Manual básico de comunicación gráfica para emprendedores

Cómo convencer a los clientes de la importancia de una comunicación coherente.

Mariano Sarmiento Madrid
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Artículo escrito en co-autoría con Daniel Esteban Puga.

Abordar la comunicación gráfica es algo complejo, seguro que nos dejamos flecos o hay cosas que no hemos tenido en cuenta. Esperamos esto sirva para crear debate y arrojar luz. Aclarar que estamos hablando de micro, pequeña y mediana empresa. Dos objetivos clave:

  1. Hacer entender lo importante de emplear un discurso claro, único y diferenciador.
  2. Encontrar una metáfora que nos sirva para ilustrar cómo ha de funcionar la comunicación gráfica en una empresa.

1. Un discurso claro, único y diferenciador

La mayoría de las veces no somos capaces de hablar con una sola voz porque no nos lo hemos planteado o porque no sabemos cómo conseguirlo. Lo que está claro es que hay que tener ánimo para hacer reflexión interna: quiénes somos, a dónde vamos, de dónde venimos, por qué hacemos lo que hacemos. La inercia nos arrastra y ya no sabemos cómo hemos llegado al punto en donde estamos.
     Y ¿qué dice esa voz? ¿Repite lo buena que es nuestra empresa, cuenta lo que somos? No. Repite como un papagayo las palabras que están de moda en el mundo del marketing empresarial: calidad, honestidad, profesionalidad, aportar valor… Estamos copiando lo que dicen otros, ni tan siquiera nos hemos preguntado si todo eso no es obvio ya que hoy en día todo el mundo usa esos adjetivos.

¿Dónde está «mi» diferenciación? ¿Cómo puedo acceder a ella? Tenemos que viajar a lo más profundo del emprendimiento o de la línea de negocio. Establecer una sola voz y tener un mensaje sincero y único, poner en común el archivo profundo, de donde sacar valores y establecer una misión conjunta. Es un ejercicio agotador, pero el resultado es vigorizante. Es muy poderoso poder contar nuestra empresa o proyecto en dos frases condensadas y estudiadas. ¡Es un diamante puro!

Ese discurso, sobre todo, tiene que tener un lenguaje gráfico adecuado, decir lo que somos y dónde queremos estar. Esa sintonía entre continente y contenido sólo se puede conseguir co-creando un buen briefing con un profesional de diseño gráfico, pero de eso ya hemos hablado.

2. El sistema solar como metáfora de la comunicación gráfica.

Empezamos por el sol, el centro de todo es nuestra empresa. Dentro del sol/empresa existen varias capas, éstas son nuestro archivo profundo en el núcleo y, más arriba, valores, misión y visión de la empresa. Saber lo que somos y por qué hacemos lo que hacemos nos sirve para hablar con esa voz que comentábamos antes. Estas capas de «power» irradian hacia afuera energía pura.

Fuera del sol/empresa nos encontramos con distintos planetas orbitando alrededor. Estas serán nuestras primeras piezas de comunicación, que en cada caso variarán según necesidades. Sustituyamos Mercurio, Venus y la Tierra por el brandbook con sus conceptos rectores de la marca, materiales de papelería básicos y la web corporativa (esta última con las redes sociales/luna girando a su alrededor). Seguimos con Marte, Júpiter y Saturno, que son un folleto corporativo, un catálogo de productos y una campaña de anuncios en prensa especializada. Cada uno tiene su lenguaje particular, pero todo recibe la misma luz y forma parte de lo mismo.

Cuando la audiencia de la empresa vea una pieza de comunicación aislada la debe reconocer y le ha de llevar rápidamente al sistema solar y después al centro del mismo. El reto es ser auténtico y para eso no hay que mirar fuera, sino dentro.

Editor: Andrés Gustavo Muglia Berazategui
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Melissa Mejia
Dec 2013

Muy buena metáfora en relación al tema en el campo de identidad corporativa, es importante buscar pero de manera honesta, y decir sin miedos quienes realmente como empresa queremos llegar a ser, muchas sucede esto y pueden pasar años y existen empresas que no tienen claro lo que quieren ser solo a quien se quieren parecer, es una de las cosas mas interesantes que podemos lograr en el Diseño, ya que en la investigación y reuniones con las empresas podemos ayudar también a que dejen de copiar la misión y visión de la competencia y buscar adjetivos que sean coherentes a la actualidad.

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Katx Pdc
Nov 2013

El diseño es contenido; el reto es ser auténtico y para eso no hay que mirar fuera, sino dentro. crecimiento desde dentro

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Jorge Rojas
Aug 2013

Excelente artículo!, felicidades!. No pudo ser mas clara la metáfora con respecto al lenguaje corporativo y creo que también aplica para grandes empresas. Sonará trillado, pero si se tienen claras las raíces y estrategias comunicativas de una marca, todo lo demás funcionará como un solo ente, fuerte, auténtico y nítido. Gracias por su analogía. Ilustra perfectamente su punto y ayuda a entenderlo sin tener que darle muchas vueltas.

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César Moncayo
Aug 2013

Es notable en estos tiempo la falta de equidad que existe entre una gráfica y su concepto, algunas veces hay quienes ponen más fuerza en una gráfica, estética, atractiva dejando de lado un buen concepto. Indiferentemente, es muy agradable estas metáforas que abarcan lo que solemos ver pero desde otro punto de vista mucho más reflexivo, es muy válido el cuestionamiento hacia nosotros y lo que hacemos, por qué lo hacemos y con qué fin. . .

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Rosa Huarca
Jul 2013

Me llamó la atención el titulo del artículo «Manual» estoy casi acostumbrada a leerme los manuales, como si fueran recetarios, creo que su artículo es mas interesante, sobre todo el tema de la metáfora,

creo que esa reflexión sobre mirar a nosotros mismos sobre lo estamos haciendo , nuestros valores, y misión en nuestra sociedad, nos da otro enfoque, sobre lo que queremos lograr. Muchas gracias por compartir lo que piensa.

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Ana Karen López
Jul 2013

Me parece un buen artículo y comparto la opinión de que la metáfora ayuda a entender perfectamente lo que se quiere transmitir. Y sobre todo subrayar que todo comienza desde adentro.

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Diana Febres Tapia
Jul 2013

Francamente, apasionante para quienes gustamos de estos temas, la metáfora me parece muy buena.

Gracias por incertarlo!!!!

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Rafael Torres
Jul 2013

Excelente, es de los pocos artículos que, en mi opinión, de verdad aportan algo. Enhorabuena!

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Mariano Sarmiento
Jul 2013

Gracias Rafael, esto nos anima a seguir escribiendo!

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Alfredo Texis Michicol
Jul 2013

Exlecente tema felicidades.

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Mariano Sarmiento
Jul 2013

Gracias Alfredo.

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Fabo Moncayo
Jul 2013

Lo mas importante que hay que validar en una imagen es su concepto, que sea comprensible y legible ante la mirada del cliente, hacer que el concepto le llegue de la mejor manera posible y hacerle entender la importancia del mismo, ya que el concepto es lo que va a definir nuestro trabajo. Saludos, excelente artículo.

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Mariano Sarmiento
Jul 2013

Gracias Fabo, como bien dices no se le dá la sufuciente importancia a la parte conceptual de nuestro trabajo. Algunos diseñadores, entre los que me incluyo, no sabemos hacer nada si no es bajo una idea fuerta o concepto.

El siguiente artículo que escribiremos iremos más alla, entraremos en la previa a la conceptualización, la cocreación con el cliente. Saludos y gracias por compartir.

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Diana Saldaña
Jul 2013

Muy buen articulo, aunque la comunicación es inherente para un buen desarrollo tambien es importante que es lo que se quiere comunicar, tener un target bien definido con todo y su metamorfosis cotidiana.

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Laura Rodriguez
Jul 2013

Muy Interesante tu Artículo sobre todo porque aún sigo aprendiendo de mi carrera, y ya próxima a graduarme trabajo mucho en el área de estrategias como futura Ing.Diseño Gráfico en la empresa estoy luchando, aportando mis conocimientos pero la cabeza d la empresa no entiende el valor del diseñador gráfico rompiendo todo concepto y tener el debido profesionalismo para explicar porque cada cosa pero aún así quieren solo basarse con lo que ellos creen conveniente con un delirio de creatividad sin concepto y nosotros lastimosamente tener q luchar contra ello o por último pro voy aplicar lo tuyo

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Mariano Sarmiento
Jul 2013

Gracias Laura. Nosotros creemos que es muy importante introducir al cliente en el proceso de diseño al inicio y no al final del mismo. El famoso briefing del que se habla muchas veces es un aspiracional sin fundamento. Viajando a las raices del emprendimiento, de la esencia es de donde podemos sacar nuestra base para el trabajo.

Para directivos sin tiempo para despachar con diseñadores en estos asuntos te diré que directamente no trabajamos con ellos, pues lo más seguro es que no quieran un trabajo profesional. Gracias por compartir.

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Claudia Mena
Jul 2013

Cuando trabajas como freelance considero que es practicamente nuestra responsabilidad esta introducción y concientización, lamentablemente cuando se trabaja para una empresa o institución gubernamental son los directivos quienes casados con sus propias ideas, son un obstáculo no solamente para nuestro trabajo profesional, sino para las mismas instituciones y respectivos receptores. Al menos esa fue mi experiencia como diseñadora-empleada, situación que me llevó al emprendimiento de lo contrario seguiría con sentimientos de angustia y frustración.

Ciertamente muy buen artículo

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Andrea Vidoni
Jul 2013

Me pareció muy interesante el artículo, soy Diseñadora Gráfica desde hace 25 años, y todavía sigo viendo clientes que lo único que quieren es parecerse a la competencia, es como si les aterrara diferenciarse proclamando un «valor propio»...prefieren subirse al éxito ajeno.

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Mariano Sarmiento
Jul 2013

Hola Andrea, interesante lo que comentas, creo que tiene que ver con: 1.- La confianza del cliente en el profesional. 2.- La capacidad del profesional para instruir al cliente. Y por último 3.- El miedo a ser único y diferente. Una empresa es un ente económico, por tanto se tiende a pensar que, cuanto más conservador se sea en la comunicación más éxito se tendrá, el resultado suele ser algo templado, que no llama la atención, que no destaca, cuando está demostrado que es lo contrario lo que lleva al éxito. Por supuesto, acompañado de una buena gestión empresarial, el diseño no hace milagros!

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Andrea Vidoni
Jul 2013

Gracias Mariano por tu respuesta,

Comparto tu criterio...y me hiciste reír con el final: el diseño no hace milagros!...tal cual!

Saludos desde Argentina.

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Xany Reyes
Jul 2013

Me intereso, buen artículo!!!!

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Mariano Sarmiento
Jul 2013

Gracias!

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Agustin Landau
Jul 2013

Excelente y claro.

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Gema M San Felipe
Jul 2013

Muy muy claro y útil. Gracias Mariano

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Mariano Sarmiento
Jul 2013

Mil gracias Gema!

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Guillermo Gregorio
Jul 2013

Excelente ensayo, muy interesante. Justamente estoy dictando clases de Comunicacion y Marketing en un instituto terciario en la carrera de paisajismo y estamos viendo la necesidad de los alumnos de crear su propia empres y como posicionarse en el mercado.

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Dámaris Ortiz Lara
Jul 2013

Buen artículo, me gustaría que se hablará más al respecto sobre tips para crear de manera eficiente esa comunicación concisa para tener un poco más claro ese «Manual básico». Comparto la observación de que efectivamente, las empresas sólo repiten lo mismo haciendo parecer que todas son las mismas y con un discurso repetitivo.

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Mariano Sarmiento
Jul 2013

Hola Dámaris, próximamente escribiremos un artículo de como iniciar y buscar ese «sol» que ilumine toda la comunicación: la cocreación con el cliente. Gracias por compartir.

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Paty Díaz
Jul 2013

Buen artículo

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Mariela Ramirez
Jul 2013

me parecio muy genial el artículo, en especial la metáfora con el sistema solar, bueno soy diseñadora y docente, creo esto nos ayuda mucho para poder compartirlo con los estudiantes, además me servirá para fomentarlo en una empresa que he decidido poner en marcha. Gracias.

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Mariano Sarmiento
Jul 2013

Gracias Mariela, sería genial si compartes con todos nosotros el resultado.

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Adrian Ernesto Pérez
Jul 2013

Muy buen articulo, soy un joven casi graduado en Diseño Gráfico, y me encuentro en una fase de investigación profunda ya que tengo 3 años con una pequeña empresa que deseo llevarla a la mas infinita trascendencia en el futuro pero aun tengo muchas dudas sobre como emprenderla porque tienes razón cada detalle es importante desde la idea de comunicación gráfica, la imagen de la empresa hasta como comunicarnos con nuestros clientes, cada detalle determina el éxito de la empresa este articulo sin duda me ayuda mucho!!

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Mariano Sarmiento
Jul 2013

Gracias Adrian, te sugiero bucear en el autoconocimiento empresarial, conocer tus raíces, tu archivo profundo. De ahí sacarás valores, asentados y aspiracionales que serán los pilares sobre los que vas a construir tu proyecto. Tenemos que ser buenos diseñadores pero también saber que valor diferencial le damos a nuestros clientes, además de buenos profesionales. Seguro que todo irá genial. Gracias por compartir.

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Luis Crespi
Jul 2013

Muy claro y sintético. De hecho me va a venir bien para hablar con mis clientes.

Gracias

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Mariano Sarmiento
Jul 2013

Me alegro Luis!

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David Acero
Jul 2013

Muy acertada la metáfora astronómica, Mariano. ¡Un saludo! ;)

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Mariano Sarmiento
Jul 2013

Gracias David. Que bueno verte por aquí David. En breve nos ponemos con ese magnifico proyecto.

Un abrazo.

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Cristian Valdes
Jul 2013

»El reto es ser auténtico y para eso no hay que mirar fuera, sino dentro».

MUY BIEN DICHO!!

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Mariano Sarmiento
Jul 2013

Gracias Cristian. Una vez que el autoconocimento se asienta, sabemos lo que aportamos a los demás. Créeme si te digo que comienzas a dejar de mirar a la competencia como referente y comienzas a construir sobre tus propios cimientos y lo que es más importante, comienzas a cooperar más, a colaborar más. Saludos!

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Kelly David
Jul 2013

A mi parecer el factor mas importante y el gran reto es: ¡El hacer entender!, como diseñadores y comunicadores visuales tenemos claro que nuestro papel es hacer evidente y potencializar una empresa o producto a través de la identidad ósea a través de su esencia. El hacer entender al empresario que tener un logo bonito no lo hace exitoso en un mercado, es el trabajo mas difícil de todos los profesionales de la comunicación. El hacer entender a empresas emergentes que deben invertir en todo el sistema solar de la comunicación gráfica que si invierte seguro logra la coherencia de la identidad.

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Mariano Sarmiento
Jul 2013

Totalmente de acuerdo Kelly, la palabra es «coherencia».

Hoy en día los impactos con un potencial cliente se hacen en distintos medios, si entendemos la comunicación, además, como un elemento transmedia podremos conseguir dos objetivos, uno, sembrar en el futuro cliente una semilla de coherencia (qué bella palabra) en el discurso de la empresa y dos, sacar a cada medio todo su potencial.

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Helman Norbey Moreno A.
Jul 2013

Interesante el artículo, sabemos que la gran mayoría de empresas con sus productos y marcas tienen una esencia, y es sobre esta esencia donde deben girar sin dejarse llevar por el ruido, la tendencia, la moda y otras cosas. Si ya existe una plataforma estratégica donde visualizaron la empresa/marca es sobre ésta donde hay que trabajar, bien lo dice el artículo «podrá ser un trabajo agotador pero con un resultado vigorizado» . Ah! y bien por la metáfora.

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Mariano Sarmiento
Jul 2013

Gracias Norbey!

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Roberto Santiago López
Jul 2013

Mariano, siempre es bienvenido este alimento para crecer en lo que tanto nos gusta hacer, el diseño y la comunicación visual.

Sólo me queda una observación para tratar de aportar, cuando mencionas el resto de los planetas que representan las distintas piezas gráficas, lo primero que pensé es en que la luz a esas distancias ya no llega de la misma manera, entonces agrego que esas piezas que identifican tanto o más, pues deben tener el mismo calor y luz que las otras, porque como tu dices, cada una de ellas deberá ser reconocible rápidamente e identificar al centro, su sol. saludos!

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Mariano Sarmiento
Jul 2013

Por supuesto Roberto, la metáfora tiene ese problema. Como bien dices, la luz es igual de cálida en Marte que en Plutón, gracias por tu comentario.

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Agencia Bubba
Jul 2013

Lindo articulo y buena guia!

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Innova Solutions
Jul 2013

Excelente buen tip

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1
Rusia González
Jul 2013

Excelente llamado al origen de nuestra empresa, nuestras metas y valores. Estoy de acuerdo que muchos conceptos se ponen de moda y el que no lo repite «no está en nada», sin embargo pasa a ser parte del montón. Hay que buscar la originalidad sin temor, con confianza que nuestra empresa, producto y proyección es única y de gran valor. Si lo creemos nosotros mismos, así también lo vamos a proyectar. Gracias por recordarlo y compartirlo Mariano.

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Mariano Sarmiento
Jul 2013

Gracias Rusia, muchas veces, en los procesos de cocreación nos encontramos con empresas con grandes valores ocultos, que han de salir a la luz. Pero el cliente tiene miedo a su originalidad, prefiere ser conservador. Esquivar los charcos y no saltar en ellos. Ese es un momento de salto al vacío para el cliente, tenemos que estar con él animarle y darle la confianza. Luego, si se implementa correctamente, el éxito está asegurado. :) gracias por compartir Rusia.

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Marco Quimper
Jul 2013

Muy buen artículo, creo que eso es lo más dificil de conseguir en las empresas encontrar un lenguaje propio que los diferencie, por eso la mayoría cae en colocar cosas como quiénes somos? Qué hacemos? Contáctanos, nuestros servicios, etc en vez de colocar de comunicar de otro modo según el concepto de la empresa, en vez de contáctanos podrian colocar Te hacemos una presentación y cosas que no sean habituales....todo es cuestión de identidad y conocer a fondo que es lo que quieres transmitir.... Felicitaciones una vez más por el artículo.

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Bryan Millas
Jul 2013

Que buena y práctica metáfora, ayuda bastante para explicar al cliente.

Gracias!

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1
Ivan Saes
Jul 2013

Gran artículo. Las empresas deben crear-elegir un mensaje personal y sincero entre un triángulo: lo que son, lo que quieren ser y lo que su público potencial quiere que sea. Tener un discurso sincero y persuasivo bombea la sangre para que el resto de órganos empresariales funcionen.

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Mariano Sarmiento
Jul 2013

Gracias Ivan. Si tienes un minuto te sugiero éste artículo: Enlace

Habla un economista sobre la nueva empresa.

Uno de sus partes viene a decir que, si eres empresario tienes la obligación moral de hacer que tu empresa prospere de una manera sana. Como dices ser sincero es uno de los pilares fundamentales de una organización

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Ivan Saes
Jul 2013

Gracias por el link. Siempre es bueno leer post de tanta calidad. En mi opinión, las universidades, escuelas, ..., deben hacer hincapié en formar buenos empresarios y/o trabajadores para empresas. Si sólo forman diseñadores, éstos tropezarán demasiadas veces hasta pulirse como individuos capaces de actuar en empresas.

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Ricardo Gil Turrion
Jul 2013

muy buena metáfora de las aplicaciones girando entorno a ese sol, que es la base o sea el logotipo, en cuanto a que ya todas las empresas tienen establecido un buen sol, lo dudo mucho por lo menos en mi zona, lo difícil es crear una cultura del diseño a empresarios que no valoran su importancia

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Mariano Sarmiento
Jul 2013

Hola Ricardo, gracias por leer el artículo. Lo que se encuentra en ese sol, que irradia a todo lo demás son los valores de la empresa, los asentados y los aspiracionales. Si hablamos de grafismo, nosotros, en nuestro estudio hablamos de líneas rectoras de diseño, que comprenden formas, colores y demás elementos que conforman identidad. Nosotros no le damos todo el protagonismo al logo.

Gracias por compartir.

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Ricardo Gil Turrion
Jul 2013

Ah pues yo lo entendí así, ya que los valores en grafismo yo consideraba que los aportaba el logotipo, síntesis de la imagen de una empresa y que normalmente define los colores corporativos, vamos que a mi entender es el centro desde el que gira todo el manual de identidad, por lo menos así es como trabajo yo, pero es bueno saber otros enfoques cara a tratar con el cliente, muchas gracias

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77
Alejandro Arrojo
Jul 2013

Muy buena síntesis y extraordinaria metáfora. En el cierre del artículo está la clave de todo. Muy bueno el artículo.

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Mariano Sarmiento
Jul 2013

Gracias Alejandro, comparto contigo un hallazgo: Original viene de Origen. Ahí hay que buscar. Gracias por leernos y compartir.

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44
Ivan Abbadie
Jul 2013

autenticidad, un concepto que tanta falta hace en el desarrollo de esta digna profesión, ¡autenticidad!

buen artículo, ¡saludos!

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Mariano Sarmiento
Jul 2013

Gracias Ivan, a por ello!

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Kilber Garcia Del Aguila
Jul 2013

Excelente articulo. Debemos buscar siempre ese feedback entre el emisor y el receptor y superar las barreras de la comunicación no efectiva.

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Mariano Sarmiento
Jul 2013

Hola Kilber, el método consiste en incluir al cliente al inicio del proceso para co-crear con él en la parte de valores de marca, estrategia, etc. De este modo tenemos en nuestro equipo todo el know-how del mismo.

Gracias por compartir!

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