Casa Rex

Sopas Knorr: imagen y tentaciones

El rediseño de los envases de las sopas Knorr obedece a un cambio en la percepción del público acerca de los productos naturales.

Knorr fue pionera en lanzar productos de elaboración muy rápida hechos a partir de ingredientes deshidratados, logrando que la preparación de determinadas comidas sea mucho más fácil y veloz. Por décadas, esa conveniencia fue el gran triunfo de la marca y una de las principales razones de compra de los consumidores cuando optaban por un producto industrializado.

Con el correr de los años, el crecimiento de la preocupación de las personas por la salud y el bienestar modificó el escenario perceptivo. Hoy en día, la generación que nació acostumbrada a la practicidad de los productos industrializados, empieza a recuperar el valor de la comida casera —sin conservantes, sin grasas trans, con menos sal etc.— como sinónimo de naturalidad y sabor. En este contexto se planteó un problema: ¿cómo hacer que un alimento en polvo sea asociado con el sabor natural?

A pesar de que los ingredientes usados por Knorr no tienen saborizantes ni conservantes artificiales había que luchar contra la imagen de alimentos industrializados «no naturales», «no saludables», «no ecológicamente correctos», etc.

En función de dichos cambios en el comportamiento del público, Casa Rex recibió el pedido de rediseñar los envases de sopas Knorr para América Latina.

Las claves del cambio

El principal desafío consistió en cambiar la percepción de artificialidad. Después de hacer un estudio de mercado, Casa Rex observó que los ingredientes que regularmente aparecen en los envases son perfectos, sin ninguna irregularidad y que eso ya no coincide con la tendencia del público ni con el comportamiento del consumidor, que busca cada vez más comidas naturales, preocupadas con su salud y bienestar.

El mundo ha cambiado, y junto con él la percepción de lo que son ingredientes naturales y apetitosos. Irregularidades que antes eran vistas como «defectos», hoy en día son consideradas lo opuesto: expresión de lo natural no industrializado.

Pero hacer ese cambio en el envase no fue suficiente para transformarlo en un instrumento «disparador del apetito». Para que eso fuera posible, la comida cobró mayor destaque en comparación con el contenido informativo, que dejó de mezclarse con la imagen y se agrupó en un solo punto.

A la izquierda el envase anterior y a la derecha el rediseño finalmente aprobado
A la izquierda el envase anterior y a la derecha el rediseño finalmente aprobado.
En estas imágenes analíticas se advierten las modificaciones de los espacios asignados a cada aspecto. Verde: marca; rojo: comida; y azul: información.
En estas imágenes analíticas se advierten las modificaciones de los espacios asignados a cada aspecto. Verde: marca; rojo: comida; y azul: información

Antes y después del rediseño efectuado

Antes y después del rediseño efectuado
 

El tratamiento de la línea 

Las variantes Light fueron caracterizadas con el color celeste, que es sinónimo de la categoría Light/saludable, a fin de transmitir los beneficios específicos del producto. Para caracterizar los demás segmentos (crema, fideos, etc.), fueron utilizadas banderas coloridas, que favorecen la rápida identificación de las sopas, sin sacar el foco del principal punto a ser comunicado: el sabor y la naturalidad.

Author
Casa Rex San Pablo

Questions

FOROALFA¿Hicieron testeos o estudios de opinión para elegir los diseños definitivos? ¿Cuántos bocetos se presentaron?

Casa RexNo fue necesario hacer testeos previos. El insight de utilizar ingredientes naturales en los packs, además de cambiar la estructura de información, era muy relevante; y eso ya se veía en la realidad del mercado y en el comportamiento de las consumidoras.

Se presentaron 6 propuestas con enfoques estructurales distintos.

FOROALFA¿Hemos visto que las sopas Campbell's también han quitado la cuchara de los envases. Es mera coincidencia o tiene alguna razón especial?

Casa Rex Es mera coincidencia. Y también es una clara señal de que el consumidor pedía ese tipo de cambio.

Información del proyecto:

  • Cliente: Unilever Latinoamérica (Brasil)
  • Realización: 2009
  • Dirección: Gustavo Piqueira
  • Equipo: Diseño: Ingrid Lafalce, Luiz Sanches y Samia Jacintho. Asistentes: Danilo Helvadjian, Lilian Meireles y Leonardo Rodrigues.

Published on 30/08/2010

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