Diálogo Nº 36417

Gabriel, coincidimos en que es parte de un sistema y como tal es un identificador del mismo, pero la idea para el diseño de una marca no cae del cielo. En empresas como Apple el desafío de visualizar la idea general se hace hasta más sencillo porque la espalda económica es importante, siendo ésta directamente proporcional con la batería de piezas para posicionarla. En el común de las marcas no, entonces si no tenemos un identificador lo suficientemente fuerte desde lo conceptual, la marca no resiste y se reduce solo a lo gráfico (estético).

Es que sí Daniel, la marca en cuanto a signo identificador se reduce solamente a lo gráfico (forma, color, tipografía,... y no mucho más!). Darle importancia desde lo conceptual obliga a pedirle al signo decir cosas que nunca va a poder decir. Es imposible diseñar un signo gráfico para una empresa de transportes que transmita al mismo tiempo: «Rapidez de entrega». «Trayectoria». «Infraestructura moderna». «Seriedad». «Logística global» y «Atención personalizada». Sí podría hacerlo el «contexto» que mencionás en el artículo, pero este ámbito ya está por fuera del diseño del signo gráfico en sí.

Recién acabás de mencionar 6 posibles conceptos en una misma marca. Tampoco lo podés plantear desde lo gráfico, pensándolo en esos términos. Seguramente si tu concepto es «Rapidez de entrega» pensarás en una campaña que realce ese concepto pero no todo a la vez.

Estamos de acuerdo. Creo que estamos hablando de lo mismo sólo que desde visiones diferentes. Mi planteo es que la marca gráfica por sí sola (el signo, lo que comúnmente llaman el «logo») no emite ningún concepto de la institución, sólo la nombra, es un «conector» (gráfico y fonético) de la institución con todos los valores que se van creando alrededor de ella, y que sí hacen a su identidad. Una campaña puede realzar o deslucir esa identidad, y por lo tanto afectar la imagen de marca, pero pertenece al ámbito de la comunicación publicitaria, donde nada puede hacer el diseño del signo.

Gabriel, el análisis lo planteo desde el micro, desde el macro es tal cual como lo planteás. Tal vez desde este enfoque te pueda despejar tus dudas o diferencias.

Daniel, no entiendo a qué te referís con lo micro y lo macro. ¿Podrías ampliar? Gabriel está hablando del diseño de marca gráfica y de su capacidad de apenas referir o evocar, mientras vos hablabas en el texto sobre su capacidad de transmitir conceptos específicos. No logro entender en qué aspecto estarían de acuerdo, siendo que están diciendo cosas opuestas.

La diferencia creo que surge a partir de lo que Daniel denomina «contexto» como elemento que forma parte del proceso de diseño de una marca gráfica. A mi parecer este no pertenece al ámbito del diseño del signo sino de la comunicación publicitaria.

Ahora bien... A la hora de sentarnos a diseñar una marca gráfica, supongo que ambos vamos a llegar a un resultado similar: Un signo lo suficientemente funcional para servir de identificador de una institución en diferentes situaciones de comunicación.

Y los conceptos los dejaremos para un folleto, un sitio web o un comercial de TV.

Dentro del branding, existe la imagen corporativa y la identidad corporativa

-(»Identidad» Corporativa Lo que la empresa es. La esencia de la empresa expresada a través de su presencia, actuaciones y manifestaciones.)

-(»Imagen» Corporativa Lo que la gente cree que es la empresa. La imagen corporativa está basada en la percepción que un determinado público tiene sobre la empresa.)

A diferencia de Gabriel, considero que el «contexto» si forma parte del proceso de diseño, ya que forma parte del análisis previo que se hace del mercado al que va dirigida la marca gráfica diseñada, y para reforzar lo que pretende evocar, se hace una extensión de la marca gráfica concebida a través de formas gráficas en su identidad (proyectadas en los soportes físicos) y un discurso estructurado (cuyo lenguaje debe transmitir los valores, escencia y personalidad de la empresa/marca) que le permita «conceptualizar» lo que en primer instancia pretende representar la marca gráfica.

Juan Andrés, para que sea más claro, ¿podrías dar un ejemplo conocido en el que se verifique lo que dices?

¿Sostienes que quien haya diseñado la marca gráfica de Sony (o cualquier otra que se te ocurra), eligió esa tipografía con la intención de ajustarse a un concepto determinado? Si así fuera, ¿por qué al ver la marca no logro darme cuenta de cuál es ese concepto?

¿Y qué sucede cuando una marca cambia su concepto (toda gran empresa lo hace varias veces a lo largo de la historia, las marcas de moda cada temporada)? Según tu opinión, ¿debería cambiarse de signos marcarios en cada ocasión?

Luciano, el concepto puede no leerse en una marca o en un isologotipo a simple vista (y en la mayoría de los casos no se lee a simple vista), pero es el magma con el cual se desarrolla la marca. Está más que claro que EL SABOR DEL ENCUENTRO no lo verás en su isologotipo QUILMES, pero que la marca sea script, tenga ligaduras tipográficas y busque cierta informalidad por su composición, se acerca a una idea de encuentro. El concepto es el la esencia de la marca, es un elemento invisible que cambia a visible cuando el mensaje llega al receptor o público.

No estoy de acuerdo. Hay miles de empresas y productos cuyo logotipo se compone con tipografía script y cuyos conceptos no tienen nada que ver con «el encuentro». El logotipo de Quilmes tiene tipografía script desde muchos años antes de definir su «slogan» (que, dicho sea de paso, no es exactamente lo mismo que su concepto de marca).

Comparto un escrito mío que habla específicamente sobre la diferencia en entre el concepto marcario y la marca gráfica: ver Enlace

Muchas marcas se cargan de significado con el correr del tiempo. El concepto no siempre puede leerse en una marca porque simplemente tal vez no se encuentre ahí. Podría estar apenas en gestación, asunto totalmente impredecible en la determinación de los significados del elemento marcario.

Es curioso, pero a pesar de que la labor del diseñador es la de preveer escenarios posibles para el desenvolvimiento de la marca no pude controlar tantas variables.

Acuerdo con Luciano. En el diseño de la marca gráfica, ni la tipografía ni los detalles gráficos hacen a los conceptos que transmite la empresa. Quilmes podría tener un signo identificador como Lufthansa o Panasonic (en Helvética bold y carente de detalles), y seguir posicionándose de la misma manera que lo ha venido haciendo hasta ahora. Por supuesto que este nuevo diseño podría no ser tan favorable, pero eso no significa que no pueda aludir a los mismos conceptos.

Respecto a quilmes revise su historia y recorre por bastantes estilos tipográficos en el mismo año, definiendo por la script que es única en estilo forma desconozco el origen referente al contexto en la que surgió en argentina pero esta lejos de una script de origen chilena, pero recrea , comunica y significa la imagen del fútbol y característica que me habla de su país de origen. La forma se yuxtapone con las variables del contexto.