Marcas de TV generalistas: retos, temas y soluciones

Propuesta de clasificaci√≥n para marcas de canales pensadas para todos los p√ļblicos.

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A pesar de los avances tecnol√≥gicos ‚ÄĒespecialmente de Internet‚ÄĒ, la televisi√≥n sigue siendo muy importante para gran parte de la¬†poblaci√≥n. En ese contexto, la discusi√≥n alrededor del concepto de segmentaci√≥n gana fuerza y abre espacio a un gran n√ļmero de canales para p√ļblicos espec√≠ficos, tanto en la TV abierta (gratuita) como en la TV paga. Esa divisi√≥n toma diversas formas: g√©nero de programaci√≥n (noticieros, pel√≠culas, deportes, etc.), clase social, edad, sexo u opci√≥n sexual, religi√≥n.

¬ŅQu√© sucede cuando un canal (o cadena) de tv quiere llegar a amplios perfiles de la poblaci√≥n con una parrilla variada? Esas estaciones, llamadas¬†generalistas, enfrentan ese reto buscando¬†al mismo tiempo¬†atender demandas espec√≠ficas de cada p√ļblico y conformar una identidad √ļnica. Para alcanzar ese objetivo, el dise√Īo se erige como una herramienta clave. Es gracias a¬†√©l que la variedad de estilos, est√©ticas, lenguajes y contenidos ofrecidos por esos canales, es unificada alrededor de una identidad fuerte, memorable y agradable a los usuarios.

Hace algunos a√Īos, realic√© un relevamiento de marcas de las principales cadenas de televisi√≥n en el mundo con programaciones generalistas, y¬†reun√≠ los temas y elementos visuales m√°s utilizados por ellas para construir¬†identidad. Una clasificaci√≥n que no es inm√≥vil, pues muchas marcas pueden ser encuadradas en m√°s de un grupo. As√≠mismo, esas categor√≠as facilitan la interpretaci√≥n de los significados,¬†incluso¬†dentro de una multitud de s√≠mbolos y logotipos.

Esferas, globos y círculos

Estas formas tienen una relación tan concreta con la idea de mundo, que algunas estaciones las utilizan de forma literal (como es el caso de Record, en Brasil). Concepto que representa aquellos contenidos que interesan y abarcan los más diversos perfiles. Remite también al globo ocular y, consecuentemente a la visión (el sentido más relacionado con la televisión), más allá de tener una relación directa con la tecnología analógica, pues, en ese caso, la imagen de la TV es formada por la unión de puntos circulares y luminosos.

El ojo

Remite no solo al sentido de la visi√≥n (tambi√©n relacionado con la forma de la esfera), sino tambi√©n a la expresi√≥n ¬ęvisi√≥n global¬Ľ, que connota una televisi√≥n generalista. Adem√°s se puede deducir la mirada atenta t√≠pica de la actividad period√≠stica.

Animales

En los inicios de la televisi√≥n, el uso de¬†mascotas¬†era ¬ęcasi obligatorio¬Ľ. Ellas tornaban¬†la TV m√°s cercana a los ni√Īos y potenciaban lo afectivo. Muchos se volvieron inolvidables, como el peque√Īo indio de la TV Tupi, uno de los primeros s√≠mbolos de la televisi√≥n brasile√Īa.

Con el paso del tiempo y la creciente influencia de temas m√°s comunes (en t√©rminos mundiales), los animales perdieron espacio, aunque siguen en grandes cadenas del planeta, como la¬†NBC¬†que, desde 1956, mantiene el pavo real. Tambi√©n es interesante el empleo de la imagen humana por las estaciones p√ļblicas (PBS, de EE.UU., y Cultura, de Brasil), que tienen la obligaci√≥n de centrar sus acciones en la defensa y formaci√≥n integral del ciudadano.

Colores nacionales

Permiten crear una r√°pida identificaci√≥n entre el canal y su pa√≠s. Los colores de la bandera est√°n presentes en la vida¬†cotidiana¬†de los usuarios y son f√°cilmente reconocibles¬†por ellos. No solo las estaciones estatales utilizan esta¬†crom√°tica: cadenas privadas que quieren ser identificadas a nivel nacional, tambi√©n usan ese tipo de recurso, como¬†por ejemplo, la brasile√Īa TV Bandeirantes.

Tecnología de televisión

Como grupo temático genérico y de alcance internacional (que remite a la idea de precisión y modernidad), la tecnología está presente en gran parte de la simbología. La venezolana TVes, une el formato de la pantalla analógica con las color bars y los colores de su país, mientras la portuguesa RTP tiene su símbolo con las líneas horizontales que forman la imagen de la TV. Tema además muy presente debido al surgimiento de la transmisión digital.

N√ļmeros, siglas y iniciales

La televisi√≥n adquiri√≥ h√°bitos de la radio, empezando por el nombre de las estaciones. Eso se traduce no solo en el uso del mismo nombre para estaciones de radio y TV pertenecientes a los mismos grupos empresariales (como las brasile√Īas Globo, Bandeirantes y Record), sino tambi√©n en la creaci√≥n de siglas o adoptar el n√ļmero del canal como nombre propio (de la misma forma que muchas radios son llamadas por su ubicaci√≥n en el dial). El hecho de que todos esos t√©rminos sean cortos ayuda a la creaci√≥n de logotipos, llevando incluso a prescindir¬†de s√≠mbolos. Gran cantidad de emisoras presentes en ese grupo, se debe a la historia de la televisi√≥n en Europa, donde los canales eran concentrados en manos de empresas estatales, que diferenciaban cada estaci√≥n por un n√ļmero. Son los casos¬†de: Inglaterra (BBC One, BBC Two, BBC Three, BBC Four), Espa√Īa (La Primera y La Dos), Portugal (RTP1 y RTP2), Italia (Rai Uno, Rai Due y Rai Tre) y Francia (France 2, France 3, France 4 y France 5). En estos casos, el color cumple un rol fundamental, siendo¬†(m√°s que la tipograf√≠a) la herramienta visual clave para organizar el porfolio de servicios de¬†grupos de comunicaci√≥n y presentarlo¬†ante competidores y p√ļblico. El uso de iniciales (como en los casos, de Univision, Telemundo y Venevisi√≥n) tambi√©n es un recurso com√ļn que ayuda la audiencia a recordar el nombre completo de la estaci√≥n.

Lo que une este universo tem√°tico, es la distancia de g√©neros espec√≠ficos de programaci√≥n o de una parte del p√ļblico (como cuando un canal femenino tiene una silueta de mujer como s√≠mbolo, o uno¬†de humor una sonrisa). Eso ocurre porque el canal generalista¬†intenta alcanzar la sinton√≠a m√°s grande posible, ofreciendo variedad en detrimento de cualquier especializaci√≥n.

Otro aspecto interesante es que temas destacados pueden convivir con diversos contenidos presentados por un canal. La tecnología, los colores del país, el ojo humano, las esferas y, muchas veces, logotipos que prescinden de símbolos, pueden aparecer junto a un reportaje especial, un dibujo animado o una escena romántica de telenovela.

A pesar del avance de la segmentación no sólo en la tv, sino también en la radio e Internet, lo que se observa a nivel mundial es que las estaciones generalistas siguen siendo líderes en sintonía y ventas en sus mercados, actuando además, como grandes productoras de contenido para otros medios. Dos cosas justifican este escenario: el hábito construido por la audiencia a través de décadas y el valor (financiero, inclusive) adquirido por las marcas de estas estaciones, que prestan su credibilidad y reconocimiento para contenidos y plataformas cada vez mas variados, sin perder el enfoque en la media TV, que permanece como la más relevante en términos de comerciales.

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Fernando Morgado

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