La edad de una marca

Durante mis años como docente he observado cierta tendencia de los estudiantes iniciales a entender las marcas como un sistema centrado, principalmente en la comunicación de identidad visual. Y puede resultar lógico, ya que en los cursos de taller se hace hincapié en diferenciar los tipos de marcas desde una perspectiva de eficiencia comunicativa gráfica y las formas en que cada una relaciona signos y significados.

Resulta útil, entonces, complementar el concepto de marca con un enfoque más familiar para no profesionales en diseño, ya que, a diferencia de la especialización en Branding, el público en general no percibe las marcas de forma tan dinámica, evolutiva y sistémica como se quisiera, sino más bien reduce su razón a una estático objetivo sobre cuestiones de mercado, venta y posicionamiento respecto a la competencia.

Pero las marcas no son todas iguales, ni siempre iguales, dentro de su ciclo de vida. A lo largo de su existencia ocurren momentos que generan cambios internos similares a un organismo que crece, y es útil considerar esas diferentes etapas para distinguir la marca desde la dimensión interna de su desarrollo.

La pregunta por la edad

Nos interesa la edad de alguien pues consideramos que ese dato es información relevante para conocer el respaldo que tienen sus acciones presentes y futuras, y porque nos da pautas de comportamiento frente a esa persona. Conocer la edad de nuestros interlocutores nos permite comprender lo que nos brindan y solicitan, y así tomar decisiones para adecuar nuestra respuesta.

¿Qué edad tiene una marca? No es una pregunta natural, pero la edad no es solo un criterio cronológico sino también ontológico. Toda entidad, como organismo, evoluciona incorporando a sus nuevas percepciones, nuevos actos. Nuevas acciones que llevan a nuevas situaciones con distinta madurez, conciencia, actuación y fundamento. Es obvio que no todas las marcas tienen la misma edad y, lo más interesante, no todas las marcas saben qué edad tienen.

Discusión útil

En un caso particular analizamos una marca que disponía de una identificación gráfica que la mayoría percibía como inadecuada. Tenía una estructura y una expresión que eran de baja calidad. Revisando los distintos aspectos a evaluar, propuse que también valía considerar su «edad», como signo de autoconciencia de sí misma. «¿Y si fuese una marca «bebé»?», pregunté. Pues era válido considerar que aquella gráfica era el resultado del estado mental, la capacidad de coordinación motriz y el impulso vital de la organización.

¡Éxito! El criterio de edad aplicado al análisis resultó útil. El curso unificó las críticas organizándolas en una pauta que consideraba la expresión de la marca, en sus distintas dimensiones, como reflejo de la madurez de la organización.

Como resultado propuse una categorización de marcas, compuesta por distintas edades: bebé, niño, joven y adulto, con la idea de afianzar esa distinción sencilla y familiar para complementar el análisis de una marca en su primera respuesta de adaptación al entorno.

Cuatro criterios

Los criterios posibles para describir cada edad son múltiples, pero aquí expongo cuatro que me parecen suficientes para definir comparativamente lo que involucra cada una de estas edades: actitud, comunicación, coordinación y orientación. Estos cuatro criterios describen diferentes aspectos centrados en dos ejes: conciencia y actuación. Es decir, conocimiento de su propia existencia y manera de actuar desde ese conocimiento.

Actitud

La actitud es la forma en que la marca se sitúa respecto al entorno, la auto consciencia que tiene de sí y la capacidad de comprensión de lo que le rodea. Es la relación más básica con el entorno, el orden más interno de las categorías pues depende solo de sí. Es el límite más notorio y define el cómo la marca experimenta el mundo.

La marca recién nacida dice «¡Estoy aquí, atiendan, existo!» Preocupándose por sobrevivir. No así, por ejemplo, la marca adulto, clara de su actuación y rol en el mundo, que con desplante nos pregunta «Quieres algo de mí, ¿cierto?».

Comunicación

Es la forma en que la marca interactúa con su entorno, los mensajes que emite y la forma en que resuelve su actuación, en la medida que entiende e incorpora los mensajes que recibe de vuelta (feedback o retroalimentación).

La marca niño, por ejemplo, está atenta a aprender, pertenecer e integrarse. En entendido que aquello determina el éxito o el fracaso de sus esfuerzos, ya tiene la experiencia mínima para actuar. No así, por ejemplo, la marca adolescente (o joven) que ha madurado e inicia su negociación con el entorno. Quiere diferenciarse y por tanto coordina su actuación. Es selectiva y cuida donde quiere estar y con quien desea comunicarse.

Coordinación

Esta es la forma en que la marca organiza los esfuerzos que se requieren para comunicarse, de qué manera los controla y de qué manera esto le permite mejorar su desempeño, hacerlo más preciso y con mayor alcance.

La marca adolescente, por ejemplo, entiende el poder de su imagen, la define con acciones y es selectiva en sus decisiones. Sabe ser popular y por ello es diligente en coordinar acciones que le lleven a situaciones de poder, digamos que la lleve a entornos más complejos. En cambio la marca adulto que ha pasado por ese estado, ostenta su crecimiento y está centrada en coordinar su expansión. Confiando en su rol, actualiza su discurso centrándose en la seducción que tiene su personalidad.

Orientación

La orientación es la forma en la marca resuelve su motivo de existir. Con la consciencia de su posible evolución, construye un fundamento y alinea todos los esfuerzos anteriores: actitud, comunicación y coordinación.

La marca adulto, por ejemplo, se basa en su experiencia, en los objetivos que brinda a los otros (mercados y públicos). Su madurez se centra en el «encanto» y en cómo hace sentir a los demás. En cambio la marca adolescente se orienta a su identidad y la comunicación creativa de esta. Cuestión que la marca niño inicia mientras entiende las reglas de su entorno, y que la marca recién nacido ni siquiera considera en su necesidad sustancial de sobrevivir.

Las edades de las marcas

Pues bien, ejemplificando estos cuatro criterios mencionados: actitud, comunicación, coordinación y orientación, describiré cada edad en un cuadro que permita comparar ciertos aspectos relevantes de cada etapa.¹

Conclusión

Incorporar el criterio de «edad» al estudio de marcas resulta beneficioso para distinguir, desde un línea evolutiva, la actuación y coordinación de las estrategias en las distintas etapas de crecimiento. Dada su simpleza, resulta pertinente su aplicación en la didáctica en aula y con clientes.

También resulta novedosa su utilización en grupos de personas sin conocimientos avanzados en marcas comerciales, como pequeños productores o emprendedores, ayudándoles a orientar su desempeño inicial en el mercado, dada la referencia competitiva o benchmarking simple que provee.

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