Las marcas y el rompecabezas de la identidad

En un tiempo en que las identidades personales carecen de referencias fuertes sobre las cuales apoyarse, el discurso de las marcas da pie a los individuos para construir sus personalidades.

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Identidad. ¿Nos damos cuenta de la cantidad de veces que aparece la palabra identidad en las conversaciones cotidianas? Tanto por su ausencia como por su búsqueda, este concepto es constantemente mencionado. Hasta hace no mucho, eran pocas la veces que esta palabra era enunciada.

¿Qué hizo que esta palabra, esencial y significativa para los individuos, estuviera tanto tiempo relegada y de pronto saliera a la luz? ¿Qué pasó? ¿Qué cambió?

En un mundo donde las estructuras del nido familiar se reproducían con pequeñas variaciones, generación tras generación regía la identidad ordenada por el origen. Así, nacíamos en un determinado país, en una determinada familia, con un género definido, nos vestíamos de forma similar según la ocasión y aspirábamos a trabajar en una gran organización, ser médico, abogado o contador...

Nuestro contexto cultural y social nos aportaba un set de características con las cuales íbamos por la vida. Nuestra identidad era un dato, no existían grandes preguntas al respecto.

Aquellos, los menos, que se rebelaban y se negaban a recorrer este camino predeterminado, lo hacían conscientes de las consecuencias de semejante desafío.

Nuestra identidad, entonces nos venía dada. Era como un camino preestablecido que debíamos recorrer; y el soporte, la contención de ese transitar, estaba dado porque existía cierto orden y previsibilidad... en definitiva, había una estructura.

Pero en los últimos años, las estructuras que servían de marcos de referencias (como las organizaciones políticas, educativas e inclusive la familia como institución) empezaron a perder fuerza, dejaron de ser «las grandes guías que orientaban y ordenaban este recorrido».

¿Cuál es la razón de este cambio en la construcción de identidad?

Asistimos, como ocurrió en la primera revolución industrial, a una transformación de los paradigmas que nos venían organizando y constituyendo como individuos y sociedad en su conjunto.

Tres siglos atrás, la humanidad tomó a la razón y la ciencia como los vectores centrales para lograr bienestar, pero cada vez brindan menos felicidad y su uso desmedido empieza a poner en crisis la propia continuidad de nuestro ecosistema y por lo tanto de nuestra especie.

¿Qué sucede entonces? La humanidad comienza a dividirse en dos grandes grupos:

El primer grupo: los excluidos. Un número cada vez más creciente de personas que pugnan por ingresar a un mundo que, en su fuerte velocidad de cambio, los deja cada vez más fuera.

Durante generaciones construir nuestras vidas, era como acomodar miles de piezas de un gran rompecabezas, con la tranquilidad de que el objetivo era alcanzable ya que teníamos lo más importante, la foto de la caja, es decir, el imaginario de un futuro.

Caído este imaginario, aparece de manera clara y manifiesta el requerimiento de un nuevo saber, armar el puzzle, ordenando sus miles de piezas sin la foto de la caja.

Esta es la verdadera y profunda crisis. Tener que construir nuestras vidas en el puro presente, porque las certezas del futuro ya no existen. La identidad que nos era dada, era la foto y esa foto ya no aparece en ningún lado.

El segundo grupo: los incluidos. Los individuos que empezamos a ver cómo se desdibujan y bifurcan borgeanamente los senderos. Cómo, de pronto, se nos acaban las certezas y debemos salir en busca de respuestas, porque la sociedad ya no nos las puede dar. Pero es allí, cuando tenemos la total libertad de elegir y de hacer, en el preciso momento en que los mandatos pierden fuerza, las fronteras se abren y las posibilidades se amplifican infinitamente... y la angustia ante el futuro nos invade.

Hoy comenzamos a transitar un momento en donde la imagen final sabemos que no está, y somos nosotros mismos quienes debemos construirla. Es en este proceso que adquirimos nuestra identidad. Pero ésta tiene un primer y gran requisito: debe ser sólo nuestra, individual e individuada, diferente a la de los demás, porque replicar de acuerdo a determinados parámetros, ya no aplica.

¿Dónde entra la personalidad en todo este juego?

Personalidad (per-sonare) significa resonar. Cómo, desde nuestra esencia, nos mostramos hacia el afuera, y así nos vinculamos. Es la expresión de quiénes somos, es el resonar de nuestra identidad.

Si la identidad es dada, firme y precisa, la personalidad opera sin conflicto. Ahora bien, si nuestra identidad está en constante construcción y reconstrucción, nuestro resonar empieza a ser errático, contradictorio, efímero y a veces hueco.

A fines del siglo XX cuando esta disfunción se hizo clara y extensible, la comunicación de las marcas y los productos irrumpió tratando de llenar transitoriamente estos vacíos. Cuando las identidades se caían y las personalidades resonaban sin sentido, el marketing y las estrategias marcarias intentaron operar tácticamente. Las marcas nos «vestían», formando parte así de de cómo nos mostrábamos hacia el afuera. Eran una manera más que teníamos los individuos, de expresarnos, de resonar.

Pero hoy cuando todo se torna más visible y evidente, cuando la crisis es cada vez más profunda y se instala a la luz de todos, las soluciones ya no son tan simples en la búsqueda de la construcción de la identidad; las marcas ya no pueden hacer resonar la identidad que no es, ni fortalecer la personalidad que no está, el encuentro con uno mismo se torna más complejo.

Entonces, ¿cuál es rol de la marca?

Ahora que la causa está explícita, ahora que el problema comienza a estar en el centro, y que todos sabemos que viviremos una continua e incesante búsqueda por definir quiénes somos en la vida, aparece para las marcas una enorme posibilidad: acompañarnos, desde un lugar no único pero si genuino, en esta maravillosa búsqueda, construyendo desde la coherencia, la visión de futuro.

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Victoria Brown
Sep 2014

En que medida puede ser un rompecabezas la búsceda de la identidad según usted?

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Ismael Godinez
May 2011

Muy interesante el artìculo, de hecho la cuestión que se afirma acerca de la incertidumbre sobre el futuro y el abuso de la ciencia y el progreso y sus consecuencias es un tema muy tratado en lo que se da en llamar la Posmodernidad. De acuerdo al planteamiento del autor, se puede pensar que sómos individuos sin esperanzas de un futuro preestablecido, con un presente que nos rebasa vertiginosamente que construimos nuestras identidades a partir de multiples fuentes.

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Claudia Luna
Oct 2010

estoy de acuerdo con fabian, la Identidad corporativa es un pretexto mas para meterte en su sistema y compres también una existencia, como lo ocurrido con los converse, los chavitos buscan una identidad «nueva», y los compran por los colores «distintos», pero los tenis estan super chafas y se venden, mucho... pero yo le llamaria al articulo «filosofia del vendedor elite«

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Gustavo Lorenzo
Oct 2010

sobresaliente el paralelismo con los puzzles y las fotos de sus cajas.

es muy interesante el planteo «filosófico» del tema.

reflexión ayuna de seguridad: el individualismo, necesario para el capitalismo, produce un fenómeno contradictorio: estamos solos en este mundo, pero los grandes centros de poder (léase gobiernos o corporaciones) nos tratan como parte de un todo. se construye una atomización a nivel personal y una masificación a nivel macro. nos sacan parte de nuestra identidad para poder vendernos otra identidad artificial y construida, basada en el consumo.

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Sergio Roca Figueroa
Oct 2010

muchas palabras para una definición de la historia del diseño,

rescato las posibilidades dadas segun contexto, severo

y la personalidad como herramienta para romper las reglas

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María Sol Gordon
Oct 2010

Creo que una marca comienza a dar identidad cuando el producto real (tangible o intagible) comienza a demostrarse para ese publico dado y si el publico lo recibe con buena fe.. es donde comienza a dar importancia a la marca. Creo que equivale mucho el tiempo y el proceso que este en el mercado.

Es decir que la aplicacion de lamarca en el producto es impregnante a travez de la calidad y a travez del tiempo.

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Antonio Quintero
Oct 2010

Es cierto, estamos alienados llenos de mensajes, todos importantes y vitales para nuestro existir, sólo nos diferenciamos momentáneamente, hasta que otro adquiere la pulsera de moda, la que nos va a salvar de la osteoporosis, la banda de goma que nos une a una causa, la zapatillas que más rebotan del piso a la hora de sobresalir sobre el resto de los participantes del concierto de la cantante que más me gusta oir y bailar a su ritmo. Es así, cargados de mensajes y marcas, que nos solicitan y nos hacen competir por un lugar que hasta ese momento no teníamos y logramos después de tener 600 logos

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David Gomez
Oct 2010

La búsqueda de la identidad no se debe de hacer afuera en las marcas, si no en el interior de cada persona.

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Carolina Patiño
Oct 2010

QUE ESTAMOS CONDICIONADOS, ES UNA REALIDAD, QUE SEAMOS CONCIENTES DE ELLO Y GENEREMOS UNA IDENTIDAD PROPIA QUE TE PERMITA CONOCERTE MAS ALLA DE LO QUE TE RODEA, DE LO QUE COMES Y USAS ES PARA MI LA CUESTION, CRECER NO SOLO EN TALLA, TAMBIEN HAY QUE NUTRIR EL INTELECTO. LA VIDA DA MUCHOS GIROS Y ES IMPORTANTE QUE UN CAMBIO DRASTICO EN LAS CIRCUNSTANCIAS DE LA VIDA NO TE ENLOQUESCA, QUE SEAMOS CAPACES DE MANTENER NUESTRA ESCENCIA Y CORDURA, QUE NO SEAMOS IDIOTAS UTILES.

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María Inés Calderini
Oct 2010

Muy de acuerdo con tus reflexiones- Lo que habría que revertir es la prevalencia de la búsqueda de la identidad a partir de «cómo me veo» o «qué parezco ser» a partir de lo que consumo, suplantándola por una indagación genuina de lo que somos o queremos ser.....

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