Sopas Knorr: imagen y tentaciones

El rediseño de los envases de las sopas Knorr obedece a un cambio en la percepción del público acerca de los productos naturales.

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Knorr fue pionera en lanzar productos de elaboración muy rápida hechos a partir de ingredientes deshidratados, logrando que la preparación de determinadas comidas sea mucho más fácil y veloz. Por décadas, esa conveniencia fue el gran triunfo de la marca y una de las principales razones de compra de los consumidores cuando optaban por un producto industrializado.

Con el correr de los años, el crecimiento de la preocupación de las personas por la salud y el bienestar modificó el escenario perceptivo. Hoy en día, la generación que nació acostumbrada a la practicidad de los productos industrializados, empieza a recuperar el valor de la comida casera —sin conservantes, sin grasas trans, con menos sal etc.— como sinónimo de naturalidad y sabor. En este contexto se planteó un problema: ¿cómo hacer que un alimento en polvo sea asociado con el sabor natural?

A pesar de que los ingredientes usados por Knorr no tienen saborizantes ni conservantes artificiales había que luchar contra la imagen de alimentos industrializados «no naturales», «no saludables», «no ecológicamente correctos», etc.

En función de dichos cambios en el comportamiento del público, Casa Rex recibió el pedido de rediseñar los envases de sopas Knorr para América Latina.

Las claves del cambio

El principal desafío consistió en cambiar la percepción de artificialidad. Después de hacer un estudio de mercado, Casa Rex observó que los ingredientes que regularmente aparecen en los envases son perfectos, sin ninguna irregularidad y que eso ya no coincide con la tendencia del público ni con el comportamiento del consumidor, que busca cada vez más comidas naturales, preocupadas con su salud y bienestar.

El mundo ha cambiado, y junto con él la percepción de lo que son ingredientes naturales y apetitosos. Irregularidades que antes eran vistas como «defectos», hoy en día son consideradas lo opuesto: expresión de lo natural no industrializado.

Pero hacer ese cambio en el envase no fue suficiente para transformarlo en un instrumento «disparador del apetito». Para que eso fuera posible, la comida cobró mayor destaque en comparación con el contenido informativo, que dejó de mezclarse con la imagen y se agrupó en un solo punto.

A la izquierda el envase anterior y a la derecha el rediseño finalmente aprobadoA la izquierda el envase anterior y a la derecha el rediseño finalmente aprobado.
En estas imágenes analíticas se advierten las modificaciones de los espacios asignados a cada aspecto. Verde: marca; rojo: comida; y azul: información.
En estas imágenes analíticas se advierten las modificaciones de los espacios asignados a cada aspecto. Verde: marca; rojo: comida; y azul: información

Antes y después del rediseño efectuado

Antes y después del rediseño efectuado 

El tratamiento de la línea 

Las variantes Light fueron caracterizadas con el color celeste, que es sinónimo de la categoría Light/saludable, a fin de transmitir los beneficios específicos del producto. Para caracterizar los demás segmentos (crema, fideos, etc.), fueron utilizadas banderas coloridas, que favorecen la rápida identificación de las sopas, sin sacar el foco del principal punto a ser comunicado: el sabor y la naturalidad.

Preguntas

¿Hicieron testeos o estudios de opinión para elegir los diseños definitivos? ¿Cuántos bocetos se presentaron?

No fue necesario hacer testeos previos. El insight de utilizar ingredientes naturales en los packs, además de cambiar la estructura de información, era muy relevante; y eso ya se veía en la realidad del mercado y en el comportamiento de las consumidoras.

Se presentaron 6 propuestas con enfoques estructurales distintos.

¿Hemos visto que las sopas Campbell's también han quitado la cuchara de los envases. Es mera coincidencia o tiene alguna razón especial?

Es mera coincidencia. Y también es una clara señal de que el consumidor pedía ese tipo de cambio.

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Información del proyecto:

  • Cliente: Unilever Latinoamérica (Brasil)
  • Realización: 2009
  • Dirección: Gustavo Piqueira
  • Equipo: Diseño: Ingrid Lafalce, Luiz Sanches y Samia Jacintho. Asistentes: Danilo Helvadjian, Lilian Meireles y Leonardo Rodrigues.
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Ángel Morales
Jul 2014

Yo sinceramente no le veo un gran cambio, es más seguro que pones el diseño anterior y el nuevo y el consumidor no apreciaría ni el cambio.

Tengo mis dudas de si uno es mejor que el otro, el nuevo parece más directo porque no tiene tanta información, pero el antiguo te transmite de forma más rápida el contenido de la sopa, indicando el queso, los espárragos, etc.

Saludos

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Sergio Lara
Sep 2013

Resulta que, a unos no nos pareció un rediseño, a otros se nos hizo muy bueno, a otros más nos pareció tan falso como lo anterior, pero . . . ¿Funcionó? . . . Sería importante ver como ha sido recibida la nueva propuesta, si el producto ahora se demanda más o menos? Creo que de eso se trata el diseño!! de crear soluciones que funcionen, que cumplan su objetivo. Si preguntamos a las amas de casa que que opinaron de la nueva presentación? Quizá algunas ni cuenta se dieron de la modificación, pero quizá el producto les inspire mejor calidad, confianza, seguridad, etc.

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Daniele Marin
Feb 2012

El cambio me parece acertado ya que según los nuevos intereses del consumidor se le dio prioridad a la información de interés al consumidor, como por ejemplo ya no es tan relevante el tiempo en que pueda estar lista la sopa, pero si el contenido que pueda llegar a tener el producto, además de las imágenes tienen una mayor expresión por el escenario de realidad en que las muestran.

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Cristian Toro
Oct 2011

No hay ningún rediseño, solamente se solucionaron problemas de legibilidad y de estilo fotográfico, pero la propuesta estructural sigue siendo la misma, las jerarquías no cambiaron, solo fueron mejoradas. En síntesis, el sobre, visto como un todo, sigue siendo el mismo que antes.

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Alejandro Arrojo
Ago 2011

Me parece muy poco seria la respuesta que se da ante la pregunta -muy acertada- sobre la cuchara: «Es mera coincidencia. Y también es una clara señal de que el consumidor pedía ese tipo de cambio.«

Imagino a la gente murmurando por las góndolas quejosamente ante la presencia de una cuchara en el pack de una sopa...

Quiero hacer incapié en: «...ES UNA CLARA SEÑAL..»., por lo que deduce (Casa Rex) que si Campbells la quitó y Knorr también, es porque LO PEDÍA EL CONSUMIDOR. Si yo hubiera dado esa respuesta en un final de la universidad, hoy no estaría aquí.

1
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Aarón Pardo
Ene 2011

Es interesante el rediseño. Ciertamente los nuevos empaques de las sopas tienen un toque mas hogareño y natural, ya que el retoque de imagenes en los primeros diseños es muy evidente

0
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Retrato de Ponto Moreno
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Ponto Moreno
Nov 2010

Definitivamente las cucharas de metal se han vuelto enemigas de las sopas que quieren ser naturales.

Me gusto el artículo. Mis reflexiones sobre la sopa se limitaban a los comentarios de Mafalda

0
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4
Carlos Esteban Prause
Oct 2010

MMMHHHHMMM..., otra vez sopa. Esperemos a ver si funciona. Y si no funciona, esperemos que alguien lo publique.

0
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0
José López
Oct 2010

creo que mas que REDISEÑO veo una restructuración, pues los elemntos solo se modificaron tanto espacion como el acomodo mismo... pero es mucho mas agradable a la vista esta propuesta pues cumple con una nueva imagen moderna que se requiere representar en el producto mismo.

0
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Delfin Pagano
Oct 2010

No encuentro nada original, la misma hipérbole clásica para vender seudo-comida. Claro hay formas curvilíneas, mas foto del vegetal natural, pero tampoco me creo mucho eso de q ahora los elementos son menos perfectos y hay mas caos natural, como si las fotos no hubieran sido recontra preparadas x un ecónomo fotógrafo.

0
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