La delgada línea entre la creatividad y la publicidad “facilona”

«La publicidad “facilona” se olvida “facilonamente”. La que nos hace pensar, se convierte en memorable».

Mucho se habla de la creatividad y de sus atributos como fuente de la eterna juventud: Renovarse o morir, dice el lema. La creatividad ha pasado de ser una necesidad a ser un objetivo, y de ser un objetivo a ser un instrumento de trabajo; de tal manera que la distancia entre la agencia publicitaria y la agencia creativa se hace cada vez más evidente: si para la agencia de medios el objetivo de la comunicación es el público, para la agencia publicitaria lo es la persona.

¿Cuál es el objetivo de la agencia creativa?

Dice Daniel Solana, que en publicidad existen dos tipos de buenos creativos, los que tienen grandes ideas y los que consiguen que a su alrededor surjan las grandes ideas. Estoy de acuerdo. El objetivo de una agencia creativa es que sus líderes apuesten a la creatividad. Sin embargo, para que la creatividad tenga lugar han de cumplirse dos premisas: originalidad y utilidad; esto es, que lo creado tenga la facultad para probar un nuevo enfoque con respecto a un dilema ya conocido.

«Entre agencias creativas y de medios existe un abismo cultural. El creativo piensa en aquello que no puede ser pensado, busca lo que no ha de ser encontrado y trata de dar respuestas a preguntas no formuladas, y eso resulta normalmente incomprensible para el profesional de los medios. Implica desembarazarse de las ideas preconcebidas, acostumbrarse a trabajar rodeado de incertidumbre, apostar por aquello que no se ve, o que no se entiende, sólo por lo que se intuye, caminar a ciegas, guiado por las corazonadas, y no saber lo que se está buscando hasta que se encuentra».

¿Cómo hacen las agencias en las que el papel del creativo no está claro?

El creativo de una agencia no es alguien que pasa el tiempo divagando por los rincones; por lo menos no en publicidad. El creativo dentro de una agencia es una persona dinámica con capacidad imaginativa, disposición al trabajo en equipo y, por tanto, al aprendizaje. El publicista que no está dispuesto a desarrollar creatividad es como el mercadólogo que no conoce los hábitos del consumidor y que hace de las estadísticas su único referente.

El entretenimiento no debe ser confundido con la creatividad, pues mientras que el primero cumple la función de irrumpir violentamente en la mente del espectador, la función de la creatividad está más allá de satisfacer las pasiones. La publicidad del entretenimiento utiliza lo disruptivo como único recurso para generar reacciones. En cambio, la publicidad creativa, al igual que el arte, es capaz traducir mensajes desde lo racional hasta lo emocional, generando comunicación en el espectador desde dentro; esto es: comunicación intrapersonal.

Aunque la creatividad no es un fin en sí mismo, el creativo debe tener muy claro hacia donde va. Algo que sin duda va más allá del slogan, y del nombre mismo.

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