La edad de una marca

Cuatro parámetros para distinguir la actuación de una marca en su evolución y crecimiento.

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«Adivina este acertijo», le dijo la Esfinge a Edipo, «o encontrarás tu muerte: ¿Cuál es la criatura que en la mañana camina en cuatro patas, al medio día en dos y en la noche en tres?». Edipo miró a la Esfinge y le respondió: «El hombre. En su infancia gatea con sus manos y rodillas. Cuando es adulto camina en dos pies. Y en el anochecer de su vida, cuando es un anciano, usa un bastón, lo que equivale a caminar en tres pies». Obra Edipo y la esfinge de  François Émile Ehrmann.

Durante mis años como docente he observado cierta tendencia de los estudiantes iniciales a entender las marcas como un sistema centrado, principalmente en la comunicación de identidad visual. Y puede resultar lógico, ya que en los cursos de taller se hace hincapié en diferenciar los tipos de marcas desde una perspectiva de eficiencia comunicativa gráfica y las formas en que cada una relaciona signos y significados.

Resulta útil, entonces, complementar el concepto de marca con un enfoque más familiar para no profesionales en diseño, ya que, a diferencia de la especialización en Branding, el público en general no percibe las marcas de forma tan dinámica, evolutiva y sistémica como se quisiera, sino más bien reduce su razón a una estático objetivo sobre cuestiones de mercado, venta y posicionamiento respecto a la competencia.

Pero las marcas no son todas iguales, ni siempre iguales, dentro de su ciclo de vida. A lo largo de su existencia ocurren momentos que generan cambios internos similares a un organismo que crece, y es útil considerar esas diferentes etapas para distinguir la marca desde la dimensión interna de su desarrollo.

La pregunta por la edad

Nos interesa la edad de alguien pues consideramos que ese dato es información relevante para conocer el respaldo que tienen sus acciones presentes y futuras, y porque nos da pautas de comportamiento frente a esa persona. Conocer la edad de nuestros interlocutores nos permite comprender lo que nos brindan y solicitan, y así tomar decisiones para adecuar nuestra respuesta.

¿Qué edad tiene una marca? No es una pregunta natural, pero la edad no es solo un criterio cronológico sino también ontológico. Toda entidad, como organismo, evoluciona incorporando a sus nuevas percepciones, nuevos actos. Nuevas acciones que llevan a nuevas situaciones con distinta madurez, conciencia, actuación y fundamento. Es obvio que no todas las marcas tienen la misma edad y, lo más interesante, no todas las marcas saben qué edad tienen.

Discusión útil

En un caso particular analizamos una marca que disponía de una identificación gráfica que la mayoría percibía como inadecuada. Tenía una estructura y una expresión que eran de baja calidad. Revisando los distintos aspectos a evaluar, propuse que también valía considerar su «edad», como signo de autoconciencia de sí misma. «¿Y si fuese una marca «bebé»?», pregunté. Pues era válido considerar que aquella gráfica era el resultado del estado mental, la capacidad de coordinación motriz y el impulso vital de la organización.

¡Éxito! El criterio de edad aplicado al análisis resultó útil. El curso unificó las críticas organizándolas en una pauta que consideraba la expresión de la marca, en sus distintas dimensiones, como reflejo de la madurez de la organización.

Como resultado propuse una categorización de marcas, compuesta por distintas edades: bebé, niño, joven y adulto, con la idea de afianzar esa distinción sencilla y familiar para complementar el análisis de una marca en su primera respuesta de adaptación al entorno.

Cuatro criterios

Los criterios posibles para describir cada edad son múltiples, pero aquí expongo cuatro que me parecen suficientes para definir comparativamente lo que involucra cada una de estas edades: actitud, comunicación, coordinación y orientación. Estos cuatro criterios describen diferentes aspectos centrados en dos ejes: conciencia y actuación. Es decir, conocimiento de su propia existencia y manera de actuar desde ese conocimiento.

Actitud

La actitud es la forma en que la marca se sitúa respecto al entorno, la auto consciencia que tiene de sí y la capacidad de comprensión de lo que le rodea. Es la relación más básica con el entorno, el orden más interno de las categorías pues depende solo de sí. Es el límite más notorio y define el cómo la marca experimenta el mundo.

La marca recién nacida dice «¡Estoy aquí, atiendan, existo!» Preocupándose por sobrevivir. No así, por ejemplo, la marca adulto, clara de su actuación y rol en el mundo, que con desplante nos pregunta «Quieres algo de mí, ¿cierto?».

Comunicación

Es la forma en que la marca interactúa con su entorno, los mensajes que emite y la forma en que resuelve su actuación, en la medida que entiende e incorpora los mensajes que recibe de vuelta (feedback o retroalimentación).

La marca niño, por ejemplo, está atenta a aprender, pertenecer e integrarse. En entendido que aquello determina el éxito o el fracaso de sus esfuerzos, ya tiene la experiencia mínima para actuar. No así, por ejemplo, la marca adolescente (o joven) que ha madurado e inicia su negociación con el entorno. Quiere diferenciarse y por tanto coordina su actuación. Es selectiva y cuida donde quiere estar y con quien desea comunicarse.

Coordinación

Esta es la forma en que la marca organiza los esfuerzos que se requieren para comunicarse, de qué manera los controla y de qué manera esto le permite mejorar su desempeño, hacerlo más preciso y con mayor alcance.

La marca adolescente, por ejemplo, entiende el poder de su imagen, la define con acciones y es selectiva en sus decisiones. Sabe ser popular y por ello es diligente en coordinar acciones que le lleven a situaciones de poder, digamos que la lleve a entornos más complejos. En cambio la marca adulto que ha pasado por ese estado, ostenta su crecimiento y está centrada en coordinar su expansión. Confiando en su rol, actualiza su discurso centrándose en la seducción que tiene su personalidad.

Orientación

La orientación es la forma en la marca resuelve su motivo de existir. Con la consciencia de su posible evolución, construye un fundamento y alinea todos los esfuerzos anteriores: actitud, comunicación y coordinación.

La marca adulto, por ejemplo, se basa en su experiencia, en los objetivos que brinda a los otros (mercados y públicos). Su madurez se centra en el «encanto» y en cómo hace sentir a los demás. En cambio la marca adolescente se orienta a su identidad y la comunicación creativa de esta. Cuestión que la marca niño inicia mientras entiende las reglas de su entorno, y que la marca recién nacido ni siquiera considera en su necesidad sustancial de sobrevivir.

Las edades de las marcas

Pues bien, ejemplificando estos cuatro criterios mencionados: actitud, comunicación, coordinación y orientación, describiré cada edad en un cuadro que permita comparar ciertos aspectos relevantes de cada etapa.1

Tabla resumen con criterios por edad.

Conclusión

Incorporar el criterio de «edad» al estudio de marcas resulta beneficioso para distinguir, desde un línea evolutiva, la actuación y coordinación de las estrategias en las distintas etapas de crecimiento. Dada su simpleza, resulta pertinente su aplicación en la didáctica en aula y con clientes.

También resulta novedosa su utilización en grupos de personas sin conocimientos avanzados en marcas comerciales, como pequeños productores o emprendedores, ayudándoles a orientar su desempeño inicial en el mercado, dada la referencia competitiva o benchmarking simple que provee.

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  1. El objetivo de esta caracterización es general. Cada marca tiene una realidad propia dependiente, sin duda, de su categoría, país, región y mercado. Es por ello que los ejemplos concretos de marcas reales se omitieron. Si bien podemos echar mano a las marcas globales para fácilmente corresponder con las marcas «adulto» y «adolescente», estas no se incluyeron para invitar a su análisis y aplicación en el estudio de marcas locales de cada región, lo que puede generar buenas experiencias tanto académicas como comerciales.
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Luciano Cassisi
Hace 4 meses

Hola. Tu artículo me generó varios interrogantes:

1. Este modelo de análisis que presentas, ¿sirve para analizar marcas gráficas o para analizar posicionamientos y estrategias de comunicación de empresas y productos?

2. Dices que «Incorporar el criterio de ‘edad’ al estudio de marcas resulta beneficioso para distinguir, desde un línea evolutiva, la actuación y coordinación de las estrategias en las distintas etapas de crecimiento». ¿Para qué serviría «distinguir, desde un línea evolutiva, la actuación y coordinación de las estrategias en las distintas etapas de crecimiento»? ¿A quién le serviría? ¿Al que tiene que hacer qué trabajo concreto para una marca?

3. Luego dices que «resulta pertinente su aplicación en la didáctica en aula y con clientes». ¿En el aula de qué materia y de qué carrera resultaría pertinente? Y con los clientes, ¿cómo se aplicaría?

4. ¿Podrías dar un ejemplo en el que este análisis ayude a realizar un trabajo conocreto para una marca? Creo que un ejemplo concreto ayudaría mucho a comprender la utilidad de este modelo, que yo no logré a comprender hasta ahora.

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Juan Carlos Gourdet
Hace 4 meses

Luciano, respecto a tus preguntas:

1. La analogía con la edad de una marca serviría en las consideraciones previas a un análisis de marcas gráficas con objeto de vincular lo gráfico a las estrategias de comunicación, y no dejar separados ambos aspectos. Pero no reemplaza un desglose de criterios técnicos de análisis como los parámetros marcarios explicados en «La marca corporativa, gestión y diseño de símbolos y logotipos».

2. En mi opinión distinguir algo dentro de una línea de progresión ayuda a visualizar el conjunto. Cuestión que no resultaba tan clara en estudiantes que iniciaban su estudio de marcas o en personas sin conocimientos avanzados en las mismas. No resulta específicamente aplicable para profesionales ni para trabajos concretos.

3. Me referí a didáctica respecto a la interacción que se genera entre la materia y su objetivo, y a los elementos que facilitan el proceso de aprendizaje. Por ejemplo con estudiantes de diseño gráfico en sus primeros talleres esta analogía con la edad podría ayudar para iniciar la discusión y motivar posteriormente un estudio detallado de los aspectos técnicos. Y con clientes pequeños, o emprendedores, se puede hacer mención de lo mismo, si en la etapa indagatoria esto les ayuda a orientarse y relacionar sus requerimientos de diseño acorde a su capacidad de crecimiento.

4. Ligado a esto último, la mención del criterio de edad, como concepto, es útil para la conversación que requiera facilitar la autopercepción de un cliente respecto a su realidad, modulando sus expectativas y posibilidades, y mejorando así la coordinación de los encargos.

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