Marketing y manejo de crisis

Sabemos que instalar una marca puede costar años, pero derribarla puede ser cosa de horas. La generación de lealtad y fidelización de marca es el objetivo de quienes nos dedicamos al Marketing. Sin embargo la realidad actual nos sitúa en un estadio para el cual no estamos del todo preparados. Hoy tenemos consumidores críticos y cuestionadores, gobiernos que fiscalizan si lo que la marca ofrece es real, medios de comunicación que buscan defender los intereses de sus audiencias-consumidores, redes sociales que con una facilidad increíble viralizan información que puede afectar a las marcas. Todo esto expone a las marcas a permanentes cuestionamientos y puede afectar su prestigio en el mercado.

Cuando las marcas entran en crisis, hasta ahí no más llegamos los expertos en Marketing, que de inmediato nos vemos obligados a recurrir a periodistas y sociólogos para que nos solucionen el problema.

La experiencia chilena —que probablemente no difiera mucho respecto a otros países—, nos muestra situaciones que han afectado significativamente a algunas marcas. Hace unos días un programa de televisión en Chile demostró, con evidencias de reconocidos laboratorios, la falsedad de las promesas de una marca de Yogurt, una marca de Pan Centeno envasado y un aceite de gran prestigio. La indignación de la población, al sentirse engañada, se manifestó de inmediato en una merma en la demanda de esos productos.

¿Cómo respondieron las grandes marcas internacionales? Con comunicados de prensa en los que mostraban sus pruebas que aseguraban lo contrario y con denuncias en los tribunales. Pero sea cual sea la verdad, el daño para la marca está hecho y sus resultados a la vista.

Al parecer, los marketeros no hemos estudiado el manejo de crisis. Ello se debe a que no consideramos las crisis como una realidad posible de vivir en algún momento de la historia de nuestras marcas, no las preparamos para estas circunstancias, y dejamos que otros traten de salvar el bote que se hunde.

En los últimos años, las marcas minoristas chilenas han sufrido grandes embates: farmacias, bancos, isapres,² productos, y variadas instituciones. Lo mismo está ocurriendo en todos los mercados desarrollados del mundo. Es una realidad con la que tenemos que convivir.

La experiencia indica que las crisis pueden provenir de varias fuentes: accidentes que involucren al producto o a la institución, mal manejo por parte de los ejecutivos, promesas incumplidas, atributos cuestionados, etc. Por eso es que al elaborar estrategias de marketing debemos considerar al menos tres aspectos:

Primero

Trabajar la marca siempre con un anclaje afectivo que haga difícil abandonarla porque «la quiero». Lograr que el consumidor se mantenga fiel a la marca a pesar de la circunstancial infidelidad que deba vivir. Es como la relación de la hija frente al pololo: la mamá le señala como inconveniente y más se aferra a él.

El siguiente caso, aun cuando no se trata de una crisis, puede servir para entender mejor lo señalado. Hace muchos años Pepsi realizó en el mundo una campaña que denominó «la prueba del sabor», para lo cual invitaba a consumidores a realizar una prueba ciega entre Pepsi y Coca-Cola. Resultado de la campaña, en todas las pruebas televisadas, el consumidor elegía a  Pepsi. Sin embargo en Chile Coca-Cola se afianzó y Pepsi manejada por Compañía Cervecerías Unidas (CCU) quebró y debió partir del país. ¿Qué había pasado? El consumidor afianzaba su relación afectiva con Coca-Cola y manifestaba: «¡Quién me viene a cuestionar mí Coca-Cola!»

Segundo

Es preciso establecer, en la medida de lo posible, un valor de marca ampliado. ¿Qué significa? Que no solo se valore el producto por sus ventajas directas, sino por otros beneficios que puedan dejar pasar por alto algún «desliz» de la marca. En este ámbito las tarjetas o clubes de conveniencias pueden ser importantes. Sin embargo tienen que ser de tal valor que la competencia no pueda generar la misma oferta.

En efecto, hay clubes y clubes de conveniencia. El en el caso de las marcas minoristas son todos muy parecidos, y los beneficios son muy similares, por lo que naturalmente no se cumple este objetivo. Por ejemplo, la línea aérea LAN que opera en varios países de América Latina, es una marca que ha tenido graves problemas por huelgas de su personal o por los de algún servicio subcontratado, como sucedió en Argentina, sin embargo, su Club de beneficios, que hacen que muchos puedan financiar parte de sus vacaciones con kilómetros conseguidos en sus viajes de trabajo o por viajes en otras líneas de la alianza One World y alianzas con el sector financiero, la hacen única e imposible de reemplazar. Con ello la empresa se asegura salir bien parada luego de las crisis. Se le perdona en función de los otros beneficios.

Tercero

Hay que modelar distintas salidas frente al conflicto, cuidando tratar de que las esquirlas no maten a los consumidores fieles, aun cuando puedan quedar heridos. Se debe remediar el daño a la mayor brevedad posible. Por ejemplo: el cuidado de la salud es hoy un tema recurrente que afecta a las marcas. En Chile se produjo una crisis de los jugos en polvo por el uso de Aspartamo.³ Había dos empresas que se repartían gran parte del mercado: Ambrosoli y Corpora Tresmontes. En el momento en que estas marcas fueron cuestionadas por el Ministerio de Salud por señalar que el Aspartamo es cancerígeno, hubo dos respuestas muy distintas. Mientras Ambrosoli se negaba a sacar los productos del mercado porque aseguraba que estaban cumpliendo con las normas sanitarias, Corpora decide retirarlas y colocó un spot en TV en el que el Gerente General señalaba que, aun cuando no compartían el cuestionamiento del Ministerio, para tranquilidad de sus consumidores, retirarían todos los productos del mercado y los reemplazarían por otros con nueva formulación.

 El consumidor de inmediato le dio todo su apoyo a Corpora porque, al contrario que Ambrosoli, había pensado primero en ellos y después en las pérdidas que ocasionaría el retiro de los productos. Si antes de esa crisis Ambrosoli era líder del mercado, naturalmente Corpora lo superó y ha mantenido ese liderazgo hasta la fecha. Resulta notorio que tuvo un mayor aporte de Marketing y por lo mismo la crisis fue una gran oportunidad aprovechada.

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