embargo, mirando en el tiempo vemos que, antaño, el empaque, el envase, era menos agresivo, menos sofisitcado y tenía funciones muy específicas. El litro de leche se vendía en envases de vidiro asépticos y el agua en garrafones de cinco litros. El descubrimiento de la potencialidad del plástico y del papel catapultó nuevos caminos para satisfacer al nuevo consumidor. Si bien se socializó de alguna manera ( pues llega a todas las capas sociales) también creó un monstruo. Los empaques no han solucionado en gran medida los desechos

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Luis Miguel Gutiérrez Contreras
Mar 2014

Totalmente de acuerdo contigo Manolo, el envase es un fenómeno muy interesante en el mundo del diseño, ya que se invierte mucho dinero en prácticamente diseñar basura.

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Maurizio Cian
Mar 2014

Más allá de los tópicos que plantea el artículo, sin duda muy importantes, está el tema de la reutilización, el reciclaje o la descomposición tanto del soporte estructural como del soporte del diseño gráfico, pensé que nadie lo iba mencionar, no podemos seguir viviendo en un mar de desechos plásticos o de vidrio sin hacer nada al respecto, como diseñadores tenemos la responsabilidad de aportar desde nuestra disciplina a este problema. En SnFco se prohibió, la venta de agua embotellada. Enlace

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Emiliano Torres
Apr 2014

Excelente articulo, muy interesante.

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