¿Alimentos para mascotas o para sus dueños?

La categoría de los alimentos para mascotas ha sufrido una evidente mutación en los últimos tiempos. Las mascotas, aunque no lo sepan, son grandes motivadores de compra.

Guillermo Dufranc Buenos Aires
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La oferta es tan variada que se volvió una decisión de compra tan compleja como la de cualquier alimento para «humanos». Años atrás se solía alimentar a las mascotas, más precisamente perros y gatos, con las sobras de las comidas que las mismas personas consumían. Existían algunos alimentos balanceados que se limitaban a solucionar el problema de «¿qué le doy de comer a mi mascota?». El papel de estos productos era meramente funcional, algo que resolvía una necesidad puntual.

El afecto motiva la compra

Generalmente se trataba de paquetes grandes sin mucho encanto, es más, el gran tamaño de las bolsas no ayudaba a crear una imagen sofisticada y hacía difícil su exhibición ya que ningún otro producto tenía ese tamaño en el supermercado. El lugar destinado a estas bolsas era extremadamente limitado y no era precisamente el lugar más atractivo del local. El diseño gráfico de packaging de esta categoría se fue complejizando a medida que las necesidades fueron cambiando. Se crearon distintas estrategias de diseño para seducir a los distintos tipos de dueños.

El discurso funcional pareciera ya no tener mucha influencia en la comunicación de estos productos debido a que cuentan con un gran móvil de compra: el afecto. En general ya no se busca una mera solución. En esta categoría prevalece la emotividad por sobre todas las cosas y se debe apuntar al corazón de los compradores para llegar hasta sus verdaderos consumidores.

Una mirada científica

La estrategia de la comunicación científica es utilizada por productos con componentes complementarios, como vitaminas y minerales, para quienes buscan calidad nutricional. Usualmente se detallan y destacan los beneficios mediante gráficos y descripciones casi científicas. Prevalecen los fondos oscuros, como gris o negro. Algunos productos premium utilizan estos recursos, ya que están dirigidos a quienes tienen algún conocimiento técnico o están particularmente interesados en el cuidado de la salud de su mascota. Es una decisión de compra con una arista racional que demanda un cierto grado de atención del comprador.

Algunas marcas, además de apoyarse sobre un aval científico, complementan con imágenes de mascotas en escenas donde se ven adorablemente tiernas. A fin de crear un orden visual, se determina un sector racional, donde se ubica la descripción del producto y sus principales características, y otro sector emocional en donde se ubica la fotografía. Se hacen presentes los colores vibrantes y saturados, que sugieren vitalidad y energía. A diferencia de las marcas con imagen medicinal, estos buscan un equilibrio con lo emocional mediante la combinación de sus credenciales de calidad y el dinamismo de la escena fotográfica.

Diferenciación clara y precisa

Aunque los acercamientos sean diferentes, hay cierta información que en todos los casos es tratada de manera similar. En los alimentos para perros es común que dentro de una misma línea de productos se diferencie cromáticamente para qué tamaño de perro o a para qué edad corresponde el alimento. Así se facilita la tarea de identificación.

Las marcas propias, también llamadas marcas blancas, generalmente utilizan sistemas gráficos simples que se aplican a todo tipo de productos, no solo para mascotas. Algo que las primeras marcas evitan hacer, para así crear un concepto de branding diferente para cada especialidad. Usualmente no se apoyan en un discurso que pregona su experiencia y calidad en la materia, y esto es justamente lo que representa una gran oportunidad para proponer diseños originales que salgan de los estereotipos. La confianza que tienen los «compradores» y la garantía de calidad está implícita en la misma marca y en lo que el supermercado ha construido con sus acciones de comunicación y con toda su gama de productos.

Estrategias humanas

Por otra parte, muchos utilizan estrategias inspiradas en otras categorías de productos. Eligen lucir apetitosos y tentadores, tal como lo hacen los alimentos para «humanos», lo cual es curioso teniendo en cuenta que el comprador no es quien va a consumirlo finalmente. Sin embargo, es evidente que la elección de compra la realizan los dueños pensando en que le están dando a sus amadas mascotas lo que creen que más les gustaría. En este caso, el diseño de packaging recurre a cuidadas fotografías de alimentos, resaltando la calidad y frescura de los ingredientes. Para este tipo de envases es imprescindible contar con una buena calidad de impresión y un material de buen aspecto. Eso aumenta la expectativa y la calidad percibida del producto.

Existen casos donde la mascota protagonista del packaging comienza a ser un icono de la marca, se convierte en un símbolo. Las sensaciones y características de los animales y su comportamiento se asocian al patrimonio de la marca. También se utilizan descripciones sugerentes y tentadoras de las variedades y sabores como propiedad exclusiva de cada marca. Evocando a preparaciones caseras, ingredientes seleccionados o hasta creaciones culinarias de un chef.

¡Quiero mi premio!

Otra de las aristas de esta categoría son las galletas para perros, que son como el equivalente a las golosinas que tanto encantan a los niños. Estas galletas no son un básico de la alimentación, por lo tanto apuntan a un público de alto poder adquisitivo. La raza que se elige como imagen para el diseño de packaging es clave para el posicionamiento del producto. Los perros de porte pequeño no se alimentan de la misma manera que los grandes, y además representan distintos niveles socioeconómicos.

Para los dueños que valoran los productos de origen natural y de aspecto saludable, también hay algunas opciones que recurren a los recursos gráficos de los cereales. Esta es una de las grandes oportunidades para explorar en este mercado. Logra una clara diferenciación de las marcas tradicionales y aprovecha los valores positivos que hay asociados al cuidado de la salud.

El juego y las mascotas

Otros, en cambio, eligen un camino más osado apelando a lenguajes gráficos lúdicos, casi como si fueran productos para niños. A pesar de no contar con fotografías, se logra representar la ternura de las mascotas mediante la utilización de simpáticas caricaturas, la elección tipográfica y el color.


Este abordaje gráfico está creando una nueva tendencia estética que le aporta un aire de renovación a la categoría. Por ahora parecen productos boutique, que pertenecen a un nicho reducido y muy específico. No obstante, el marcado crecimiento del mercado de los accesorios para mascotas revela que lo que ayer era una tendencia, hoy ya se convirtió en una realidad y representa a una gran parte de los potenciales compradores.

Se podría establecer una analogía en la psicología de compra de los alimentos para mascotas con los alimentos para niños. En ambos casos el comprador no es el consumidor final del producto, pero si es el responsable de la elección. Su elección es símbolo de su afecto. Una madre elige lo mejor para sus hijos, y lo mismo sucede con el dueño que elige lo mejor para su mascota. Después de todo, para mucha gente las mascotas son como sus hijos. Por ese motivo el diseño de Packaging de estos productos requieren utilizar los mismos códigos con los que se comunican otros tipos de alimentos. Deben hablar en el mismo idioma para que sean comprendidos y logren seducir.

Editor: Andrés Gustavo Muglia Berazategui
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Guillermo Dufranc

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Jaime Galvez
One year ago

buen dia amigos, hay un punto importante que aporta el artículo. Los alimentos para perros están diseñados para los dueños de los perros, no para los perros. He trabajado en este mercado durante casi 20 años. He trabajado en ambos lados, en el lado de planta de producción y en el lado de la comercialización. Y es claro que al pobre perro, no le interesa, si el empaque es bonito o feo, si la croqueta tiene forma o no de hueso, si es o no de colores. Hay un tema de palatabilidad en el alimento que se logra a puro hidrolizado de pollo, cerdo, o res y con eso se logra, que cualquier afrecho mal hecho, sepa a pura carne. El dia que algún fabricante desarrolle un alimento en el que la feca salga envuelta en plastico y el dueño del animal, simplemente sale y recoge sin untarse, ese dia se hace multimillonario. Esto deja en manifiesto lo que les comento.

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Yara Gabriela Mexicano Hernandez
May 2014

siempre me a llamado la atención la evolución de este tipo de producto desde que yo tuve mi primera perro hasta la fecha el alimento a ido evolucionando de una manera significativa, tanto que algunas otras marcas dicen crear el alimento especializado para el tipo de raza con la que cuentas, creando todo un nuevo concepto de venta, cabe destacar que la evolución mas significativa para mi a sido la repentina evolución de la marca pedigree la cual es muy buena a pesar del producto que vende.

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Bere Molina
Feb 2014

Me parece un artículo muy interesante porque es precisamente la situación que pasé los primeros meses con mis perros, compraba en particular marcas que tuvieran la raza schnauzer en el empaque, convencida de que ese era el mejor producto por el simple hecho de ver la imagen (aunque esto no fuera cierto), aunque también juega un gran papel la publicidad que se le de a la marca, la cual también va dirigida hacia nosotros y repercute en nuestra decisión de compra.

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Aarón Pardo
Jan 2014

Que gran analisis!

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María Luján Dg
Dec 2013

Muy buen artículo! Hace 1 mes terminé un seminario de Diseño y Negocios, en el que justamente uno de los temas abordados fue sobre branding y cómo trasladar la propuesta de valor al packaging del producto.

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Martin Ulloque
Dec 2013

Excelente !

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Eli Oropeza
Dec 2013

Muy bueno!

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Fernando Ibarra Melgarejo
Dec 2013

De todos los ejemplos gráficos que presentaste el primero simplemente me pareció el mejor.

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Alfredo Texis Michicol
Dec 2013

gracias por el tema es muy interesante

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Monica Beatriz Piedrafita
Dec 2013

Me encantó leer tu artículo!

Es muy loco el desarrollo del mercado de "cosas" para mascotas: alimento, salud, indumentaria y recreación. De todas, la última es, tal vez, la más curiosa. Obviamente no me refiero exclusivamente al "paseador- de-perros", sino por ejemplo a las fiestas y a los espacios como bares y teatros que los tienen como público objetivo. Retomando lo aportado por Leonela, interesante el abordaje de estos temas por su relación con la psicología del (dueño del) consumidor: seguramente un mecanismo emparentado con "el regalo".

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Leonela Filo
Dec 2013

Excelente artículo, el apoyo co imágenes nos ayuda a contextualizar y ver ejemplos reales.

Muy buena información y aborda el tema desde la psicología del consumidor hasya el uso gráfico para este tipo de productos.

Gracias

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Jesus Alderete
Dec 2013

Excelente artículo!

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Juanca Torres
Dec 2013

Guillermo gracias por los ejemplos visuales. Excelente artículo, gracias por exponer tan clara y brevemente un punto tan importante la utilización de la psicología a la hora de diseñar. Soy fiel lector de FOROALFA y para ser un foro de artistas gráficos me parece que carece de ejemplos gráficos. Recomiendo o invito a que usen este artículo como un ejemplo a seguir para el resto de los colaboradores, el uso de referencias visuales debe ser parte de la política de FOROALFA.

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Andres Mora
Dec 2013

Ahora que tengo mascotas (dos perros) estoy comprando semanalmente alimento para ellos y sinceramente encontré una estupidez la presentación de uno de los envases que ocupaba la palabra "gourmet" para su producto. No será mucho? qué viene después? "encuentra el juguete dentro del envase"? comida especial para perros veganos?

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Pedro Baumlis
Dec 2013

Guillermo Dufranc , lo felicito por este trabajo! Los "guau-guau" de agradecimiento ya se perciben. (Me refiero a los dueños.) Un sobrino, veterinario (le agrada que lo traten como doctor), efectivamente, habla de "mis niños" refiriéndose a los perros... y de "muñecas" cuando atiende a gatos. Reconozco que ese mundo es una maravailla. Yo amo a los perros, pero no tengo ninguno. Ésta es otra historia.

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Luis Ferrera
Dec 2013

Otra categoría dirigida al que compra y no al que la consume (como los productos infantiles), eso si, si los dueños de las mascotas vieran los camiones con ciertos "productos" que ingresan a las plantas y olfatearan el olor que despiden cuando producen estos alimentos "gourmets" de sofisticados envases con imágenes engañosas, volverian a darles las sobras de sus alimentos.

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Daniele Marin
Dec 2013

Luis es muy cierto lo que dices incluso vi en un discurso de gary yourofsky un activista que hablaba que las compañias mas grandes de Estados Unidos estarian usando carne de los perros de la calle para hacer alimento osea estaban volviendo a los animales canivales. En si podemos comprobar que ese tipo de comidas no es bueno por el numero de enfermedades que se presentan hoy dia en las mascotas. Es solo comveniencia para el ser humano , al igual al observar los diferentes objetos para mascotas me pregunto sera que podemos pensar en el diseño centrado en el animal? el principal usuario?

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Gerardo Ramos
Dec 2013

muy de acuerdo contigo

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Andres Torres
Dec 2013

Buen artículo Guillermo muy entretenido y en este nicho de mercado sobre las mascotas pues a parte de los productos alimenticios com describes existen otros como: servicio de peluquería para mascotas incluido manicure y pedicure, servicios de funeraria y entierro de mascotas, de ropa y encima con versiones de moda pero es increíble...

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