¿Razones para invertir en Internet o justificaciones del gasto?

Definir la estrategia en Internet de la empresa y actuar en consecuencia suele convertirse en un dolor de cabeza y desconcierto para quienes tienen la responsabilidad de tomar decisiones al respecto. El análisis conceptual de los términos «inversión» y «gasto» es un tema que los contadores abordan frecuentemente con detenimiento y exactitud por lo que no será el foco de este artículo. No obstante, no está demás recordar que toda inversión comienza siendo un gasto; depende de que dicho gasto comience a otorgar un beneficio a corto, mediano o largo plazo para que se transforme en una inversión. Es simple.

Le propongo el siguiente ejercicio: imagine ser el jefe de producción de una fábrica de golosinas y solicitar a su gerencia la compra de nuevas máquinas envasadoras, argumentando que la incorporación de nueva tecnología le permitirá a la empresa multiplicar por dos las cantidad de envasados diarios. Finalmente la gerencia aprueba la solicitud y renueva el parque de máquinas. Al cabo de tres meses los balances de producción demuestran una multiplicación en el nivel de envasado diario. En este caso, el gasto inicial de la compra de nuevas máquinas envasadoras se transformó en inversión al aumentar cuantitativamente la productividad, lo cual a su vez generó un aumento en los ingresos manteniendo los mismos costos. En definitiva, una mejora en la rentabilidad. En este punto se habrá convertido el agua en oro, o lo que es similar, el gasto en inversión.

Tomemos este ejemplo y analicemos qué fue lo que realmente sedujo a la gerencia para aprobar el gasto y adquirir nueva maquinaria. Imaginen que en la reunión con la gerencia la propuesta hubiera sido la siguiente:

Jefe de producción: Tenemos que comprar nuevas máquinas envasadoras; las actuales son muy grandes. He visto las máquinas envasadoras de la competencia y son más modernas, dan una mejor imagen al visitar la fábrica y además el ruido de las máquinas actuales es muy molesto para los operarios.

Gerencia: ¿Cuánto dinero necesitamos para la renovación?

Jefe de producción: Necesitaríamos 150.000 dólares, pero podemos financiar el 80% con un crédito liviano de nuestro banco.

Ahora veamos otra forma de plantear lo mismo:

Jefe de producción: Necesitamos comprar nuevas máquinas envasadoras. He investigado una nueva tecnología que nos permitirá envasar el doble de productos al día. Esto hará posible satisfacer la alta demanda existente. Ahorraremos en un 80% el costo de pérdidas por vencimientos de producto en nuestros depósitos y, en definitiva, tenemos la posibilidad de obtener un incremento del 15% de beneficio neto al mes.

Gerencia: ¿Cuánto dinero necesitamos para la renovación?

Jefe de producción: Para incrementar nuestro beneficio en un 15% mensual debemos gastar 150.000 dólares este año y 50.000 dólares más el año próximo. Recuperaremos el gasto en un plazo máximo de 180 días.

En la primera solicitud estamos ante una clara justificación del gasto. Sin embargo, en la segunda solicitud el foco del discurso está en las razones de la inversión. La justificación del gasto presenta las siguientes características:

• Argumentos pobres y subjetivos (las actuales máquinas son muy grandes, las máquinas envasadoras de la competencia son más modernas).
• Afirmaciones sin sustento y poco convincentes (dan una mejor imagen al visitar la fábrica, el ruido de las máquinas actuales es muy molesto para los operarios).

Las razones de inversión sin embargo nos muestra características distintas:

• Plantean al menos un objetivo claro (envasar el doble de productos al día, satisfacer la alta demanda existente).
• Cuantifican de forma medible objetivo planteado (ahorraremos en un 80% el costo de pérdidas por vencimientos de producto, incremento del 15% de beneficio neto al mes).
• Es concreta y directa (para incrementar nuestro beneficio en un 15% mensual debemos gastar 150.000 dólares este año y 50.000 dólares más el año próximo).
• Definen un marco de tiempo para arrojar resultados (el retorno de la inversión nos tomará 180 días).

¿Cuál piensa usted que será la propuesta más seductora, persuasiva y convincente para que la gerencia apruebe el gasto? Yo no lo dudaria, optaria por la segunda. Pensemos ahora en Internet y en nuestra empresa y encontremos la diferencia entre invertir o gastar. Imagine ahora ser el responsable de las actividades de comunicación y debe definir las acciones en Internet de su empresa. ¿Cómo solicitaría a su jefe, gerente o al directorio el presupuesto para abordar las acciones on-line? Si optamos por justificar el gasto, el diálogo sería similar a:

Jefe de comunicaciones: Tenemos que hacer un nuevo sitio Web. Nuestro sitio es antiguo, el diseño es feo y ya nos tiene aburridos ver siempre lo mismo.

Directorio: ¿Cuánto dinero necesitamos para renovar el sitio?

Jefe de comunicaciones: No creo que mucho, solo necesitamos un nuevo diseño.

Si en cambio decidimos dar razones para invertir en Internet, el diálogo sería muy distinto:

Jefe de comunicaciones: Necesitamos sacar el jugo al canal Internet y no lo estamos haciendo. Es importante utilizar la red como medio de contacto con potenciales clientes; las métricas Web del último mes nos dicen que de las visitas que provienen de motores de búsqueda más del 95% ya conocían nuestra empresa, es decir, logramos captar solo un 5% de personas que no buscaban nuestra marca pero sí nuestros servicios. Debemos reducir las llamadas recurrentes al Call Center al menos en un 15 %, siendo mucho más claros con el mensaje en la Web y derivando las solicitudes hacia el canal on-line. No estamos aprovechando el poder de las redes sociales, recordemos que nuestro público utiliza las redes y nuestra empresa es ajena a cualquier actividad social en Internet. Por otro lado desearía realizar una campaña de reclutamiento de personal a través de nuestro sitio, sería más fácil segmentarla y nos daría mejores resultados. Todo esto debe acompañarse con una nueva versión del sitio para dispositivos móviles, las últimas estadísticas de tráfico del cuatrimestre nos revelan que el crecimiento de accesos desde dispositivos móviles como iPad, iPhone y Blackberry ha crecido exponencialmente.

Directorio: ¿Por dónde empezar?

Jefe de comunicaciones: Lo proximo que haré es seleccionar proveedores que nos puedan ayudar a explotar el canal on-line si están de acuerdo.

¿Podemos cambiar la realidad? Sí, se puede. De nuestra actitud y elección depende; las opciones están planteadas. Justificar el gasto y volar bajito o encontrar razones reales y concretas para invertir y sacarle el jugo a Internet como herramienta de negocio. Animémonos a volar más alto.

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