Cómo dar significado a la marca

Saber qué implica crear una marca y por dónde empezar es crítico para hacer branding.

Rafael Seclen Lima
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Está claro que hemos entrado en un período de ignorancia, confusión y «desactualización», por decirlo de algún modo. Es el sentimiento que muchos de nosotros hemos seguido experimentado, algunos con menos rezagos, debido a la gran cantidad de innovaciones que se han sumado a las formas tradicionales en que las empresas se comunican con sus consumidores. Twitter, Facebook, Youtube, los blogs y los foros en la Web, son ejemplos más que evidentes. Todas las posibilidades que surgen de interactuar en la Internet le están haciendo difícil a las empresas transmitir un único mensaje: el posicionamiento buscado.

Sin embargo todo esto no representa un problema sino una ventaja cuando se entiende su utilidad y funcionamiento. Efectivamente representa una clara oportunidad para poder llegar al público de manera inmediata y económica. Pero no basta solamente con saber cómo integrar estas nuevas posibilidades. Al igual que sucede con cualquier otro canal de comunicación hay una necesidad que mantiene la misma vigencia: la capacidad para lograr despertar el interés del público. Para ayudar en eso existen especialistas que ayudan a generar el lenguaje adecuado con la forma y fondo correctos para cultivar el verdadero valor de la marca.

Si bien estas herramientas ayudan a construir marca, no son suficientes. Lamentablemente, la gran mayoría de las personas que se dedican a trabajar sobre el posicionamiento marcario, no solo a través de las redes sociales, no conocen el real significado y las implicancias de este quehacer. Para construir una marca se debe conocer como mínimo los deseos del consumidor, sus expectativas y su estructura psicográfica; luego hay que saber adelantarse a él para poder sorprenderlo con ideas inesperadas e innovadoras. Cada marca debe tener lineamientos muy claros. Ese match entre consumidor y recursos detrás de la marca, requiere de un fino análisis.

Construir una marca no es lanzar acciones por lanzarlas. Todos sabemos que la cantidad no define los resultados, sino que prevalece la calidad; a veces «menos es más». Cuando los mensajes que se emiten logran que el consumidor se sorprenda positivamente por medio de una experiencia diferente, se obtienen buenos resultados. Si el consumidor no responde, la comunicación no se ha concretado, porque esta, por definición, imiplica la interacción entre dos sujetos.

Para obtener resultados se debe delimitar un escenario en el que los lineamientos de marca sean sus atributos más importantes, aquellos que su público objetivo efectivamente valora. Se debe poner el foco en uno de esos atributos, el más relevante, y en torno a este crear los mensajes y las acciones de comunicación, siempre con el apoyo de los otros atributos. De esta manera vamos a descubrir la personalidad propia, distinta y reconocible de la marca. Así, el beneficio para el consumidor será tangible, a través de lo intangible (emociones). Este es el verdadero valor de la marca, ese significado con el que todos nos identificamos y por el que pagamos.

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Pier Alessi
Apr 2012

Lo que hasta hace unos años era «supervivencia de la marca más apta» bajo cualquier premisa (sexo, aceptación social, mejor tecnología, etc)» ahora es «el rostro más humano de la marca» (con este zapato caminarás con tus seres queridos y ayudarás al ambiente). En un futuro se tocarán nuevas membranas de la sensibilidad humana. La marca sufre constantemente cambios evolutivos, no sólo por la tecnología sino también por las atmósferas política y social.

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Segundo Pérez
Apr 2012

El reto de una marca es permanecer y por lo tanto hay que adaptarse a las circunstancias y actualizarse usando los nuevos caminos de la comunicación y las redes sociales, lo que nunca puede perder una marca es su esencia por lo que es importante que siempre este muy bien definida. Esto es precisamente un problema de branding y en él intervienen muchos especialistas por eso el diseñador tiene que colaborar y trabajar inter y multidisciplinariamente, como bien lo ha dicho Joaquín.

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Anamaria Gil
Apr 2012

Rafael muy interesante su análisis, actualmente vemos una invasión de productos y marcas de forma virtual, y muchas veces esta publicidad virtual no define ventajas, características y beneficios del producto como tal, así como tampoco muestra un factor diferenciador frente a la competencia. Cuando esto ocurre es porque efectivamente no se ha hecho el ejercicio completo, como es iniciar por una investigación de mercados determinar el segmento tanto del mercado como del cliente y aún mas grave no saber detectar el medio o el contenido de la información que se quiere hacer llegar a los clientes.

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Rafael Seclen
Apr 2012

Por supuesto Erick, de acuerdo con Joaquín también. El diseñador gráfico es quien le da sentido visual a la estrategia. Por eso, éste debe intervenir (las empresas no lo entienden) en todo el proceso desde la planificación hasta la realización de la pieza gráfica. La marca no es un tema visual, es más un tema de Identidad, es un significado con sentido y valor para el consumidor/usuario, con el cual debe estar comprometida toda la organización. Cada acción, independientemente del área que la ejecute, debe contribuir a generar marca.

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Erick Jhonatan Berrospi Romero
Apr 2012

buen articulo compatriota, es importante el comentario del Sr. Joaquin eduardo Sánchez Mercado. no somo los unico que debemos intervenir en la construccion de una marca.

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Rafael Seclen
Apr 2012

Laura, muy cierta tu observación respecto de que la innovación se vuelve banal con suma rapidez. Lo importante en la gestión de una marca es crear alrededor de ella una personalidad fuerte, a través de la cual el consumidor/usuario viva el beneficio de manera continua. Este beneficio tendrá que ir soportado por un conjunto de atributos propios de la personalidad de la marca. ¿Cómo construimos esta personalidad? Básicamente, conociendo y controlado el comportamiento del consumidor y mirando dentro de nuestra empresa. El trabajo de crear marca es continuo: «Si descansamos, dejamos de existir».

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Juan Manuel Agudelo Suarez
Apr 2012

Es importante saber que no solo el manejo de redes sociales y aplicaciones de social media nos pueden permitir mantener el tipo de comunicación que deseamos, las empresas siempre toman la ruta mas corta para la construcción de marcas y eso es lo que mas dificulta el buen desempeño de nuestra labor, la marca se construye haciendo buenos productos y permitiendo que ella sea la que transmita los deseos de sus consumidores o usuarios finales!! ellos son los que deben encontrar en las marcas el valor social que será duradero!

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516
Joaquín Eduardo Sánchez Mercado
Apr 2012

Construir una marca no es enteramente una tarea del diseñador gráfico, involucra muchas personas más venidas de otras áreas de la comunicación, la publicidad, la mercadotécnia, la psicología de masas, etc., No nos engañemos, si bien nuestra labor de diseño es muy importante, no es suficiente. No podemos prometer a un cliente que con nuestros diseños crearemos una buena imagen de marca ya por esa sola razón. Tampoco podemos hacer la investigación necesaria en cada caso, porque se necesitan especialistas de otras disciplinas. Pero siempre podemos aportar ideas creativas y no solo en la web.

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Laura Mendez
Apr 2012

Rafael, me parece importante que implícitamente en tu articulo, nos invitas a generar esos vínculos indirectos con los clientes por medio de el estudio de los mismos, pero como bien sabemos somos una sociedad pos moderna donde reina la indiferencia de masa, donde lo nuevo se acoge como antiguo, donde se banaliza la innovacion. como hacer que esa marca innove, y en ese caso sea banalizada, para dejar la monotonía a un lado?

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