Marketing y manejo de crisis

Levantar una marca puede costar a√Īos, pero derribarla puede ser cuesti√≥n de horas.

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Sabemos que instalar una marca puede costar a√Īos, pero derribarla¬†puede ser cosa de horas.¬†La generaci√≥n de lealtad y fidelizaci√≥n de marca es el objetivo de quienes nos dedicamos al Marketing.¬†Sin embargo la realidad actual nos sit√ļa en un estadio para el cual no¬†estamos del todo preparados. Hoy tenemos consumidores cr√≠ticos y cuestionadores, gobiernos que fiscalizan si lo que la marca ofrece es real,¬†medios de comunicaci√≥n que buscan defender los intereses de sus audiencias-consumidores, redes sociales que con una facilidad incre√≠ble viralizan informaci√≥n que puede¬†afectar a las marcas. Todo esto expone a las marcas a permanentes cuestionamientos y puede afectar su prestigio en el mercado.

Cuando las marcas entran en crisis, hasta ahí no más llegamos los expertos en Marketing, que de inmediato nos vemos obligados a recurrir a periodistas y sociólogos para que nos solucionen el problema.

La experiencia chilena¬†‚ÄĒque probablemente no difiera mucho respecto a otros pa√≠ses‚ÄĒ, nos muestra situaciones que han afectado significativamente a algunas marcas.¬†Hace unos d√≠as un programa de televisi√≥n en Chile demostr√≥, con evidencias de reconocidos laboratorios, la falsedad de las promesas de una marca de Yogurt, una marca de Pan Centeno envasado y un aceite de gran prestigio. La indignaci√≥n de la poblaci√≥n, al sentirse enga√Īada, se manifest√≥ de inmediato en una merma en la demanda de esos productos.

¬ŅC√≥mo respondieron las grandes marcas internacionales?¬†Con comunicados de prensa¬†en los¬†que mostraban sus pruebas que aseguraban lo contrario y con denuncias en los tribunales. Pero sea cual sea la verdad, el da√Īo para la marca est√° hecho y sus resultados a la vista.

Al parecer, los marketeros no hemos estudiado el manejo de crisis. Ello se debe a que no consideramos las crisis como una realidad posible de vivir en alg√ļn momento de la historia de nuestras marcas, no las preparamos para estas circunstancias, y dejamos que otros traten de salvar el bote que se hunde.

En los √ļltimos a√Īos, las marcas minoristas chilenas han sufrido grandes embates: farmacias, bancos, isapres,2 productos, y variadas instituciones. Lo mismo est√° ocurriendo en todos los mercados desarrollados del mundo. Es una realidad con la que tenemos que convivir.

La experiencia indica que las crisis pueden provenir de varias fuentes: accidentes que involucren al producto o a la institución, mal manejo por parte de los ejecutivos, promesas incumplidas, atributos cuestionados, etc. Por eso es que al elaborar estrategias de marketing debemos considerar al menos tres aspectos:

Primero

Trabajar la marca siempre con un anclaje afectivo que haga dif√≠cil abandonarla porque ¬ęla quiero¬Ľ. Lograr que el consumidor se mantenga fiel a la marca a pesar de la circunstancial infidelidad que deba vivir. Es como la relaci√≥n de la hija frente al pololo: la mam√° le se√Īala como inconveniente y m√°s se aferra a √©l.

El siguiente¬†caso, aun cuando no se trata de una crisis, puede servir para entender mejor lo se√Īalado. Hace muchos a√Īos¬†Pepsi realiz√≥ en el mundo una campa√Īa que denomin√≥ ¬ęla prueba del sabor¬Ľ, para lo cual invitaba a consumidores a realizar una prueba ciega entre Pepsi y Coca-Cola. Resultado de la campa√Īa, en todas las pruebas televisadas, el consumidor eleg√≠a a ¬†Pepsi. Sin embargo en Chile Coca-Cola se afianz√≥¬†y Pepsi manejada¬†por Compa√Ī√≠a Cervecer√≠as Unidas (CCU) quebr√≥ y debi√≥ partir del pa√≠s. ¬ŅQu√© hab√≠a pasado? El consumidor afianzaba su relaci√≥n afectiva con Coca-Cola y manifestaba: ¬ę¬°Qui√©n me viene a cuestionar m√≠ Coca-Cola!¬Ľ

Segundo

Es preciso establecer, en la medida de lo posible, un valor de marca ampliado. ¬ŅQu√© significa? Que no solo se valore¬†el producto por sus ventajas directas, sino por otros beneficios que puedan dejar pasar por alto alg√ļn ¬ędesliz¬Ľ de la marca. En este √°mbito las tarjetas o clubes de conveniencias pueden ser importantes. Sin embargo tienen que ser de tal valor que la competencia no pueda generar la misma oferta.

En efecto, hay clubes y clubes de conveniencia. El en el caso de las marcas minoristas¬†son todos muy parecidos, y los beneficios son muy similares, por lo que naturalmente no se cumple este objetivo. Por ejemplo, la l√≠nea¬†a√©rea LAN que opera en varios pa√≠ses de Am√©rica Latina, es una marca que ha tenido graves problemas por huelgas de su personal o por los de alg√ļn servicio subcontratado, como sucedi√≥ en Argentina, sin embargo, su Club de beneficios, que hacen que muchos puedan financiar parte de sus vacaciones con kil√≥metros conseguidos en sus viajes de trabajo o por viajes en otras l√≠neas de la alianza One World¬†y alianzas con el sector financiero, la hacen √ļnica e imposible de reemplazar. Con ello la empresa se asegura salir¬†bien parada luego de las¬†crisis. Se le perdona en funci√≥n de los otros beneficios.

Tercero

Hay que modelar¬†distintas salidas frente al conflicto, cuidando tratar de que las esquirlas no maten a los¬†consumidores fieles, aun cuando puedan quedar heridos. Se debe remediar el da√Īo a la mayor brevedad posible.¬†Por ejemplo: el cuidado de la salud es hoy un tema recurrente que afecta¬†a las marcas. En Chile se produjo una crisis de los jugos en polvo por el uso de¬†Aspartamo.3 Hab√≠a dos empresas que se repart√≠an gran parte del mercado: Ambrosoli y Corpora Tresmontes. En el momento en que estas marcas fueron cuestionadas por el Ministerio de Salud por se√Īalar que el Aspartamo es¬†cancer√≠geno, hubo dos respuestas muy distintas. Mientras Ambrosoli se negaba a sacar los productos del mercado porque aseguraba¬†que estaban cumpliendo con las normas sanitarias, Corpora decide retirarlas y coloc√≥¬†un spot en TV en el que el Gerente General se√Īalaba que,¬†aun cuando no compart√≠an el cuestionamiento del Ministerio, para tranquilidad de sus consumidores, retirar√≠an todos los productos del mercado y los reemplazar√≠an por otros con nueva formulaci√≥n.

 El consumidor de inmediato le dio todo su apoyo a Corpora porque, al contrario que Ambrosoli, había pensado primero en ellos y después en las pérdidas que ocasionaría el retiro de los productos. Si antes de esa crisis Ambrosoli era líder del mercado, naturalmente Corpora lo superó y ha mantenido ese liderazgo hasta la fecha. Resulta notorio que tuvo un mayor aporte de Marketing y por lo mismo la crisis fue una gran oportunidad aprovechada.

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  1. Ver detalles el programa en 13.cl.
  2. Isapres corresponden a institución de Salud Previsional en Chile.
  3. El aspartamo o aspartame es un edulcorante no calórico.
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Patricio Young

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Eliseo Hern√°ndez
Oct 2013

sin duda alguna el Marketing es un tema muy importante ya que la mercadotecnia que le demos a un producto sera la que lo haga fracasar o ser un exito. este es el proceso por el que los grupos e individuos satisfacemos nuestras necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios.

es un gran articulo. y sin duda la marca es a la que se le debe dar mucha importancia pues es lo primero que los clientes finales van a reconocer

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Héctor Soto
Oct 2013

Excelente artículo. Ejemplos claros y conceptos precisos.

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Kenneth Vite
Oct 2013

Está claro que, desde un inicio se debe un cuidado constante de la marca para así poder detectar cualquier situación en la que pueda decaer y al final desarrollar la solución más adecuada para que, el consumidor siga siendo fiel y se sienta identificado.

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