Las marcas tienen sus propios enemigos íntimos

La saturación psicológica de quienes gestionan la comunicación institucional es uno de los mayores obstáculos en la construcción de marcas eficaces.

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Muy a pesar de nuestro sobrealimentado ego de diseñadores, el éxito de una marca no está anclado en la calidad del diseño. Dicho de esta manera temeraria, podría inferirse que la calidad del diseño no importa. Es necesario entonces destripar un poco el tema, evitando adentrarnos en las cuestiones del ego, que será tierra fértil para psicólogos, pero de poco interés para esta reflexión.

Convendrá, en primer lugar, entender qué significa el éxito en términos marcarios. Podemos ensayar (y también polemizar) que: es la capacidad que tiene un conjunto de signos para funcionar como identificadores de un grupo de ideas, atributos, actitudes, valores, objetos, servicios y mensajes, asociados a un emisor —institucional, corporativo, comercial o personal—, y por los cuales es identificado, reconocido, valorado y, eventualmente, elegido.

Sabemos, desde la actividad cotidiana y desde el mandato profesional, que una marca se construye, en una mirada clásica (y en todo caso simplista), a partir de sus signos básicos: logotipo, símbolo, colores, tipografía. A estos cuatro jinetes agrego un par de escuderos: imaginería (uso de ilustraciones, infografías y/o fotografías) y sistema o programa de uso.

La lógica pareciera indicarnos que contando con estos elementos, bien diseñados, técnica y funcionalmente aptos para las necesidades demandadas por las audiencias de nuestro caso, deberíamos estar a las puertas del éxito. Este éxito, naturalmente involucra un análisis de los diferentes discursos a los que deberá dar respuesta el sistema, es decir: cómo es capaz de hablarle a diferentes audiencias en el tono que requieren y, lo más importante, que dichas audiencias lo entiendan, adopten e, idealmente, deseen.

Básicamente de esto se trata el branding (me encantaría tener una palabra en español tan descriptiva como ésta, pero mientras tanto, vamos con el pragmatismo sajón): poseer y comunicar un discurso (estratégico) a través de un conjunto sígnico y sólidamente estructurado en un sistema de uso.

El discurso estratégico, cristalizado en la santísima y clásica trinidad misión-valores-objetivos, suele no ser tan claramente interpretada en el día a día, sobre todo en las grandes organizaciones y cuanto más nos alejamos del centro neurálgico de las mismas, aunque allí mismo, donde se toman las decisiones, también aparecen dudas.

A lo largo de los años y luego de acumular cantidad de magulladuras, hemos logrado identificar donde está uno de los puntos clave del éxito de un programa de identidad.

No era un problema de diseño...

Hemos verificado, para nuestra sorpresa, que no se trata de cuestiones técnicas, ni de alta estrategia ni mucho menos de calidad de diseño. Se trata simplemente de las características psicológicas de los humildes mortales encargados de llevarlas adelante: el boring effect (efecto eburrimiento).

El estar expuesto de manera continua y permanente al mismo estímulo y los mismos mensajes, percibidos de modo semejante por todos los medios y canales, de los cuales se conoce, espera y confirma el mismo discurso, simplemente tiende a saturar.

El síntoma es lisa y llanamente el aburrimiento. Simplemente eso: los directores se aburren, los gerentes se aburren y, la mayoría de las veces, los diseñadores también se aburren.

Uno de los trabajos más intensos a los que debemos abocarnos en nuestra responsabilidad de llevar adelante programas de identidad es a esta lucha contra el aburrimiento.

Debemos hacerles entender a los involucrados en la implementación de los programas, que el conjunto de signos que ven 200 ó 300 veces por día en envases, avisos, publicaciones o puntos de venta de su propia organización no representan ni el 1% de la cantidad de veces que sus audiencias objetivo hacen contacto con la marca en su vida cotidiana. Es más, resulta fundamental que la secuencia de contacto, que es cíclica y a veces transcurren semanas o meses entre cada contacto audiencia-marca, sea recreada de la misma manera y sin cambios, para que la última experiencia sea vinculada con la anterior y genere sinergia, sea pregnante y vaya construyendo una red de sentido, un círculo virtuoso en torno a la marca y que, en definitiva, sea una verdadera acumulación de capital para ella.

El aburrimiento debilita, enferma y puede matar cualquier programa, apresurando los ciclos, mucho antes de que lleguen a su máximo de rendimiento, provocando cambios o modificaciones, antes de que las audiencias hayan asimilado los sistemas y mecanismos de identificación y comunicación.

Hay que estar muy atentos a estos síntomas dentro de las organizaciones. Todos los actores de las mismas sufren el síndrome de hipersaturación de la propia identidad y son los más propensos a romper o «flexibilizar» su implementación. Acompañados, invariablemente, por una agencia de publicidad que se siente permanentemente «maniatada», «encorsetada», «presa» y «cohartada» por un sistema de aplicación que nunca —créanme— les permite «desarrollar su creatividad».

Una gerencia aburrida y una agencia «presa» son un coctel Molotov para cualquier programa de identidad exitoso. Frases como: «esta tipografía no es moderna» o «necesitamos otra versión del logo que sea de más impacto» o «la tendencia nos está marcando que deberíamos usar azul» o «este uso es necesario para la nueva campaña» deben funcionar como alerta roja y disparar acciones inmediatas.

Hay que resistir las tentaciones...

Resulta obvio que el éxito de un programa de identidad reside en que sea capaz de construir una marca, conocida, reconocida y valorada a largo plazo. Esto sólo puede ser posible con una aplicación coherente, consistente y consecuente «a lo largo del tiempo».

El éxito se evidencia siempre después que aparecen los síntomas de aburrimiento y está anclado en la fuerza de voluntad que tenga la organización —sus humanos responsables— de sobreponerse a este íntimo sentimiento que tiende a impulsarnos hacia donde seguramente estamos listos para ir, pero adonde no nos acompañarán nuestras audiencias.

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José Joaquín Domínguez
Ene 2011

Me encanta oirle estas cosas. Estoy absolutamente de acuerdo. Me enfrento a esos problemas en mi quehacer diario y me revelo. Me alegro de no ser el único que sufre la falta de rigor del empresario, aunque mal de muchos.... Gracias por tu artículo. Le has puesto título a una historia cotidiana.

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Jaime Rebolledo
Nov 2010

El artículo es genial, preciso y está muy bien escrito.

Igual, supongo que debe existir alguna diferencia en la flexibilidad y versatilidad del uso de la marca para aquellos anunciantes -exitosos- cuya masa de impactos publicitarios es considerable y acostumbran a sus audiencias a un discurso en evolución permanente que «descresta» sensitivamente.

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Paulina Piña
Nov 2010

Es un reto para diseñadores, mercadólogos y publicistas el no dejar caer en el aburrimiento ya que día con día cada persona se va llenando la cabeza de publicidad nueva y en nuestros tiempos es difícil elegir una marca, ya que las competencias son muy reñidas. Por otra parte creo que el que no arriesga no gana y las compañías mas grandes del mundo no me dejarán mentir, ya que han revolucionado por ejemplo haciendo sus propias tipografías, algo que no cualquiera se atreve a probar, entonces no podemos dejar que se interrumpa la creatividad en las agencias o no tendremos resultados óptimos.

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Pier Alessi
Oct 2010

Así como tu personalidad, tus creencias y tu forma de ver la vida definen tu forma de vestir, el color de tus zapatos, etc, así funsiona una marca porque ésta no es un vulgar maquillaje, noe trata de gustos del diseñador o del cliente a la hora de design-nar la forma y el color, todo parte de la concepción de la empresa, servicio e institución para así traspolar del discurso verbal al visual. Una filosofía de empresa sólida y un discurso definido (personalidad) permite un diseño consistente. escelente artículo

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Pepe
Oct 2010

Gracias por tremenda reflexión, muy buen artículo, pero no olvidemos q no solo la buena construcción de una marca (q reune las bondades de la empresa) es sificiente para satisfacer su demanda, la verdadera bondad pasa x los servicios y de los servicios de esta, y que no es el ego de los diseñadores (apasionados de las transformaciones) si no que también pasa x una cultura corporativa no definida, ese aburrimiento de las gerencias q no incluyen en sus planes de expansión, política y económica una gestion estratégica de comunicación real y efectiva, un diseño realmente con efecto multiplicador.

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Affe Lozano
Oct 2010

es algo que se vive pero que no se siente hasta cuando estamos al bordo del colapso y desesperados para saber que hacer.

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Mario Tobelem
Oct 2010

Encantador artículo, muy bien escrito y rigurosamente cierto. La mayoría de las identidades de marca son intervenidas antes de tiempo. Al «efecto aburrimiento» se suma, en ocasiones, el efecto «reparación desplazada». Lo que hace una pareja en crisis: repinta el departamento. Estamos descontentos con la organización; entonces, cambiemos el logo. Ya es hora, ¿no?

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Luis Arturo Palomino Beltrán
Oct 2010

Que levante la mano quién se aburre de su esposa(o), hijos(as) o padres. Hay cosas que no se pueden cambiar (sin incluir programas como «how to look god naked» no...) pues deben ser ajenas a nosotros para que la relación sea fuerte y exista esa dualidad.

Buen artículo. Ese es el problema de siempre, el diseñador, el comunicador, el de marketing se cree superior a la marca. Por eso es vital manejar dentro de la empresa no sólo una Manual de Identidad de Marca, sino, un Manual de Personalidad de Marca.

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Andrés García
Oct 2010

Buen comentario Rodolfo Fernandez A.

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Rodolfo Álvarez
Oct 2010

¿No será que nos hemos creído nuestra propia historia?

No hacemos más que justificar nuestro modus vivendi, creo que debemos re-diseñarnos nosotros mismos y entender que hemos estado vendiendo argumentos de otras disciplinas para justificar nuestra existencia como diseñadores. Los conceptos son absolutamente veraces y son el catalizador de experiencias de la práxis pero resultarán contradictorios a los nuevos profesionales que se enfrentan a una desvalorización del mercado y de las tecnologías en el contexto económico que vivimos. Cuando hoy un diseño de marca se subasta en internet.

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Andrea A. Oyhanarte
Oct 2010

Me gustó el artículo y coincido en que muchas veces quienes vemos las marcas durante mucho tiempo tendemos a aburrirnos de ella y pensamos en cambiarles algo.

De todos modos, como alguien que opinó debajo, creo que un buen diseño colabora en que veamos la marca luego de un tiempo y nos siga «gustando» tal cual está. Esto es un termómetro para mí, que indica que el camino que elegí en su momento es el adecuado.

Gracias por hacernos reflexionar!

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Sergio Roca Figueroa
Oct 2010

Venancio todo es temporal

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María Landívar
Oct 2010

Excelente el artículo. Infinitas veces me he sentido aburrida aplicando la marca de distintas empresas, la tentación es grande y reconozco que he hecho trampa, qué mal! a pesar de eso adhiero totalmente a las ideas del texto, gracias!

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Alexandra Pérez Nova
Oct 2010

Excelente artículo, no es la cantidad es la calidad de la comunicación. Pero cabe anotar que el aburrimiento o rutina visual y auditiva parte del ego que aveces tenemos los diseñadores, que como se menciona en el artículo, desarrollamos manuales de marca que «protejen nuestros diseños» de tal manera que no damos maniobrabilidad a innovar sobre el concepto del diseño inicial, sino que limitamos para que «no olviden que eso lo hice yo» con lo que condenamos a las marcas a depender de nosotros (el ego) y no de los verdaderos dueños de ellas: los clientes.

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Henry Picón
Oct 2010

Interesante articulo... sin duda alguna las marcas necesitan del trabajo humano, precisan de las diferentes normativas, controles, regulaciones que se desarrollen sobre ella misma, para potenciar su eficacia y por ende su desarrollo en el tiempo. Tal como lo planteas, el éxito no viene dado por detalles técnicos, pero si la marca es sencilla en su manejo, impulsa su adaptatividad y su comprensión a los usuarios de la misma y eso ya es un paso importantísimo

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Roxana Gomez
Oct 2010

Muy buen articulo, entonces una de nuestras tareas también sería identificar cual es el momento apropiado para cambiar un programa de identidad, sin correr el riesgo que nuestra decisión esté sujeta al «boring effect».

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Bibiana Pulido
Oct 2010

Excelente artículo Carlos. Un abrazo, Bibi

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Edgardo Cortazar
Oct 2010

me parece sumamente interesante la perspectiva que tiene este articulo con respecto al diseño en general, dejando a un lado los aspectos técnicos del oficio para permitirnos reflexionar acerca de un problema que desafía la necesidad del diseñador por estar en constante «movimiento» creativo incluso cuando esto represente un riesgo dentro de sus proyectos

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Ferkennedy Diseño Web & Ilustración
Oct 2010

comentemos el error de responsabilizar al logotipo de cargar con todos los mensajes que debe transmitir la empresa, cuando en realidad es el conjunto de aplicaciones las que mostrarán el mensaje completo a los clientes, quienes recurren al logo para recordar todo aquello.

No es el logo lo mismo que la marca, pues es la marca el conjunto de promesas que son recordadas mediante el símbolo - logo.

Brangin, amada y temida superficie en la que colocamos nuestras esperanzas y sobre la que se posan nuestros clientes.

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Luis Enrique Cuéllar Peredo
Oct 2010

Muy buen artículo, exponer problemáticas como esta es importante, porque es algo que sucede tanto a las grandes empresas como a las pequeñas. También habría que señalar (como ya lo han hecho comentarios anteriores) el factor humano, es decir los intereses personales, como un factor a tener en cuenta, y estar atentos para no perder la linea de continuidad en la implementación de la marca.

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Antonio Quintero
Oct 2010

Con mi primera lectura había entendido lo fastidiosa que podía tornarse una marca, con una segunda y tercera lectura entiendo que mantener a la marca con su misma personalidad es justo lo que se debe hacer. Pero la definición de un sistema de marca claro, estructurado y efectivo antes de salir a la luz, como un personaje que debes querer en ambientes, formatos y presentaciones distintas es difícil de lograr, depende de la experiencia de los asesores, la intuición del diseñador y la presencia en los medios, el mantenerse a tono con los tiempos dependerá las 600 lagartijas o rutina de ejercicios

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Jhair Valero
Oct 2010

Me encanta el articulo muy bueno, dice muchas cosas que forman parte de nuestra realidad como diseñadores en el mundo laboral, ademas estoy de acuerdo con varias de las opiniones que han posteado aqui, aparte de el boring effect hay otros factores que se deben tener en cuenta a la hora de asumir un poryecto, para lograr llegar a una solucion satisfactoria

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Hugo Sosa
Oct 2010

Totalmente de acuerdo. Deberiamos ver la obra de Oliviero Toscani, no para imitarlo, sino para entender los distintos caminos del pensamiento. «Un hombre necesita un poco de locura, si no nunca se atreverá a cortar la soga y ser libre». (Nikos Kazantzakis). Gracias por poner un par de bombas sobre la mesa.

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María Granada
Oct 2010

Excelente articulo. Cada determinado tiempo pero con poca frecuencia, es natural y positivo hacer evaluación del sistema de marca. La clave esta en contratar buenos diseñadores en una primera instancia, para no necesitar cambios en un futuro próximo. Ya con un buen diseño entre manos, verdaderamente confiar en la decisión del diseñador contratado, y transmitir esta confianza a las gerencias cambiantes. Hay que dejar reposar al sistema para que funcione. De otra manera ansiedad mata la sinergía.

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Octavio Pardo Virto
Oct 2010

¿Pero no es el aburrimiento consecuencia a veces del mal diseño? Con una buena mezcla de directrices claras combinados con espacios creativos puede combatirse. Pienso por ejemplo en los carteles de la Fundación la Caixa para sus exposiciones. Todos llevan la franja negra con el símbolo abajo. A partir de ahí, el diseñador decide. En mi opinión, os programas de diseño deberían ofrecer estas libertades en las medidas justas para ser realmente efectivos.

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Daniel Costas
Oct 2010

Me ha encantado el articulo. En muchas ocasiones lo he padecido, tanto por los clientes, que no entienden que la constancia es el camino al éxito como por mi poca resistencia a sucumbir a ese aburrimiento.

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Enrique Ruiz Diaz
Oct 2010

Muy apropiado para los tiempos en que vivimos. Al Boring efecto hay que agregar al gerente de marketing nuevo, que para posicionarce rápidamente, lo primero que plantea es cambiar toda la identidad visual. Será que es una manera de ganar tiempo antes que se descubra su mediocridad?

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Julian Rojas Mantilla
Oct 2010

Frente a la actual sociedad, concebida, pues asi misma como una serie de acuerdos y tratados, impulsados por algunos pocos, son sin duda la mayor razon de que procesos y efectos de aburrimiento, monotonia y homogenizacion ocurran.

Es asi como en definitiva el proceso de diseño va indudablemente en un proceso de detrimento y el cual estara atrapado enteramente si nosotros como diseñadores no rompemos los esquemas e imaginarios detractores de los procesos reales y concienzudos del diseño.

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Gisela Giardino
Oct 2010

Excelente. El tema del aburrimiento cala profundo en el problema básico que hoy enfrenta la mayoría de la gente: la impaciencia y el síndrome de la inmediatez. Queremos que las cosas sucedan ya, queremos la pastilla mágica, queremos pagar y que nos resuelvan el problema ahora, queremos encender la computadora y que nos lleve a donde queremos a un click... la aceleración de los cambios hace que denigremos la importancia del TIEMPO de los PROCESOS. Se requiere cierta madurez incluso sabiduría para entender que el tiempo de los procesos es crucial y redundan en más resultados y a más largo plazo

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Sarahy Chaparro
Oct 2010

Estas en lo cierto...

...precisamente hoy tuve esa discusión con un colega. A diario sufro con estos sintomas por parte del cliente.

Estaria feliz de por lo menos un día no tener que oir la frase; - Es que, no podemos arriesgarnos con este diseño-

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Diego Anibal Ontiveros
Oct 2010

DE ACUERDO , COINCIDO.

MUY BUEN ARTÍCULO.

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Aleks Garibay
Oct 2010

BUEN ARTICULO, SI ASI SON TUS CONFERENCIAS HACE FALTA QUE OS DEIS UNA VUELTA POR LA UNIVERSIDAD AUTONOMA METROPOLITANA XOCHIMILCO, SIEMPRE SEREIS BIENVENIDO

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Alfredo Gallego
Oct 2010

Concuerdo, la tentación es fuerte y el diseñador debe saber sobrellevarla.

En estos tiempos donde «hoy, ya es noticia vieja» cada vez más se dificulta mantenerse estoico y no sucumbir ante el reclamo de satisfacer las ansias por «algo nuevo».

Y el ego del diseñador «el peor adversario».

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Rafael Fabregues Quiles
Oct 2010

Excelente Carlos, y aconsejo leer sobre todo a los mas jóvenes «100 años de juventud», os dejo la dirección.

 

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Patricia Pintos
Oct 2010

Gracias! La mandé a 3 clientes que están en este problema actualmente.

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Antonio Quintero
Oct 2010

Perfecto, luego de otras ideas en relación al «branding», es oportuno para comenzar a sacudirnos y estremecer a la audiencia con un cambio en la forma de hablar o de vestir, o, quizá salir con alguna ocurrencia que despierte nuevas emociones y llegue hasta conseguir una mirada de reojo que nos pregunte de donde salió eso, es como estar enamorados y despertar aburrido y sabes que todo depende de ti, aún cuando mañana seguiremos la misma rutina pero sabes que aquella camisa «rosada» puede aparecer en cualquier parte o convertirse en poesía secreta que se ve sólo cuando estás a 600 caracteres :-)

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Martín Chiquito
Oct 2010

Excelente análisis.

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Juani Siwak
Oct 2010

Excelente artículo. Muy bueno Carlos. Un poco de agua clara entre tanta gaseosa efervescente. Es tan claro e inteligente que me reí auque el autor no se haya propuesto hacer reír. Algún dia las palabras «ganancias sustentables» cambiarán el capitalismo berreta.

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Gerardo Bordano
Oct 2010

El aburrimiento de una marca lo entiendo como costumbrismo (un mal acostumbramiento o acostumbramiento a algo malo, como la estaticidad, de la marca). Qué podemos hacer? Tarea cotidiana. Objetivos largo plazo. En estos procesos la innovación, la voluntad de continuar y recrearse, acompaña al proceso de construcción diaria de la marca.

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Alberto Rodriguez
Oct 2010

Totalmente de acuerdo y de hecho lo sufro mucho.

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Alfredo Texis Michicol
Oct 2010

Estoy totalmente de acuerdo, el branding que nos dice Carlos Venancio asi solamente pordemos ver en donde estamos con el diseño.

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Enrique Estrada
Oct 2010

Totalmente de acuerdo, el branding es una carrera de fondo solo el tiempo nos indicara si vamos en la dirección correcta por lo que siempre todo se debe ver en función del objetivo a largo plazo esto no significa que no se pueda improvisar en el camino, se puede pero sin salirse del camino y refrescar la imagen esto no significa cambiarla refrescarla quiere decir sumarse valores integrar los elementos atemporales de la marca al momento actual.

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