Sobre dise√Īo, tipograf√≠a y discurso

Ante la pregunta ¬ę¬ŅConstituye el Dise√Īo Gr√°fico un g√©nero discursivo?¬Ľ la respuesta es un categ√≥rico no.

Retrato de Carlos Carpintero Carlos Carpintero Buenos Aires

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Comparto seguidamente los argumentos de mi negativa, junto a una reformulaci√≥n de la pregunta y un ejemplo de la productividad que puede tener el concepto en cuesti√≥n para la reflexi√≥n sobre el obrar de los dise√Īadores gr√°ficos.1

Parte A. Por qu√© el Dise√Īo Gr√°fico no es un g√©nero discursivo

Las pr√°cticas generan tipos relativamente estables de enunciados, que el ling√ľista ruso Mijail Bajtin denomin√≥ ¬ęg√©neros discursivos¬Ľ.2 Para hablar de un g√©nero hay que hablar de una pr√°ctica social hist√≥ricamente constituida, que trabaje con tem√°ticas determinadas (mientras otras le est√°n vedadas), con condiciones de producci√≥n espec√≠ficas (el medio es algo m√°s que un canal por donde viaja la informaci√≥n) y cierta permeabilidad a la evidencia estil√≠stica del enunciador (la incentiva, la habilita o procura ocultarla).3

El Dise√Īo Gr√°fico carece de esa homogeneidad: hay numerosas pr√°cticas que hoy son catalogadas bajo la nomenclatura Dise√Īo Gr√°fico. A modo de ejemplo, el dise√Īo de identidad produce enunciados bajo condiciones muy distintas a las del dise√Īo para la educaci√≥n. Y dentro del dise√Īo de identidad existen haceres con diversos grados de formalidad: un brand dresser trabaja con reglas de juego que le son ajenas a un consultor en programas de identidad institucional. Otro ejemplo: un web designer trabaja en cuestiones poco similares a las de un dise√Īador editorial; ambos responden a tradiciones distintas, con sus respectivos imaginarios, h√°bitos, costumbres, procedimientos y rituales. Estas recurrencias replican formas de hablar (o para decirlo con m√°s rigor, formas de enunciar).

No hay que confundir entonces el soporte visual de un enunciado con una tipolog√≠a de enunciados. Los afiches no constituyen un g√©nero discursivo por s√≠ mismo, de la misma forma que al hablar de libros no hablamos de un (√ļnico) g√©nero. En cambio, podr√≠amos reconocer potenciales estabilidades en afiches de organizaciones no gubernamentales que realizan campa√Īas de concientizaci√≥n, en etiquetas de vinos de alta gama, en novelas policiales o en manuales de educaci√≥n inicial.

Parte B. Reformular la pregunta

No es el soporte, sino la existencia de una pr√°ctica concreta y la interrelaci√≥n entre tema, estilo y condiciones de producci√≥n lo que constituye un g√©nero discursivo. Propongo entonces una reformulaci√≥n de la pregunta inicial: ¬ŅQu√© productividad puede tener el concepto de ¬ęg√©nero discursivo¬Ľ para pensar al Dise√Īo?4

Parte C. Productividad del concepto

Piense en fuentes tipogr√°ficas legibles, colega dise√Īador. En fuentes austeras, sobrias, claras, arm√≥nicas y equilibradas. ¬ŅEn qu√© est√° pensando? ¬ŅEn Helv√©tica? ¬ŅO tal vez en Futura, Frutiger, Gill Sans... o incluso en DIN? Continuamente estamos tentados a pensar en la (buena) legibilidad como un valor positivo, cuando en realidad se trata de una categor√≠a relacional. No hay tipograf√≠as esencialmente m√°s legibles que otras, sino m√°s legibles en relaci√≥n a los temas, condiciones de producci√≥n y evidencia estil√≠stica que una comunidad de lectores considera habitual para cierta forma de construir enunciados.

Hay fuentes más legibles para un fanzine punk y fuentes más legibles para los prospectos de los psicofármacos. Una fuente grunge opera mejor en los títulos de un fanzine que las versalitas de una garalda o una antiséptica Univers. Por un motivo concreto: se encuentra dentro de lo esperable. Si las tecnologías reprográficas no hubieran permitido trabajar más que con Hobo o Souvenir5 en las comunicaciones de los laboratorios, hoy esas fuentes serían las depositarias de los atributos identitarios que creemos propios de austeros tipos sans serif.

Si el género postula como regla de juego la primacía de lo geométrico, las letras que tiendan hacia lo geométrico serán consideradas más legibles.

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  1. La propuesta final de este art√≠culo reelabora una hip√≥tesis de trabajo presente en el libro ¬ęDise√Īo de Identidad, sobre marcas y otros artificios¬Ľ de Carlos Carpintero, Argonauta, Buenos Aires, 2007.
  2. La relaci√≥n posible entre Dise√Īo Gr√°fico y g√©neros discursivos fue postulada, hace m√°s de una d√©cada por Leonor Arfuch, como una hip√≥tesis (o una interrogaci√≥n) para el debate, en ¬ęDise√Īo y Comunicaci√≥n, teor√≠as y enfoques cr√≠ticos¬Ľ (Arfuch, Chaves, Ledesma, Paid√≥s, Buenos Aires, 1997).
  3. Para la elaboraci√≥n de definiciones de este art√≠culo se consultaron ¬ęEl problema de los g√©neros discursivos¬Ľ en ¬ęEst√©tica de la creaci√≥n verbal¬Ľ de M. Bajtin, el ¬ęDiccionario Enciclop√©dico de las Ciencias del Lenguaje¬Ľ de O. Ducrot y T. Todorov, ¬ęLa palabra viva¬Ľ de H. Mancuso y el ¬ęL√©xico de ling√ľ√≠stica y semiolog√≠a¬Ľ de N. Rosa. Mi agradecimiento a Federico D√≠az Mastellone por su colaboraci√≥n.
  4. Resulta evidente que no se puede esperar una respuesta instrumental a esta pregunta. Es extremadamente raro que un dise√Īador gr√°fico dise√Īe mejor por tener conocimientos sobre l√≥gica semi√≥tica, ling√ľ√≠stica o teor√≠a del discurso. Tal vez estos dominios apenas le sean de alg√ļn valor para ser un poco m√°s conciente sobre su responsabilidad como actor social o para decidir qu√© hacer con esa responsabilidad.
  5. El ejemplo es extremo, pero su intenci√≥n es evidenciar el car√°cter de artificio de todo aquello que consideramos naturaleza. Suspendida en papel o la pantalla con un fondo blanco ilimitado, las contraformas de Hobo se cierran antes que las de Helv√©tica. Esto parece suficiente evidencia l√≥gica para afirmar que Helv√©tica es m√°s legible que Hobo. Pero hay una falacia en el ejemplo: esta situaci√≥n nunca sucede. Hablando de fen√≥menos reales de comunicaci√≥n, jam√°s vemos letras flotando en un vac√≠o infinito, sino en objetos concretos donde alguien nos est√° diciendo algo. Para los humanos no dise√Īadores, las letras no existen por fuera de las situaciones donde las observan en uso. Por eso es exclusivamente a partir del uso en situaciones efectivas, reales y concretas (es decir, en enunciados) donde debe iniciarse el an√°lisis de los problemas de legibilidad. Legible no es sin√≥nimo de comprensible, entendible ni controlable. ¬ęLegibilidad no es comunicaci√≥n¬Ľ, dec√≠a D. Carson. A lo cual puedo agregar: comunicaci√≥n no es sin√≥nimo de transmisi√≥n de informaci√≥n. Si as√≠ fuera, todo ser√≠a m√°s simple en la comunicaci√≥n humana. Pero en ese caso, no se justificar√≠a la existencia de dise√Īadores gr√°ficos.
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Carlos Carpintero

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