¿Cuántas «P» tiene el marketing?

La gestión del marketing también es gestión del diseño.

Maria del Pilar Rovira Serrano Palma de Mallorca
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Releyendo estas últimas semanas en FOROALFA a Guillermo Brea1 y a Fernando del Vecchio2 he pensado mucho en esta cuestión: ¿cuántas «P» tiene el marketing?3 En 1960, E. Jerome McCarthy4 presenta The four Ps (Las cuatro «P» del marketing), una visión tradicional de marketing que divide en cuatro partes interconectadas: producto, precio, comunicación y distribución.5

Hoy en día esta clasificación ha evolucionado, y de las cuatro «P» del marketing hemos pasado a las trece «P» del marketing. Incluso pueden ser aún más, según el autor que consultemos:

  • Process (Proceso)
  • Product (Producto)
  • Price (Precio)
  • Promotion (Comunicación)
  • Place (Distribución)
  • People (Personas)
  • Planet (Planeta)
  • Partioning (Segmentación)
  • Positioning (Posicionamiento)
  • Probing (Prueba)
  • Profit (Beneficio)
  • Planning (Planificación)
  • Prioritzing (Priorización)

Como es costumbre en el lenguaje económico, todos estos vocablos están en inglés, por lo que resulta complicado encontrar una en en todos los casos palabras en castellano que también inicien con la letra P, pero, a pasar de los inconvenientes idiomáticos, estas trece «P» son la base del marketing estratégico y de la gestión integral del marketing —de bienes, de servicios, ecológico, industrial, social, etc.—.

Process (Proceso): ¿Por dónde empezamos?

Que el marketing es un proceso está más que claro, lo indica su propia definición. De hecho, la American Marketing Association explica que el marketing es una función organitzativa y, a la vez, un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes, y también es útil para la gestión de relaciones con los clientes, de manera que beneficie tanto a la organización como a sus grupos de interés.6 Y con el proceso empieza nuestra cuenta personal de la trece «P» del marketing.

Product (Producto): ¿Qué quieren los clientes? ¿Qué ofrezco? ¿Qué vendo? ¿Qué me compran?

Producto es cualquier bien o servicio capaz de motivar y satisfacer las necesidades de un consumidor o usuario. Producto es la variable de marketing que se relaciona directamente con las personas y también es la columna vertebral alrededor de la cual giran las demás «P» del marketing.

Price (precio): ¿Cuánto cuesta? ¿A cuánto lo vendo?

Precio es la cantidad de dinero que el comprador ha de pagar por un producto que le proporcionará una utilidad. Precio es la única variable de marketing que genera ingresos por ventas, todas las demás «P» suponen gastos y son las variables que la organización más ha de controlar.

A la hora de fijar el precio, la organización cuenta con tres parámetros de control:

  • Un precio mínimo, que son los costes de la organización.
  • Un precio máximo, que es lo que está dispuesto a pagar el cliente.
  • Un precio medio de referencia, que es lo que está cobrando la competencia por el mismo producto, o el que recomiendan diferentes colectivos profesionales.7

Todo es negociable, pero aceptar un precio por debajo de costes significará necesariamente revisar los costes de la organización.

Promotion (comunicación): ¿Cómo me doy a conocer? ¿Cómo doy a conocer mi producto, mi precio y el lugar de venta?

Comunicación es la manera como la organización dará a conocer a su público objetivo el producto, el precio, la distribución y las demás «P» del marketing, porque la comunicación sirve para informar («Mr. Proper ahora se llama Don Limpio»), para persuadir («Disfruta Coca-Cola»), para recordar («Ya es primavera en el Corte Inglés!»), para reforzar («En Carrefour es posible. ¡Pago dos y me llevo tres!») y, porque no, también para educar («Si bebes, no conduzcas»).

Place (distribución): ¿Dónde y cómo pueden mis clientes contactar con mi organización y comprar mi producto?

Distribución es la manera como se producirá el intercambio y el espacio físico donde se producirá este mismo intercambio, el medio a través del cual la organización pondrá a disposición del comprador el producto en el lugar, cantidad y momento en que el comprador lo desee. Distribución es la variable de marketing que relaciona la producción con el mercado y las personas.

People (personas): ¿Quiénes son mis clientes? ¿Quienes son mis colaboradores?

Personas es una variable que nace en el entorno del marketing de servicios y rápidamente se consolida en el mundo del marketing, porque las personas: mi cliente, el cliente de mi cliente, mis colaboradores (trabajadores, proveedores), incluso mis competidores, son vitales para la correcta gestión estratégica de mi negocio.

Planet (planeta): ¿Es sostenible la organización? ¿Es sostenible el producto?

Hoy en día se nos llena la boca con palabras como ecología, sostenibilidad, respeto al medioambiente, las tres «R» (reutilizar, recuperar, reciclar), ecodiseño, etc., porque, al fin y al cabo, de lo que se trata es de proteger al planeta.

Partioning (segmentación): ¿Quiénes son nuestros clientes? ¿Cuántos son? ¿Dónde están? ¿Cómo son? ¿Qué hacen? ¿Cómo se comportan?

Segmentar es dividir el mercado total de un producto en subgrupos o segmentos más reducidos de consumidores o usuarios potenciales (con características similares entre sí, pero diferentes de otros subgrupos). Se trata de partir este mercado en función de diferentes criterios objetivos (geográficos, demográficos, socioeconómicos) o subjetivos (psicográficos), algo fundamental para conseguir un nicho de mercado donde desarrollar todo nuestro potencial de negocio.

Positioning (posicionamiento): ¿Qué piensa mi cliente de mi organización, de mi producto, de mi marca?

Posicionamiento es percepción; posicionamiento es asociación de ideas (beneficios versus necesidades). Posicionarnos es diferenciarnos, es ubicar nuestro trabajo. El posicionamiento trabaja el lugar que ocupa nuestra organización, nuestro producto, nuestra marca, en la mente del consumidor/usuario.

Probing (prueba): ¿Funcionará el producto, el precio, la comunicación («inserte aquí cualquier otra P de la lista») en el mercado y con los clientes?

Cuando pienso en el testado de un producto me viene a la memoria IKEA y esa vitrina con una máquina infernal que «tortura» a una pobre butaca, pero, después de pensarlo fríamente, no es tan mala idea. Probar un producto en el mercado, antes de ponerlo a la venta, es un proceso relativamente sencillo, solo hace falta imaginación y algunos amigos que hagan las veces de «maquina infernal de tortura» con los productos de la organización.

Además, existen muchos otros instrumentos o herramientas de investigación que ayudan a testar un producto (bien o servicio), de hecho son tan útiles que incluso se utilizan como herramientas de análisis estratégico y evaluación para testar políticas y programas públicos.8

Profit (beneficio): ¿Qué consigue la organización con todo esto?

El Diccionario de la Real Academia de la Lengua Española define «empresa» como «una entidad integrada por el capital y el trabajo, como factores de producción y dedicados a actividades industriales, mercantiles o de prestación de servicios con fines lucrativos (para obtener beneficios) y la consiguiente responsabilidad».9 En este sentido, el objetivo final marketing es que la organización gane dinero, cubra costes y consiga beneficios económicos, lo que no descarta que la organización pueda aspirar también a conseguir otro tipo de objetivos más altruistas.

Planning (planificación): ¿Qué hay que hacer? ¿Cómo y cuándo hay que hacerlo?

La planificación es un proceso, un proceso cíclico que facilita la toma de decisiones y, para mi, el modelo más simple y sencillo de planificación es «El Ciclo Deming», propuesto por William Edward Deming a principio de los años 50 (siglo XX), que ya ha trascendido sus orígenes en la gestión de la calidad (otro proceso, como el marketing o el diseño).

  • Planificar (plan): Planear y programar, que incluye prensar, documentarse, preguntar, etc.
  • Hacer (do): Internenir
  • Comprobar (check): Monitorizar, revisar, valorar, verificar y controlar
  • Actuar (act): Revisar, modificar, mejorar...., y volver otra vez a planificar.

Prioritzing (priorización): ¿Paso a paso, cómo vamos a hacerlo?

Una decisión es una alternativa seleccionada a partir de diferentes opciones diversas. La toma de decisiones es un proceso que se presenta en diferentes escenarios (comercial, empresarial, financiero.), por el cual la organización realiza una elección entre diferentes alternativas o formas para resolver diferentes situaciones, en la que confluyen toda una serie de condicionantes internos (capital humano, experiencia en el mercado) y externos (entorno). Al final todo se reduce a la toma de decisiones, que hay que priorizar.

En fin, el marketing, al igual que el diseño, es un proceso, por lo que si sustituimos «producto» por «diseño», y «organización» por «diseñador», enseguida nos damos cuenta de que la gestión del marketing también es gestión del diseño. El proceso de marketing desarrollado a partir estas trece «P» del marketing es una manera de jugar con ventaja y de dar al cliente un mínimo de garantías de el que el diseño es viable a todos los niveles:

  • Viabilidad gráfica. ¿Es estéticamente atractivo? ¿Me representa? ¿Me identifica?
  • Viabilidad técnico-operativa. ¿Se puede desarrollar? ¿Se puede reproducir, fabricar, utilizar?
  • Viabilidad financiera. ¿Puedo pagarlo? ¿De dónde sacaré el dinero?
  • Viabilidad comercial. ¿Funcionará en el mercado?
  • Viabilidad económica. ¿Generará beneficios?
  • Viabilidad social. ¿Me dará visibilidad entre mi público objetivo?
  • Viabilidad mediambiental. ¿Es ecológicamente sostenible?

Y respondiendo a la pregunta ¿cuántas «P» tiene el marketing? Yo personalmente me quedo con estas trece «P» que les he presentado, pero dejo la lista abierta para que cada cual incorpore a todas las «P» que le sean útiles para desarrollar su propio proceso de diseño, adaptarse al mercado y al entorno, buscar nichos de mercado, negociar con sus clientes, y comercializar sus proyectos de diseño en un mercado global altamente competitivo.

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  1. Guillermo Brea (20-11-2006), «El muro de los lamentos», Buenos Aires: ForoAlfa.org.
  2. Fernando del Vecchio (18-02-2010), «Mis clientes no me valoran, ¿qué puedo hacer?», Buenos Aires: ForoAlfa.org.
  3. Marketing es una palabras de origen inglés. Se trata del gerundio del verbo to market, que representa la idea de «comprar y vender en el mercado», que, a su vez, es una palabra de raíz latina: mercatus («mercado»), el participio del verbo mercari («comprar»). El marketing nace la tercera década del siglo XX, en la época de la Gran Depresión norteamericana, como una rama de la economía aplicada que estudia los canales de distribución. Después se centra en la gestión para el aumento de las ventas y, con el tiempo, evoluciona hasta trabajar el análisis y la comprensión global de los sistemas de compra-venta de bienes y servicios.
  4. E. Jerome McCarthy (1960), Basic marketing, a managerial approach.
  5. «A traditional view of marketing that divides the function into four, interconnected parts: Product, Price, Promotion, Place (distribution)», American Marketing Association («Resource library», en menu central superior > «Dictionary», en menu vertical izquierda).
  6. «Marketing is an organizational function and a set of processes for creating, communicating, and delivering value to customers and for managing customers relationships in ways that benefit the organization and its stakeholders», American Marketing Association («Resource library», en menu central superior > «Dictionary», en menu vertical izquierda).
  7. La Asociación de Diseñadores de la Comunidad Valenciana, ha publicado en El Valor del diseño (2008) un tarifario en euros para Diseño Gráfico y Diseñó de Producto bastante completo.
  8. Se puede consultar una amplia selección de herramientas de análisis estratégico y evaluación en un portal de la Dirección General de Desarrollo y Cooperación «EuropeAid» (Comisión Europea, Unión Europea) creado al efecto.
  9. Diccionario de la Real Academia de la Lengua Española.

This article does not express the opinion of the editors and managers of FOROALFA, who assume no responsibility for its authorship and nature. To republish, except as specifically indicated, please request permission to author. Given the gratuity of this site and the hyper textual condition of the Web, we will be grateful if you avoid reproducing this article on other websites. Published on 11/04/2012.

Maria del Pilar Rovira Serrano

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Pedro Dueñas Gastelu
Jul 2015

Cuando llevé el curso de marketing y servicios, le dije a mi profesor lo siguiente: "El profesor Paul Valdiviezo me dijo que realmente son 25 "P" que tiene el marketing" y el profesor me dijo que no, son solo 4 "P" Producto, Precio, Plaza y promocion

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Ismael Godinez
Apr 2015

Un artículo que arroja claridad y enriquece. Gracias a la autora.

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Luis Fernando Mazo
Feb 2013

Muy buen articulo, soy estudiante de marketing y quería saber si realmente solo exitian 4 p, y bueno me llevo una sorpresa :)

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Ivan Abbadie
Apr 2012

este tipo de artículos se disfrutan al leer, ¡felicidades a la autora!

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Deybel Dubón
Apr 2012

Excelente artículo, por cuestiones de orden de procesos haría algún cambio de lugar de las :Ps: para una secuencia lógica,

De lo contrario, de gran ayuda en este preciso momento.

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Merced Teodora Nieto Lázaro
Apr 2012

¡Excelente artículo!

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2
María Florencia Toledano
Apr 2012

Conceptos claros y sencillamente explicados. Muy útil y aplicable. Gracias!

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Alexis Jaén
Apr 2012

Muy interesante el artículo. Quizás aunque la clasificación vaya evolucionando y sigan habiendo más categorías con «P» que puedan influir en la decisión de una compra, yo seguiría dejando las 4 iniciales ya que las que comentas son categorias que parten de las principales y se podrían clasificar dentro de ellas como si fuesen subfamilias o subcategorías.

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23
José Joaquín Domínguez
Apr 2012

Gracias Pilar, es un artículo estupendo. Muy útil para aquellos que, como yo, no tenemos una formación específica en Marketing, tan solo nociones y nuestro sentido común. Lo tendré siempre a mano.

Existe una «P» que aunque nos duela, inutiliza todas las demás: POTRA.

Me vienen a la cabeza varios ejemplos de productos que han tenido un éxito considerable sin haber aplicado ni el más mínimo fundamento de marketing, tan solo gracias a la casualidad, a la coyuntura, a estar en el lugar y momento adecuados... ¿Te suena? En esos casos, el marketing se aplica, en todo caso, a posteriori.

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Roberto Garcia
Apr 2012

Excelente articulo...enhorabuena Pilar....tambien comparto la «p» de Xavier Jimenez «Passion» ..ya serian 14 ...y para redondear y convertir el marketing en la niña bonita ....propongo la «p» numero 15 ----- «PIZCA DE SUERTE « necesaria como todo en la vida para triunfar.....bayssys

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Juan Carlos Vasquez Salazar
Apr 2012

Hola Maria del Pilar, me parece muy interesate el artículo, solo me gustaría saber donde puedo encontrar la fuente bibliográfica de esas 13 p del marketing. Gracias.

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Xavier Jiménez
Apr 2012

Aporto una P más la de Passion que de acuerdo a Ricky Sarcani «mueve todo el proceso de marketing y es el corazón» la pasión moviliza a la empresa o al diseño a ser cada día un poquito mejor. Las demás P funcionarán sólo mecanicamente sin pasión y será algo solo técnico y aburrido.

Muy buen artículo

Saludos

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1
Flor Camacho
Oct 2014

Muy acertado su comentario Xavier aunque este "neo-componente" no debe limitarse al marketing sino a todo lo que haga un profesional independientemente de su profesión o la disciplina laboral que ejerza. Esa es la diferencia entre trabajar por dinero y trabajar por la excelencia.

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1
Francisco Bernabeu
Apr 2012

Muy interesante

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37
Mario Aleman
Apr 2012

Hoy en día el Marketing ha evolucionado a nuevos niveles y a la larga creo que todos terminamos involucrados de una u otra forma, ya sea generando estrategias o promoviendo las mejoras comerciales desde la perspectiva de cliente/usuario.

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Marcelo Martinez
Apr 2012

Excelente articulo!!!...me imagino que no es una receta, porque hay muchas, solo otro buen punto de partida para hacer bien las cosas sin perder el enfoque actual en el cliente no importa si es pequeño o grande . Gracias Maria del Pilar.

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Demian Hesse
Apr 2012

Gracias, gracias. Un artículo que llega en el momento preciso, de nuevo, gracias.

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8
Jaime Alberto Reséndiz González González
Apr 2012

Hola me parecio muy interesante tu investigación, creo que ha faltado agregar la 14 «P» PACKAGING, ya que se observa en la practica profesional que es muy importante su aparición y su participación en el proceso del marketing para productos.

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Alfredo Gutiérrez Borrero
Apr 2012

María del Pilar,aunque el tema mercantil se me da poco, aplaudo tu artículo. Eso sí, con aprecio disentiré: No planteaste 13 «P», ¡sino 14!, quizás por modestia omitiste que cuando escribiste «dejo la lista abierta para que cada cual incorpore a todas las «P» que le sean útiles para desarrollar su propio proceso de diseño...etc», incluiste una decimocuarta, «P» : Possibility (posibilidad), ¿cómo lo harían otros?, así nos obsequiaste acaso el final más dialógico, respetuoso y abierto a la construcción de comunidad publicado en FOROALFA,durante estos años. ¡Engrandeces este espacio, magnífico!

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Dom Papi
Apr 2012

Sí, trece.

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8
Angela Zamudio
Apr 2012

Buen modelo para la gestión de un proyecto de diseño, que definitivamente no debe estar desligado del proceso creativo.

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9
Alvaro Díaz
Apr 2012

Comparto que el artículo es bueno. No comparto casi nada con los «marketing» de los clientes. En toda mi vida profesional he encontrado tres o a lo sumo cuatro buenos de verdad. El resto, enemigos de la comunicación, de los cambios, inseguros, un desastre. Y los opuestos, decididos a dejar su impronta en el paso por una empresa casi siempre cometiendo errores tremendos de comunicación.

Yo agregaría la P de pobres

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9
Pedro Baumlis
Apr 2012

El artículo de María Del Pilar cumple con las «Cuatro B», además de exceder a las archiconocidas 4P; es Bueno, Bonito Barato y «Bundante». A todo ello, y sólo por síntesis simplista, adhiero a lo que aprendí de boca del desaparecido Theo Levitt, cuando en una clase, sólo puntualizó que «márketing es la ciencia de hacer un nuevo cliente», agregando, «...y vayan haciendo la lista de tareas para lograrlo».

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Arturo Paredes
Apr 2012

Analisis concreto y resumido. Habrá que profundizar en bibliografía especializada según sea la necesidad. FELICIDADES!! me gusto...

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0
Noe Ramirez Estevez
Apr 2012

excelente todas las anotaciones en este artículo, agregar «P«-Professional- solo por si acaso alguien no lo sea.

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0
Adrián Chávez
Apr 2012

Buen artículo, lo fundamental no es conjuntar la mayor cantidad de P´s o C´s posibles, lo esencial es mantener un enfoque integral del proyecto sin desviarse de los objetivos que se deseen perseguir, en mi experiencia la letra más importante es la «S», por favor usemos el «sentido común«

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Ramón Cabezas González
Apr 2012

¿Post-Venta incluyendo S de Satisfacción?

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26
Fabrizio Sotelo
Apr 2012

Me pasó algo curioso. Reunión con los creativos de la agencia y los directivos de la empresa. El jefe de cuentas empezó a hablar como buen marketero, usando toda la verborrea aprendida en años, a la mitad de toda la presentación la Gerenta General, que es una persona práctica, creativa y extremadamente ocupada cortó de golpe la exposición y dijo que no había entendido nada, que si por favor alguien podía traducir tanta cosa. Tuvimos que explicar todo en sencillo y ahi recién empezó el análisis. Un buen comunicador debe de pensar en ser transparente y pensar a quién se dirige.

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1
Pablo Enrique Duarte
Apr 2012

Adhiero al comentario de S. Bochetti , donde presenta la perspectiva evolutiva hacia las 4Cs. No obstante y acordando en que las 4 Ps «fundacionales» definen políticas y no conceptos sueltos, me doy la oportunidad de volver por un momento al enfoque primitivo. Como diseñador devenido en marketinero, entiendo al diseño como un instrumento o input estratégico / táctico de las políticas de producto y comunicación de las empresas, cuyo propósito final es la generación de valor para la marca. Y en este punto me permito el aporte de una P que entiendo fundamental y es la P de PLUS (valor).

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3
Federico Suñe
Apr 2012

Maria del Pilar, unas observaciones: no es place sino placement. No es probing sino proofing. Probing es un termino muy escatológico en ingles. Y partitioning puede calzar en las P, pero no es lo mismo que segmentación. Partitioning sería una porción de una segmentación del mercado.

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302
Maria del Pilar Rovira Serrano
Apr 2012

Agradezco la aclaración y la incluiré en mis notas. respecto de la «p» de partioning, tienes toda la razón del mundo, pero era para hacerlo venir vien con la traducción e incluir la segmentación en la lista (licencia artística).

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1
Carlos Alberto Torres De Loera
Apr 2012

Me agrado tu artículo María, es importante reconocer que a lo que tu llamas 13 ps, es todo el proceso que tienes que llevar al desarrollar algún producto y de la misma forma la puedes englobar o agrupar en las 4´ps conocidas (producto, precio, plaza y promoción) de Kotler.

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0
Adriana Benzadon
Apr 2012

Me gusto mucho el artículo, lograste una buena síntesis a pesar de las tantas P!

Ameno y fácil de entender, inclusive para el que no está en el tema.

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0
Juan Heraldo
Apr 2012

esta nota se merece una ʼPʼ de Pel....dez

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0
Sebastián Bochetti
Apr 2012

es fácil sacar un modelo de un libro, y hacer como que a uno se le ocurrió.

este modelo ni siquiera es conocido en el marketing. Las «4ʼps» son famosas por un tema de la fama del autor (Kotler) en la materia y es un modelo adoptado por prácticamente todas las escuelas de negocios. no obstante esto no evoluciona a poner «13ʼps» si no a las conocidas como «4ʼCs» que tiene que ver con la transición de marketing transaccional al marketing relacional. a lo mejor sería interesante que hablaras de eso. eso sería una aporte.

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0
Daniel Costas
Apr 2012

Plas, plas!! me ha gustado mucho el artículo. Para mi es más que claro que el Diseño y el Marketing o viceversa van de la mano.

Gracias por compartir esta info!!

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9
Gisela Giardino
Apr 2012

Creo que estas 13 ʼPʼ van más allá del marketing, son las 13 P que cualquier modelo de negocio o business plan tiene que poder responder para saber si tiene chances de tener éxito o no, o simplemente para descubrir qué tiene en sus manos (muchas veces el cliente o una empresa o quien sea que tenga un producto o un servicio no tiene 100% claro qué tiene en sus manos, aunque sepa que vale y es comerciable). Muy buen artículo de referencia para más de una situación donde los diseñadores y comunicadores debemos dilucidar con el cliente qué es lo que quiere con/de/para su negocio.

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12
Diego Ordoñez
Apr 2012

Cuan hermosos eran los tiempos en que todo era sencillo y simple. He visto, como todos aquellos de mi época, como ha ido aumentando las dichosas P. Esperemos que no se vuelvan todo un diccionario de solo P.

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1
Beatrix Towers
Apr 2012

¿y la P de Package?

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302
Maria del Pilar Rovira Serrano
Apr 2012

Gracias por tu aportación. La p de package se incluye en la p de producto y/o en la p de comunicación, depende del autor.

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113
Juan Carlos Hernández
Apr 2012

Gracias por el artículo, muy bueno. Básicamente si se cubren esas «P» en un brief, podríamos tener la información más relevante del negocio.

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5
Alfredo Texis Michicol
Apr 2012

muy interesantes el articulo, breve y ojalas que nos escribas mas articulos!!!

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0
Susette Rojas
Apr 2012

Muy interesante tu artículo, breve y conciso, algo que jamas debemos de borrar de nuestra mente para siempre tener nuestros proyectos acertados y llegar a nuestro objetivo proyectado. Como bien comentas, son 13 «P´s» en la actualidad, mas sin embargo, dependerá del tamaño de la empresa para saber cuantas requieren.

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0
Santiago Pazmiño
Apr 2012

Interesante el artículo, creo que las «P» van de acuerdo a la actividad de cada organización, empresa, estudio, etc., así también como los parámetros de calidad en productos y servicios, el número de trabajadores y cuáles son las perspectivas de la empresa, así se podrá definir o identificar cuantas «P» requieren, o cuales se aumentan o disminuyen.

Saludos

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