¿Qué es realmente una marca? El debate entre Daniel Gana y Luciano Cassisi

Te aseguro que muchos diseñadores y la mayoría de sus clientes, adscriben a estas normas «supuestamente universales». Seguramente no adscriban a todas ellas; como tu, que solamente adscribes a la Nº 12. Si estás de acuerdo con las otras 11, ya que te parecen obviamente falsas, te propongo centrar tu atención en esa única norma que tu sí consideras universal. Si esa norma te hace reflexionar y revisar tu pre-concepto sobre el tema, este artículo te habrá aportado algo.

Podría suceder que el autor esté equivocado y que esa norma sí debería ser considerada universal. Para eso hace falta alguien que lo demuestre. ¿Tu podrías demostrarlo y convencernos?

PD: La actual marca de Johnnie Walker es más compleja que la anterior. Pero, más allá de la evolución que hayan tenido estos tres ejemplos, lo que sí demuestran es que son marcas mucho menos simples y pregnantes que la mayoría, y aún así funcionan muy bien.

Luciano, te agradezco la respuesta. Claramente no puedo hablar por todos los diseñadores pero pienso que el DISEÑO (así con mayúsculas), TIENDE, por su propia evolución, a la síntesis. Lo podemos corroborar si hacemos por ejemplo un estudio de las marcas y observamos su evolución, lo que podemos concluir es que cada vez más, las marcas van suprimiendo los detalles y va quedando lo esencial (que seguramente en el pasado era parte del estado o estilo del diseño en ese momento), ejemplos, muchos (Shell, Apple, Renault, Pepsi, Audi, etc.). Y por eso hago la diferencia entre la TENDENCIA DEL DISEÑO, y las TENDENCIAS EN DISEÑO (el degradado, el flatdesign, el 3D, etc.) que es de lo que hay que «desvestir» a la marca cuando ésta continúe su evolución. Lo que se consigue luego, es la pregnancia; a más poder de síntesis, mayor capacidad de ser recordada... En mi opinión, creo que estos conceptos van de la mano.

Un saludo cordial

Por lo que dices, ¿podrías estar adscribiendo también a la norma 8, que dice que toda marca debe ser «refrescada» periódicamente?

Analicemos tus ejemplos: son todas marcas de multinacionales que tienen trato directo con el público y efectivamente, por el uso que hacen de sus signos marcarios, necesitan que estos sean sintéticos y pregnantes. Veamos otros casos:

- Jardín materno-infantil

- Restaurante de comidas regionales

- Productora de cine

- Estudio de escribano

- Secretaría estatal de conservación del patrimionio

- Museo histórico municipal

- Grupo empresario diversificado (que no se comunica con el público en tanto grupo)

Algunos de estos ejemplos son, probablemente, un tanto extremos, pero solo buscan demostrar que existen los matices, que no todas las marcas necesitan ni se benefician de los mismos rendimientos. La síntesis y la pregnancia pueden ser, en algunos casos, muy favorables, pero en otros supérfluas o incluso perjudiciales. Por eso la norma Nº 12 es falsa.

Lo primero, entiendo la N°8 más bien en la idea del "refresh" que a veces se les hace a las marcas, yo hablo de la evolución natural de las marcas, por eso estoy de acuerdo con Chaves en esto.

Segundo, entiendo tu idea pero sinceramente creo cualquier marca que es administrada correctamente (tal vez los ejemplos que das, precisamente hablan de lo contrario, entidades que encargan una marca y no se preocupan posteriormente de su gestión, quizás algunas de ellas sí lo hacen -caso de museos, grupos empresarios... en Brandemia.org puedes encontrar muchos casos de rediseño-), es decir, como dice Chaves "en el medio profesional del diseño de marcas" (el entorno que debe condicionar la discusión), como condición primera, es que la marca sea entendida, reconocida y recordada (pregnancia) y que excenta de elementos distractores y alejada de tendencias de turno, permita esta condición primera (sintética). me parece que no tiene nada de mal decir que Chaves puede estar equivocado en este punto.

Ya que solamente te parecen aplicables dos de los ejemplos que te propuse, te invito a que pongas en Google las palabras «logo» y «museo/museum» (o utiliza este https://www.google.com.ar/sear... )

Verás que es muy común que sus marcas sean complejas y de baja pregnancia. Según la norma que defiendes, TODAS esas marcas estarían muy mal, por no ser sintéticas ni pregnantes. Cuando digo TODAS, me refiero a todas las marcas complejas de museos que aparecen en esa página. Si estás de acuerdo, entonces puedes seguir aplicando esa norma en forma universal. Si encuentras una excepción, entonces la norma no puede ser universal.

Bueno, pidámosle a un estudio de diseño o a un diseñador de marca (que es el escenario que plantea el autor) que cree una marca para un museo o cualquier institución o entidad (para no restringir el escenario), es seguro que pretenderán que su marca se distinga dentro del universo de las existentes y que al menos tenga el poder de representar un concepto que a ese estudio o cliente le parezca pertinente para la identificación, entonces te aseguro que esos profesionales del diseño de marca buscarán la síntesis y pregnancia (porque son elementos que hoy en día constituyen las directrices para el desarrollo de marca), por eso digo, quizás ayer no lo eran, por eso te encuentras con logos como los que aparecen en el buscador de Google, pero te invito a ver trabajos de consultoras como Saffron, Wolff Olins, Interbrand, etc o de diseñadores de marca (me acordé de Milton Glaser!), sin duda que hoy por hoy las marcas tienden a eso. Quizás lo que plantea Chaves está en desuso hoy en día, quizás.

Veamos uno de los referidos: Wolff Olins, autor de las siguientes marcas complejas y poco pregnantes: Wacom, London 2012, Cancer Research UK, Unilever, PWC, AkzoNobel, Djuice, entre muchas otras. Se podrá decir que no todas son buenas marcas, pero no cabe duda de que, en algunos casos, el grado de pregnancia y síntesis son los adecuados. Esto sucede con todos los estudios que mencionaste.

Si analizas el trabajo de estudios aún más prestigiosos, como Pentagram, Metadesign, Enden Spiekermann, etc., que generalmente es intachable, se te hará aún mucho más evidente que el nivel adecuado de pregnancia y síntesis surge de las condiciones de la comunicación de la empresa y no es un condicionante universal.

Comentario aparte sobre Milton Glaser: aunque no se trata de un diseñador especializado en marcas, es cierto que ha diseñado algunas. Angels in America, Aurora, Institute of International Education, Isix, Organize, Rubin Museum of Art, entre otras. Estas no son complejas ni pregnantes.

Luciano, sin duda una interesante discusión, celebro que así sea, siento que es la esencia del foro. Pero discrepo de lo que dices de Wolff Olins, no siento que sean marcas complejas y poco pregnantes (esto podría eternizar esta conversación pero vamos), siento que sí están al límite (L2012, para mi una marca increíble, generó mucha polémica), pero el diseño de marcas hoy día navega por aspetos como el diseño de marca dinámica o participativa o adaptativa, y eso no lo veíamos 10 años atrás, creo que hay que evolucionar, sí, que hay que sintetizar, sí, que hay que postular a la pregnancia, sí. Ojo que no estoy hablando de buenas o malas marcas, estoy hablando de tendencia actual del diseño aplicado al diseño de marca, en fin, entiendo tu punto, si bien es cierto no comparto plenamente pero así es esto. Por ejemplo nunca me ha gustado el trabajo de Pentagram, pero eso ya es un tema personal, siento que el trabajo de Glaser sí apunta a la síntesis y pregnancia, en fin, puntos de vista.

Tienes razón, si esas marcas que mencioné te parecen sintéticas y pregnantes, eso explica y a la vez deja sin sentido toda nuestra discusión. En una situación así Norberto diría: «Sabe a jabón pero es queso».

No deja sin sentido para nada lo que hemos planteado estimado Luciano, es más, creo que enriquece esto que nos apasiona a todos y que es el diseño, al menos yo quedo un tanto más enriquecido. Insisto en que entiendo perfectamente tu punto y concuerdo con algunos de ellos, si estuviéramos 100% de acuerdo todos, este foro no tendría sentido y ahí sí que encontraría razón a las palabras de Norberto... "Jurel tipo Salmón" como decimos en Chile, un abrazo cordial

Creo que en la evolución se nos olvidan los nuevos requerimientos. Resulta evidente que los nuevos medios y soportes digitales, así como la evolución de la propia sociedad, son causa de por ejemplo, la aparición del concepto de marca dinámica. Por otro lado, no es lo mismo síntesis que reduccionismo o esquematización, quizá sea esto lo que está hoy en día de moda. Sin embargo, en ambos casos se puede estar aplicando síntesis.

Estudios revelan que las grandes marcas o en las marcas globales subyace una gran carga simbólica, la cual no debemos olvidar está estrechamente relacionada con la cultura simbólica compartida por grandes grupos, lo que implica que se trabaja con grafismos "simbólicos" de gran alcance.

Las claves, son eso, claves que uno puede recurrir para construir una buena marca. Si los requerimientos sociales o nuevos medios o cambios en la interrelación con las marcas abren paso a nuevos planteamientos, deberán ser considerados dentro del proceso construcción.

Buen punto Sofía, las condicionantes del momento histórico del diseño (entendiendo esto como la aparición de nuevos medios o incluso, ciertas tendencias comunicacionales en boga), suelen establecer nuevos paradigmas y creo que es ahí donde debemos ir poniendo atención para saber interpretar correctamente la evolución que debe sufrir el diseño para adaptarse, no olvidemos que somos los diseñadores (los pequeños "demiurgos" como bien dijo Enric Satué), quienes tenemos que establecer las bases para que esto ocurra.

Sofía, por algún motivo siempre vuelve el tema de los cambios en la sociedad como excusa para mantener vivos ciertos mitos profesionales y sociales que la realidad desmiente rotundamente. Las marcas dinámicas no sirven casi nunca, y la mejor prueba es que casi todo intento que se ha hecho ha fracasado. Salvo mínimas excepciones, a las que no les cambia nada que su marca sea o no dinámica, cada vez que un diseñador ha impuesto esta «supuesta nueva necesidad» de la marca dinámica, la organización no tardó en abandonarla, reemplazándola por una marca normal o quedándose con una única de las variadas opciones dinámicas. Lo nadie dice jamás es cuál sería la ventaja de que una marca sea dinámica.

Daniel, tal vez no se entendió: si te muestro un jabón, y me dices que sabe a queso, no veo cómo podríamos estar enriqueciéndonos. ¡Es jabón! Por otra parte, dices que en algunos casos estás de acuerdo, me estás dando la razón en que la norma no es aplicable a todos los casos. O sea, no es universal.

está genial que haya debate, de eso se trata el foro (no de imposiciones, no de asentimientos), sin duda enriquece, pero insisto, ¿por qué el autor del artículo (a quien respeto y admiro en sus aportaciones) no se toma el tiempo de debatir y/o dar respuesta de manera personal? ¿por qué hacerlo mediante un vocero?, es decir, sería interesante recibir respuesta de los autores, sea quien sea, y eso aportaría aún más que sólo un escrito, ¡creo!

Iván, si te refieres a mí, yo no soy vocero de nadie. Todo lo que pienso y expresó en mi vida es a título personal.

Si quieres saber por qué el autor no participa, yo no lo sé. Si te intriga mucho, ya que lo has comentado en varios artículos, te sugiero que le preguntes directamente a él. Si no tienes su email pídemelo en privado y te lo pasaré.

Norberto tiene la amabilidad de responder los e-mails que se le envía, es un buen canal de comunicación y se toma el tiempo de despejar cualquier duda. Como él mismo dice, el autor se comunica con su público a través de su obra.

No entraba desde hace tiempo y acabo de ver el texto de réplica.

Sinceramente, Luciano, creo que no se ha entendido lo que he expresado. La sociedad y la tecnología no son ninguna excusa, es por esto que soy capaz de ver la diferencia entre un códice y un libro impreso (del s.XVII), que son muchas, más de las que imaginamos.

Precisamente estoy de acuerdo en lo que expresa Norberto, simplemente ampliaba la reflexión, incidiendo en el hecho de que una de las características habituales de marcas globales (que tampoco es una norma) es su carácter simbólico, que no se ha tratado en ningún punto.

Por otro lado, estaba incidiendo en el hecho de considerar peculiaridades locales y culturales (si son relevantes para su construcción gráfica), que tampoco se indican y que, desde mi humilde opinión deben considerarse cuando se realiza una marca.

Ya que la marca debe comunicar los valores de la empresa... A PERSONAS Y SOCIEDADES, lo que implica que deberemos considerar la empresa y el destinatario

Sofia, no llego a comprender por qué tus aportes al texto del autor van en la línea de sumar condicionantes de la marca, cuando el texto apenas intenta demostrar que no hay normas universales. Los condicionantes de la marca gráfica obviamente son más de 12, y la mayoría de ellos no están entre estos. Dicho esto me surgen otros comentarios para hacerte.

Respecto al supuesto carácter simbólico de las marcas globales, esto está incluido en la supuesta norma universal No. 2. Salvo que te refieras a otra cosa.

Respecto a considerar peculiaridades locales y culturales, hay que decir que este no es un condicionante específico de la marca, sino de toda comunicación, que no es posible si el código no es compartido por las partes.

Finalmente, me intriga tu aseveración de que «la marca debe comunicar los valores de la empresa». ¿Qué aspectos gráficos de la marca de Sony, Phillips o Shell (ejemplos elegidos al azar) transmitirían los valores de esas empresas?

Luciano, cuando hablaba en el último párrafo de marca, me refería a un concepto amplio, no circunscrito a la parte gráfica y la grafía. Bien sabemos que muchas marcas emplean otros cauces para fijar sus valores en el público objetivo, como por ejemplo, la publicidad.

Te aseguro que es todo lo contrario, es difícil explicarse con limitaciones y a distancia.

Mi metodología de pensamiento es libre y un tema me lleva a otro relacionado. Que considere aspectos, si procede, no quiere decir que esté aplicando una norma, que podría ser cualquiera de las mencionadas, simplemente he subrayado dos realidades actuales, nada más.

La norma es que no hay normas es perfecta para mí.

Felicidades por el foro Luciano.

Es buena la aclaración porque este artículo habla únicamente de marca gráfica y no de marca conceptual.