¿Razones para invertir en Internet o justificaciones del gasto?

A la hora de desarrollar el canal on-line de la empresa, ¿piensas en razones para invertir en Internet o en justificaciones del gasto?

Leonardo Álvarez Montevideo
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Definir la estrategia en Internet de la empresa y actuar en consecuencia suele convertirse en un dolor de cabeza y desconcierto para quienes tienen la responsabilidad de tomar decisiones al respecto. El análisis conceptual de los términos «inversión» y «gasto» es un tema que los contadores abordan frecuentemente con detenimiento y exactitud por lo que no será el foco de este artículo. No obstante, no está demás recordar que toda inversión comienza siendo un gasto; depende de que dicho gasto comience a otorgar un beneficio a corto, mediano o largo plazo para que se transforme en una inversión. Es simple.

Le propongo el siguiente ejercicio: imagine ser el jefe de producción de una fábrica de golosinas y solicitar a su gerencia la compra de nuevas máquinas envasadoras, argumentando que la incorporación de nueva tecnología le permitirá a la empresa multiplicar por dos las cantidad de envasados diarios. Finalmente la gerencia aprueba la solicitud y renueva el parque de máquinas. Al cabo de tres meses los balances de producción demuestran una multiplicación en el nivel de envasado diario. En este caso, el gasto inicial de la compra de nuevas máquinas envasadoras se transformó en inversión al aumentar cuantitativamente la productividad, lo cual a su vez generó un aumento en los ingresos manteniendo los mismos costos. En definitiva, una mejora en la rentabilidad. En este punto se habrá convertido el agua en oro, o lo que es similar, el gasto en inversión.

Tomemos este ejemplo y analicemos qué fue lo que realmente sedujo a la gerencia para aprobar el gasto y adquirir nueva maquinaria. Imaginen que en la reunión con la gerencia la propuesta hubiera sido la siguiente:

Jefe de producción: Tenemos que comprar nuevas máquinas envasadoras; las actuales son muy grandes. He visto las máquinas envasadoras de la competencia y son más modernas, dan una mejor imagen al visitar la fábrica y además el ruido de las máquinas actuales es muy molesto para los operarios.
Gerencia: ¿Cuánto dinero necesitamos para la renovación?
Jefe de producción: Necesitaríamos 150.000 dólares, pero podemos financiar el 80% con un crédito liviano de nuestro banco.

Ahora veamos otra forma de plantear lo mismo:

Jefe de producción: Necesitamos comprar nuevas máquinas envasadoras. He investigado una nueva tecnología que nos permitirá envasar el doble de productos al día. Esto hará posible satisfacer la alta demanda existente. Ahorraremos en un 80% el costo de pérdidas por vencimientos de producto en nuestros depósitos y, en definitiva, tenemos la posibilidad de obtener un incremento del 15% de beneficio neto al mes.
Gerencia: ¿Cuánto dinero necesitamos para la renovación?
Jefe de producción: Para incrementar nuestro beneficio en un 15% mensual debemos gastar 150.000 dólares este año y 50.000 dólares más el año próximo. Recuperaremos el gasto en un plazo máximo de 180 días.

En la primera solicitud estamos ante una clara justificación del gasto. Sin embargo, en la segunda solicitud el foco del discurso está en las razones de la inversión. La justificación del gasto presenta las siguientes características:

  • Argumentos pobres y subjetivos (las actuales máquinas son muy grandes, las máquinas envasadoras de la competencia son más modernas).
  • Afirmaciones sin sustento y poco convincentes (dan una mejor imagen al visitar la fábrica, el ruido de las máquinas actuales es muy molesto para los operarios).

Las razones de inversión sin embargo nos muestra características distintas:

  • Plantean al menos un objetivo claro (envasar el doble de productos al día, satisfacer la alta demanda existente).
  • Cuantifican de forma medible objetivo planteado (ahorraremos en un 80% el costo de pérdidas por vencimientos de producto, incremento del 15% de beneficio neto al mes).
  • Es concreta y directa (para incrementar nuestro beneficio en un 15% mensual debemos gastar 150.000 dólares este año y 50.000 dólares más el año próximo).
  • Definen un marco de tiempo para arrojar resultados (el retorno de la inversión nos tomará 180 días).

¿Cuál piensa usted que será la propuesta más seductora, persuasiva y convincente para que la gerencia apruebe el gasto? Yo no lo dudaria, optaria por la segunda. Pensemos ahora en Internet y en nuestra empresa y encontremos la diferencia entre invertir o gastar. Imagine ahora ser el responsable de las actividades de comunicación y debe definir las acciones en Internet de su empresa. ¿Cómo solicitaría a su jefe, gerente o al directorio el presupuesto para abordar las acciones on-line? Si optamos por justificar el gasto, el diálogo sería similar a:

Jefe de comunicaciones: Tenemos que hacer un nuevo sitio Web. Nuestro sitio es antiguo, el diseño es feo y ya nos tiene aburridos ver siempre lo mismo.
Directorio: ¿Cuánto dinero necesitamos para renovar el sitio?
Jefe de comunicaciones: No creo que mucho, solo necesitamos un nuevo diseño.

Si en cambio decidimos dar razones para invertir en Internet, el diálogo sería muy distinto:

Jefe de comunicaciones: Necesitamos sacar el jugo al canal Internet y no lo estamos haciendo. Es importante utilizar la red como medio de contacto con potenciales clientes; las métricas Web del último mes nos dicen que de las visitas que provienen de motores de búsqueda más del 95% ya conocían nuestra empresa, es decir, logramos captar solo un 5% de personas que no buscaban nuestra marca pero sí nuestros servicios. Debemos reducir las llamadas recurrentes al Call Center al menos en un 15 %, siendo mucho más claros con el mensaje en la Web y derivando las solicitudes hacia el canal on-line. No estamos aprovechando el poder de las redes sociales, recordemos que nuestro público utiliza las redes y nuestra empresa es ajena a cualquier actividad social en Internet. Por otro lado desearía realizar una campaña de reclutamiento de personal a través de nuestro sitio, sería más fácil segmentarla y nos daría mejores resultados. Todo esto debe acompañarse con una nueva versión del sitio para dispositivos móviles, las últimas estadísticas de tráfico del cuatrimestre nos revelan que el crecimiento de accesos desde dispositivos móviles como iPad, iPhone y Blackberry ha crecido exponencialmente.
Directorio: ¿Por dónde empezar?
Jefe de comunicaciones: Lo proximo que haré es seleccionar proveedores que nos puedan ayudar a explotar el canal on-line si están de acuerdo.

¿Podemos cambiar la realidad? Sí, se puede. De nuestra actitud y elección depende; las opciones están planteadas. Justificar el gasto y volar bajito o encontrar razones reales y concretas para invertir y sacarle el jugo a Internet como herramienta de negocio. Animémonos a volar más alto.

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3
Diego Pacheco
Mar 2013

Es muy interesante como el tema de costos y presupuestos se relacione con la forma de comunicarse en el ambiente corporativo/ empresarial

Ademas de que comunicando de una forma clara una idea o una propuesta cayendo del lado mas optimo y positivo que seria el area de las razones de una inversion en lugar de una justificacion de gastos.

ya que asi evitas confusiones y metidas de pata por pensar en justificar y no en razonar.

aqui estamos en la clave principal: RAZONAR

Ademas de que necesitamos siempre tener las herramientas a la mano que son los costos y presupuestos

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Webadministrables.com Diseño Web
Apr 2012

El gasto se convertirá en inversión, en tanto y en cuanto podamos medirlo y verificarlo. Sin constancia de ello no podremos definir si es uno u otro.

Respecto del retorno de inversión en Internet y redes sociales me pregunto: ¿Se puede medir el ROI aquí?

Justamente hemos publicado hace unas semanas una artículo que habla sobre ello y que quizá deseen visitar:

Enlace

Y recordar que lo importante son los CONTENIDOS, sin contenidos sera difícil cualquier estrategia

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Paulina Piña
Feb 2012

Sí justo eso! animarnos a volar más alto, resulta que a veces los mismos diseñadores no valoramos nuestro trabajo por una parte y por la otra debemos saber justificar gastos, lo que implica ser objetivos con las necesidades y pretenciones de la empresa, además de tomar en cuenta los beneficios que una inversión puede traer.

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Rodrigo Chavez
Feb 2012

Muy buen articulo, muchas veces es difícil como diseñador y consultor en marketing digital, el poder justificar gastos para mejorar una campaña web, que pueda ser de gran beneficio para una empresa, no es solo re-diseñar un sitio, si no la capacidad de este de ser útil y que realmente sea una herramienta de contacto con el consumidor.

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Leonardo Álvarez
Jan 2012

Carlos, la intención del artículo es ejemplificar dos formas opuestas de abordar un mismo tema. Estoy de acuerdo que nada asegura que el objetivo se cumpla solo por abordarlo de una manera distinta, solo creo que desde un pensamiento enfocado en resultados de negocio y no solamente en subjetividades, tenemos mayores posibilidades de tener éxito... Gracias por tú comentario!

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Carlos Martínez
Jan 2012

Como lo comentaste es preferible presentar argumentos enfocados a la realización de objetivos, lo que no me queda tan claro es tu segundo ejemplo, donde al parecer, a la hora de justificar la inversión, ya das por sentado el convencimiento con esos argumentos.

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Oscar Cántaro
Jan 2012

Ante todo es primordial armar bien la propuesta, acotando estadisticas que demuestren resultados concisos, y esto sera acompañado de la forma como se es comunicado, esto dependera de la persona encargada del proyecto.

Pues la cultura digital es importante par el desarrolo de la empresa, no olvidando que lo importante es un buen diseño que contengan las propiedades primordiales como usabilidad, redaccion, optimizacion para buscadores,etc.

Excelente articulo !!!!

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Laura María Rodríguez Esguerra
Jan 2012

Muy buen artículo, finalmente así sea una empresa o una sola persona el cliente siempre quiere saber cuales son los beneficios de lo que está adquiriendo de manera concreta. En el ejemplo web «directorio» hace una pregunta diferente con la segunda argumentación: ¿por dónde empezar? Quedo a la expectativa de un segundo artículo donde se hable del costos para hacer este tipo de proyectos. :)

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Leonardo Álvarez
Jan 2012

Manuel, exacto, el entender el valor del proyecto es nada más ni nada menos que la primera etapa, de eso trata el artículo.

Me parece muy interesante poder ampliar en otro artículo las siguientes etapas, cada una es en si misma un desafío y seguramente encontremos distintas aproximaciones y visiones que enriquezcan el método de trabajo que utilizamos cada día. Lo cierto es que si la primera etapa es negativa, nos quedamos sin proyecto.

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Manuel José Restrepo González
Jan 2012

Obtener el presupuesto es solo la primera etapa, el verdadero reto comienza cuando se diseña y luego se miden los resultados obtenidos. El problema real es cuando las compañias ponen su inversión en manos de personas o firmas a las que no les intereza los resultados y se conforman con sentir que lo que hicierón quedo muy bien o se ve mejor.

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Santiago Trevisan
Jan 2012

Interesante artículo, quedo a la expectativa de una continuación. Plantea el 1er paso para negociar y «digitalizar» una empresa (en todos sus ámbitos, ya que internet no es sólo un medio de comunicación).

Ahorabien, en vez de buscar una solución «afuera» con un proveedor, como dice al final ... ADEMAS, las empresas deben formar «su músculo/pensamiento digital».

Comenzar un proceso de «digitalización» implica empezar a «vivir» en un nuevo «ecosistema», a eso me refiero con una 2da parte. Sobre esto escribí en mi blog: Enlace

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Daniel Guajardo
Jan 2012

Interesante. Igual, me gustaría leer más sobre la necesidad de generar «comunicación web» como dice el autor y no sólo un sitio bonito, como al parecer muchos diseñadores se resignan a hacer. Hay una estrategia de ccomunicación que respetar y, en tal sentido, el diseño debe subordinarse a ella, o ser complementaria de ella, en el mejor de los casos.

Me parece acertado el cambio de enfoque a la hora de plantear la acometida a un nuevo sitio.

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Andrés Antonio Morales Guerrero
Jan 2012

En los últimos meses he leido en Foroalfa muchos artículos que sólo repiten el mismo tema de las inconformidades de los diseñadores. Por fin pude leer uno que no se queja, sino que aporta de manera positiva a este tema. ¡Muchas felicidades!

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Alvaro Díaz
Jan 2012

Muy buen artículo y bien interesante. Felicitaciones al autor, a quien no conozco y me gustaría hacerlo. Da mucho entusiasmo a seguir dando batalla por la cultura digital.

Aparte de esta estupenda nota, parece que hay gente que no se enteró que este es un foro en español. Opinar para que se entienda es la idea, no?. Yo tengo un amigo holandés que también podría dejar su opinión en su propio idioma. De que serviría? Ustedes dirán.

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Pablo Loaiza
Jan 2012

excelente!

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Oscar Mosquera
Jan 2012

Totalmente de acuerdo con las tácticas de «vender» una estrategia EN LINEA. Me parece que se trata de criterio y conocimiento del medio para proyectar la visión de las empresas; ahora bien. Importante concientizar el valor del diseño y su capacidad proyectual en el ámbito empresarial-estratégico. Ser diligentes y consientes que estos proyectos involucran muchas áreas del conocimiento y es responsabilidad del diseñador dar una respuesta profesional que va mas allá del diseño de la interfaz gráfica.

Pienso que es una buena manera de crearnos un espacio más fuerte en la comunidad científica.

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Carles Guevara
Jan 2012

Un bon article, molt realista, reprensenta el dia a dia dels departaments de màrketing de les empreses per justificar als seus caps la necessitat dʼinvertir en intangibles. Millorant sempre sʼobtenen més beneficis.

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Cristian Alvarracin
Jan 2012

Excelente artículo, me anima mucho a seguir generando cultura digital en mi ciudad, dejando de lado las modas del «.com» y concentrando verdaderos esfuerzos en realizar sitios rentables que generen inversión para mis clientes.

El camino por acá es bastante largo pero este artículo me da muchas pautas para tratar con mis clientes y convencerlos de una vez por todas que estar EN LÍNEA, no obedece a un esnobismo, se trata de tener VISIÓN.

;)

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Alfredo Texis Michicol
Jan 2012

Muy interesante el articulo coincido lo mismo con Rafael Castaño saludos

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Rafael Castaño
Jan 2012

Muy claro y totalmente de acuerdo. Nuestros clientes suelen ser empresarios que tal vez no conocen sobre web (o el producto que sea... marca, folletería, etc) pero si se les explica correctamente, la mayoría de las veces entienden la diferencia entre el precio y el verdadero valor del trabajo.

El desafío consiste en estar atento y saber aplicar criterios que sobrepasen lo meramente gráfico/técnico/estético, de manera que podamos responder a su necesidad de manera verdaderamente efectiva. De eso se trata nuestro trabajo ¿no? ;-)

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