Las marcas y el rompecabezas de la identidad

En un tiempo en que las identidades personales carecen de referencias fuertes sobre las cuales apoyarse, el discurso de las marcas da pie a los individuos para construir sus personalidades.

Fernando Moiguer Buenos Aires
Followers:
24
Comments:
35
Votes:
63
Compartir:

Identidad. ¿Nos damos cuenta de la cantidad de veces que aparece la palabra identidad en las conversaciones cotidianas? Tanto por su ausencia como por su búsqueda, este concepto es constantemente mencionado. Hasta hace no mucho, eran pocas la veces que esta palabra era enunciada.

¿Qué hizo que esta palabra, esencial y significativa para los individuos, estuviera tanto tiempo relegada y de pronto saliera a la luz? ¿Qué pasó? ¿Qué cambió?

En un mundo donde las estructuras del nido familiar se reproducían con pequeñas variaciones, generación tras generación regía la identidad ordenada por el origen. Así, nacíamos en un determinado país, en una determinada familia, con un género definido, nos vestíamos de forma similar según la ocasión y aspirábamos a trabajar en una gran organización, ser médico, abogado o contador...

Nuestro contexto cultural y social nos aportaba un set de características con las cuales íbamos por la vida. Nuestra identidad era un dato, no existían grandes preguntas al respecto.

Aquellos, los menos, que se rebelaban y se negaban a recorrer este camino predeterminado, lo hacían conscientes de las consecuencias de semejante desafío.

Nuestra identidad, entonces nos venía dada. Era como un camino preestablecido que debíamos recorrer; y el soporte, la contención de ese transitar, estaba dado porque existía cierto orden y previsibilidad... en definitiva, había una estructura.

Pero en los últimos años, las estructuras que servían de marcos de referencias (como las organizaciones políticas, educativas e inclusive la familia como institución) empezaron a perder fuerza, dejaron de ser «las grandes guías que orientaban y ordenaban este recorrido».

¿Cuál es la razón de este cambio en la construcción de identidad?

Asistimos, como ocurrió en la primera revolución industrial, a una transformación de los paradigmas que nos venían organizando y constituyendo como individuos y sociedad en su conjunto.

Tres siglos atrás, la humanidad tomó a la razón y la ciencia como los vectores centrales para lograr bienestar, pero cada vez brindan menos felicidad y su uso desmedido empieza a poner en crisis la propia continuidad de nuestro ecosistema y por lo tanto de nuestra especie.

¿Qué sucede entonces? La humanidad comienza a dividirse en dos grandes grupos:

El primer grupo: los excluidos. Un número cada vez más creciente de personas que pugnan por ingresar a un mundo que, en su fuerte velocidad de cambio, los deja cada vez más fuera.

Durante generaciones construir nuestras vidas, era como acomodar miles de piezas de un gran rompecabezas, con la tranquilidad de que el objetivo era alcanzable ya que teníamos lo más importante, la foto de la caja, es decir, el imaginario de un futuro.

Caído este imaginario, aparece de manera clara y manifiesta el requerimiento de un nuevo saber, armar el puzzle, ordenando sus miles de piezas sin la foto de la caja.

Esta es la verdadera y profunda crisis. Tener que construir nuestras vidas en el puro presente, porque las certezas del futuro ya no existen. La identidad que nos era dada, era la foto y esa foto ya no aparece en ningún lado.

El segundo grupo: los incluidos. Los individuos que empezamos a ver cómo se desdibujan y bifurcan borgeanamente los senderos. Cómo, de pronto, se nos acaban las certezas y debemos salir en busca de respuestas, porque la sociedad ya no nos las puede dar. Pero es allí, cuando tenemos la total libertad de elegir y de hacer, en el preciso momento en que los mandatos pierden fuerza, las fronteras se abren y las posibilidades se amplifican infinitamente... y la angustia ante el futuro nos invade.

Hoy comenzamos a transitar un momento en donde la imagen final sabemos que no está, y somos nosotros mismos quienes debemos construirla. Es en este proceso que adquirimos nuestra identidad. Pero ésta tiene un primer y gran requisito: debe ser sólo nuestra, individual e individuada, diferente a la de los demás, porque replicar de acuerdo a determinados parámetros, ya no aplica.

¿Dónde entra la personalidad en todo este juego?

Personalidad (per-sonare) significa resonar. Cómo, desde nuestra esencia, nos mostramos hacia el afuera, y así nos vinculamos. Es la expresión de quiénes somos, es el resonar de nuestra identidad.

Si la identidad es dada, firme y precisa, la personalidad opera sin conflicto. Ahora bien, si nuestra identidad está en constante construcción y reconstrucción, nuestro resonar empieza a ser errático, contradictorio, efímero y a veces hueco.

A fines del siglo XX cuando esta disfunción se hizo clara y extensible, la comunicación de las marcas y los productos irrumpió tratando de llenar transitoriamente estos vacíos. Cuando las identidades se caían y las personalidades resonaban sin sentido, el marketing y las estrategias marcarias intentaron operar tácticamente. Las marcas nos «vestían», formando parte así de de cómo nos mostrábamos hacia el afuera. Eran una manera más que teníamos los individuos, de expresarnos, de resonar.

Pero hoy cuando todo se torna más visible y evidente, cuando la crisis es cada vez más profunda y se instala a la luz de todos, las soluciones ya no son tan simples en la búsqueda de la construcción de la identidad; las marcas ya no pueden hacer resonar la identidad que no es, ni fortalecer la personalidad que no está, el encuentro con uno mismo se torna más complejo.

Entonces, ¿cuál es rol de la marca?

Ahora que la causa está explícita, ahora que el problema comienza a estar en el centro, y que todos sabemos que viviremos una continua e incesante búsqueda por definir quiénes somos en la vida, aparece para las marcas una enorme posibilidad: acompañarnos, desde un lugar no único pero si genuino, en esta maravillosa búsqueda, construyendo desde la coherencia, la visión de futuro.

Followers:
24
Comments:
35
Votes:
63
Compartir:

35 Comments

Comment

This article does not express the opinion of the editors and managers of FOROALFA, who assume no responsibility for its authorship and nature. To republish, except as specifically indicated, please request permission to author. Given the gratuity of this site and the hyper textual condition of the Web, we will be grateful if you avoid reproducing this article on other websites. Published on 27/09/2010.

You may be interested

Norberto Chaves
Idioma:
ES
Author:

Norberto Chaves

Title:

Marca cromática y semántica del color

Translations:
Share:
Interactions:
Votes:
590
Comments:
238
Followers:
3033
Stein Branding
Idioma:
ES
Author:

Stein Branding

Title:

Gráfica para el Canal Encuentro

Share:
Interactions:
Votes:
55
Comments:
5
Followers:
0
Emmanuel Pravia
Idioma:
ES
Author:

Emmanuel Pravia

Title:

Extranjerismos en la comunicación

Share:
Interactions:
Votes:
28
Comments:
11
Followers:
39
Bruno Morzán
Idioma:
ES
Author:

Bruno Morzán

Title:

El objeto como excusa

Share:
Interactions:
Votes:
65
Comments:
35
Followers:
11
Pablo Cosgaya
Idioma:
ES
Author:

Pablo Cosgaya

Title:

Rediseño editorial en Acción

Share:
Interactions:
Votes:
102
Comments:
43
Followers:
213
Joan Costa
Idioma:
ES
Author:

Joan Costa

Title:

Apuntes sobre marca país

Share:
Interactions:
Votes:
51
Followers:
2162
My opinion:

Login with your account to comment on this article. If you do not have it, create your free account now.

0
Victoria Brown
Sep 2014

En que medida puede ser un rompecabezas la búsceda de la identidad según usted?

0
Reply
0
Ismael Godinez
May 2011

Muy interesante el artìculo, de hecho la cuestión que se afirma acerca de la incertidumbre sobre el futuro y el abuso de la ciencia y el progreso y sus consecuencias es un tema muy tratado en lo que se da en llamar la Posmodernidad. De acuerdo al planteamiento del autor, se puede pensar que sómos individuos sin esperanzas de un futuro preestablecido, con un presente que nos rebasa vertiginosamente que construimos nuestras identidades a partir de multiples fuentes.

0
Reply
0
Claudia Luna
Oct 2010

estoy de acuerdo con fabian, la Identidad corporativa es un pretexto mas para meterte en su sistema y compres también una existencia, como lo ocurrido con los converse, los chavitos buscan una identidad «nueva», y los compran por los colores «distintos», pero los tenis estan super chafas y se venden, mucho... pero yo le llamaria al articulo «filosofia del vendedor elite«

0
Reply
7
Gustavo Lorenzo
Oct 2010

sobresaliente el paralelismo con los puzzles y las fotos de sus cajas.

es muy interesante el planteo «filosófico» del tema.

reflexión ayuna de seguridad: el individualismo, necesario para el capitalismo, produce un fenómeno contradictorio: estamos solos en este mundo, pero los grandes centros de poder (léase gobiernos o corporaciones) nos tratan como parte de un todo. se construye una atomización a nivel personal y una masificación a nivel macro. nos sacan parte de nuestra identidad para poder vendernos otra identidad artificial y construida, basada en el consumo.

0
Reply
0
Sergio Roca Figueroa
Oct 2010

muchas palabras para una definición de la historia del diseño,

rescato las posibilidades dadas segun contexto, severo

y la personalidad como herramienta para romper las reglas

0
Reply
0
María Sol Gordon
Oct 2010

Creo que una marca comienza a dar identidad cuando el producto real (tangible o intagible) comienza a demostrarse para ese publico dado y si el publico lo recibe con buena fe.. es donde comienza a dar importancia a la marca. Creo que equivale mucho el tiempo y el proceso que este en el mercado.

Es decir que la aplicacion de lamarca en el producto es impregnante a travez de la calidad y a travez del tiempo.

0
Reply
1
Antonio Quintero
Oct 2010

Es cierto, estamos alienados llenos de mensajes, todos importantes y vitales para nuestro existir, sólo nos diferenciamos momentáneamente, hasta que otro adquiere la pulsera de moda, la que nos va a salvar de la osteoporosis, la banda de goma que nos une a una causa, la zapatillas que más rebotan del piso a la hora de sobresalir sobre el resto de los participantes del concierto de la cantante que más me gusta oir y bailar a su ritmo. Es así, cargados de mensajes y marcas, que nos solicitan y nos hacen competir por un lugar que hasta ese momento no teníamos y logramos después de tener 600 logos

0
Reply
0
David Gomez
Oct 2010

La búsqueda de la identidad no se debe de hacer afuera en las marcas, si no en el interior de cada persona.

0
Reply
0
Carolina Patiño
Oct 2010

QUE ESTAMOS CONDICIONADOS, ES UNA REALIDAD, QUE SEAMOS CONCIENTES DE ELLO Y GENEREMOS UNA IDENTIDAD PROPIA QUE TE PERMITA CONOCERTE MAS ALLA DE LO QUE TE RODEA, DE LO QUE COMES Y USAS ES PARA MI LA CUESTION, CRECER NO SOLO EN TALLA, TAMBIEN HAY QUE NUTRIR EL INTELECTO. LA VIDA DA MUCHOS GIROS Y ES IMPORTANTE QUE UN CAMBIO DRASTICO EN LAS CIRCUNSTANCIAS DE LA VIDA NO TE ENLOQUESCA, QUE SEAMOS CAPACES DE MANTENER NUESTRA ESCENCIA Y CORDURA, QUE NO SEAMOS IDIOTAS UTILES.

0
Reply
0
María Inés Calderini
Oct 2010

Muy de acuerdo con tus reflexiones- Lo que habría que revertir es la prevalencia de la búsqueda de la identidad a partir de «cómo me veo» o «qué parezco ser» a partir de lo que consumo, suplantándola por una indagación genuina de lo que somos o queremos ser.....

0
Reply
0
Sonia Duenas
Oct 2010

«Tener que construir nuestras vidas en el puro presente, porque las certezas del futuro ya no existen», me encantó, muy cierto!!

Definir la identidad de marca requiere de un proceso continuo que ayude a fortalecer la misma.

0
Reply
24
Pier Alessi
Oct 2010

Pienso que aunque cada ser es único, desde que nace ya tiene una identidad asignada (un nombre que no escogiste, una religión y un signo sodiacal) que aunque te guste o lo aceptes ya tiene un arquetipo preestablecido y así es la cultura y pensar de una sociedad. Si bien una buena identidad está en una personalidad sólida pero no repetitiva la clave está en enriquecer y variar dentro de un esquema diferenciado al de otros (variar dentro de lo mismo para que te identifiquen sin aburrir) y por favor, que esa identidad no la condicionen esquemas políticos impuestos, es triste de verdad, la aplana.

0
Reply
0
Paulo Ulloa Abad
Oct 2010

Para mi modo de ver los hombres somos animales de costumbre y mas que no tener una identidad propia tratamos de encajar en nuestra sociedad aledaña, de está forma optamos por adquirir nuevas identidades ajenas a nuestras culturas y a nuestro ser para de está forma poder tratar de encajar en una sociedad ya sea mediante una marca o de un producto que nos identifique.

Es así que yo creo que se han creado nuevas identidades o sociedades mediante las marcas y así el hombre tarta de sentirse que es parte de algo o de una identidad que ya no es personal si no que es global.

0
Reply
0
Marco Juárez
Oct 2010

muy acertadas visiones del mundo actual en cuanto al branding e identidad corporativa se refiere, y son cosas que se mueven a un ritmo estrepitoso, por lo cuál debemos ser capaces de adaptarnos, muy buen artículo

0
Reply
1
Fabian Trigo
Oct 2010

Quizás fue Sartre quien dijo que venimos «arrojados» al mundo, «situados», en una ciudad, un tiempo, una posibilidad determinada de desarrollo, condicionados, distintos quienes han nacido en familia rica o pobre. El propósito de las marcas es crear consumidores, es decir, torcer sus identidades, alterar sus gustos, opiniones, y necesidades a favor del único interés de la empresa : vender. No creo en la identidad corporativa, sino como un argumento más de venta. Por esta razón he dejado esta práctica y me oriento hacia un diseño institucional y de bien público.

1
1
Jorge Alfonso Flores Diaz
Jun 2012

Hola Fabian!, me gusta tu punto de vista. ¿ Cómo defines un diseño institucional? que lo diferencie de la identidad corporativa. ¿Radica la diferencia en en lucro? Gracias, saludos! :)

0
Reply
0
Andrés Rodriguez Ramirez
Oct 2010

Identidad, Personalidad, Diseño que tal si le sumamos Innovación y sentido común???? Que buen Articulo!!

0
Reply
0
Julio Pinto
Oct 2010

si existían varias preguntas al respecto, bastantes..................

toda la vida ha sido una resaca existencial por la pedagogía

0
Reply
1
Alfonso Valcarce
Oct 2010

Es una versión angustiante de la publicidad, y casi ingenua de las posibilidades de integración y cooperación individuos-marcas. Vivimos en carriles separados: los primeros queremos la vida, cuidamos lo esencial: el alimento, el sueño, el sexo, los segundos quieren todo, fé, gregarismo, asimilación, todo en nombre de la libertad de elección y la libertad económica. Como conviven marcas e individuos? en la coacción del mercado. Estamos como obligados a convivir en un estado ambiguo, al que solo refuerza la persistencia o la terquedad.

0
Reply
0
Daniel Montalvo
Oct 2010

DESARROLLAR MARCAS CON IDENTIDAD CONSITE EN DAR CUERPO A LA ESENCIA DE LAS COSAS, HACER VISIBLE LO QUE APRENTEMENTE NO LO ES... Y NO NADA MAS COPIAR APARIENCIAS...

0
Reply
1
Luis Arturo Palomino Beltrán
Oct 2010

La Identidad es tan antigua como la Necesidad de Pertenencia, lo único que hacemos nosotros es Prometer que aquí si te vas a sentir seguro y que serás parte de un grupo de humanos iguales a tí (o similares o muy diferentes pero iguales una cosa)

La Identidad es parte de nuestra Personalidad.

0
Reply
0
Francesc Perramon
Oct 2010

Muy buen artículo, Una exposición clara de un tema sociológico e histórico central (lógicamente muy debatido en sus entornos académicos), bien conectado con el diseño y la comunicación empresarial, y con una propuesta opertiva de futuro para las marcas bien sugerente y viable. Muy interesante!

0
Reply
1
Hugo Sosa
Oct 2010

Considero interesante el tema, pero creo que no debemos olvidar que los primeros simbolos de identidad son de origen religioso o filosofico.(La cruz, la estrella de David, la svastica, etc). Lo que trato de decir es que no es un problema de marketing, tal como lo entendemos hoy, si de identidad y de pertenencia a determinado sector.

0
Reply
0
Martín Chiquito
Oct 2010

Sólo el tiempo hace a la marca.

0
Reply
0
Diego Anibal Ontiveros
Sep 2010

Por un lado asistimos a marcas que construyen identidad ( gran significado) las menos( que se las toma de ejemplo) y generan en muchos consumidores identificación. Necesitan de las marcas para expresarse.

Por otro debemos destacar la crisis de las marcas y sus significados cuando los retailers las aplastan con sus marcas propias funcionales.

Es decir marcas que no tienen identidad ni provocan identificación. Pero quizás con marcas que incluyen al consumo de los excluidos.

Al decir de Moiguer vuelven al nido, que les permite el consumo.

0
Reply
0
Andrea Virginia García Mendoza
Sep 2010

A pesar de que hay más conciencia de lo que es la marca, no se toma con seriedad en ciertos casos.

En mi experiencia, institución pública municipal, si no hay un guión: qué, para quién y cómo; es difícil el posicionamiento. Habíendo tanta competencia verdadera o falsa y con ello la credibilidad de lo que se vende. A fin de cuentas la marca es la identificación de un ser: persona, institución o producto.

0
Reply
6
Alfredo Texis Michicol
Sep 2010

Interesante nota, hoy en dia ya es importante una identidad para que cada marca sea indentificada.

0
Reply
0
Ramón Patiño
Sep 2010

Hoy en día, más que nunca, el paradigma de la «identidad construida» confronta «el ser» con «el deber ser». El ímpetu mercadológico nos ha alejado de la esencia de lo que son las cosas y las personas... hasta que la naturaleza nos demuestra que no somos más que parte de ella, sometidos a sus reglas.

Todo lo que hemos construido, incluso las marcas, le dan diversidad y riqueza al entorno. Un acto de comunicación pleno, en el que la globalización nos acerca y nos aleja, nos define y nos desdibuja, en el proceso de fusión multiétnico y transcultural en que vivimos.

0
Reply
12
Patricio Young
Sep 2010

La identidad nace con la persona, las instituciones o los productos. No es una realidad a CREAR, es una realidad a modificar a desarrollar. La diferencia está determinada por la Identidad natural que se proyecta en una imagen casi inconscientemente y la identidad administrada conscientemente. El primero es más propio de las personas y el segundo de las marcas.

0
Reply
0
Myriam Spasari
Sep 2010

Muy buena nota. «Hoy comenzamos a transitar un momento en donde la imagen final sabemos que no esta, y somos nosotros mismos los que debemos construirla. Es en este proceso que adquirimos nuestra identidad».

0
Reply
0
Rafael Fabregues Quiles
Sep 2010

La identidad nace con la persona, con el producto, institución, organización o empresa, país, región o pueblo. La personalidad o el «resonar» viene dado por los logros de éstas independientemente de su nombre, siglas o gráfica.

Picasos hay muchos pero solo un Picaso, refrescos de cola también pero conocidos internacionalmente Coca-Cola o Pepsi-Cola.

Todavía recuerdo a una señora pedir en un comercio; «déme un Danone de Yoplait» porque Danone fué el primero en introducir el Yogourt y para esa señora esta palabra «Yogourt«estaba ligada a Danone. La creatividad de Picaso le dió su identidad.

0
Reply
0
José Carlos Ladrero Canales
Sep 2010

Un artículo muy oportuno y muy acertado. Yo llevo 25 años en el diseño institucional (municipal, para ser más exactos) y he experimentado (y sufrido como pocos) los deseos de «identificar» mensajes, programas, servicios, candidaturas, accesos, proyectos, edificios… tanto por parte de altos técnicos como de los políticos de turno. Un vaivén constante de simplificar-realzar-particularizar la identidad de todo o que se hace, a través del «diseño» de una MARCA. Si Durero echara un vistazo a esta sociedad de falsa comunicación interglobal, se lamentaría de la ocurrencia que tuvo al «marcar» tan sig

0
Reply
0
Diego García Díaz
Sep 2010

Una enorme posibilidad para las marcas y una enorme responsabilidad para los comunicadores. Se supone que las marcas proponen identidad y los consumidores eligen sus marcas preferidas a partir de propuestas de identidad con las que coinciden. ahora.. que sucede cuando la identidad de las personas es débil como dice la nota y se construye en base a propuestas externas? (yo me defino mirando los modelos que me proponen). Así las marcas son como nuevos dioses, objetos de deseo que exceden infinitamente los productos o servicios que comercializan. Una enorme responsabilidad para su gestores.

0
Reply
1
Antonio Quintero
Sep 2010

Es interesante el enfoque sobre la identidad de marcas, siendo el día a día de mi trabajo la asesoría en «branding», damos recomendaciones de como estructurar una marca (arquitectura de marca), definir la misión y los valores, darlos a conocer dentro y fuera de la organización, ahora, es que descubro que necesito una definición de mi propia marca, como algo estratégico, que me permita crecer y ser reconocido para tener un puesto en el mercado y generar una conexión emocional con mi público, (leal y consecuente). Definir mis colores y voz de marca mi identidad única y diferenciada de 600 letras

0
Reply
97
Alvaro Magaña
Sep 2010

Es correcto. La identidad es un recurso que se posee en parte y en parte hay que construir. La imagen a proyectar debe estar asentada en una identidad coherente, lo que demanda hacer consciente cómo habla cada una de las instancias de comunicación de la marca (o la persona en este caso). En mi opinión ha ocurrido un proceso inverso muy curioso, las marcas de organizaciones, productos y servicios cada vez adquieren más y más características personales y humanas, lo que ha llevado a las personas a plantear su lugar en este mundo de la misma forma como organizaciones, productos o servicios...

0
Reply

Upcoming online courses

Branding Corporativo

Branding Corporativo

Cómo planificar, construir y gestionar la marca de empresas e instituciones

4 weeks
17 Septiembre

Estrategia de Marca

Estrategia de Marca

15 claves para programar el diseño de símbolos y logotipos de alto rendimiento

4 weeks
29 Octubre

Relecturas del Diseño

Relecturas del Diseño

Una inmersión en el discurso sobre el diseño para despejar sus nociones más controvertidas: creatividad, innovación, arte, tecnología, función social...

4 weeks
28 Enero 2019

Branding: Diseñador y Cliente

Branding: Diseñador y Cliente

Tratar con el cliente, hacer presupuestos y planificar las etapas de la creación de una marca

3 weeks
22 Abril 2019

Auditoría de Marca

Auditoría de Marca

Taller de práctica profesional: análisis, diagnóstico y programa de marca sobre casos reales

6 weeks
22 Junio 2019