Extranjerismos en la comunicación

Sobre la utilización de palabras en otros idiomas para la denominación de marcas, de empresas y para otros tipos de mensajes.

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Ilustración principal del artículo Extranjerismos en la comunicación

Entre quienes desarrollamos «identidad» y marca para clientes en países latinoamericanos, detecto cierto abuso de anglicismos. Es muy común encontrarse con mensajes, nombres, campaña publicitarias, descripciones de proyectos de diseño, incluso algunas marcas de origen latino; compuestos por palabras anglosajonas impronunciables, a veces ininteligibles. ¿Se justifica, siendo que todos estos mensajes están dirigidos a hispanohablantes?

En mis lecturas cotidianas, al salir de casa, volteo a ver cualquier anuncio y ocho de cada diez tienen palabras en «espanglish», extranjerismos o anglicismos crudos, sin comillas o cursivas,1 impronunciables, absurdas y hasta grotescas, con formas ajenas que, expresadas en español, tendrían un significado decodificable y más profundo.2

Aún combinando palabras, es evidente la gama de posibilidades del idioma español para crear significados más profundos y claros, para redactar nombres, campañas y significados para las empresas emergentes o renovadas, para nombrar productos, servicios, eventos o lugares.

La internacionalización de los mensajes en las sociedades latinoamericanas actuales parece pretender excluir las raíces y orígenes de sus consumidores, además de que proyecta el vacío interior de sus creadores responsables, al negarnos la expresión natural del conjunto de rasgos propios de nuestra colectividad, que nos caracterizan frente a otras que utilizan otros idiomas o dialectos.

Ejemplos sobran, pero basta con leer al caminar por la acera de nuestra colonia, visitar un centro comercial, hojear cualquier revista, visitar en la red «páginas en español» o conducir el auto detrás del medallón de un camión de pasajeros con publicidad.

Somos responsables de crear productos visuales con esa alta dosis de falta de identidad. ¿O acaso somos profesionales tan pobres de cultura que necesitamos comunicarnos con palabrejas de moda, sin conocer la riqueza de la lengua castellana? Es lamentable la pobreza cultural que plasmamos en nuestras creaciones, pues origina un cierto desorden visual y social.

Si hablamos de crear identidad, debemos desarrollar primero la propia; es decir, necesitamos conocernos, enterarnos de nuestros orígenes para entender el presente y comprender las culturas hermanas latinas —y otras culturas del mundo, claro está—; conocer lo que nos distingue colectivamente; conectarnos entre nosotros y generar mejores vínculos entre las personas, las marcas, los productos, las empresas, los eventos, los lugares.

Te invito a ser un profesional íntegro, honesto contigo mismo, orgulloso de tus orígenes, correcto en tu modo de comunicarte, en tu proceder. De ese modo lograrás también dignificar tu profesión, generando nombres e identidades acertadas, dignas y exitosas.

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  1. La regla para la escritura de extranjerismos o anglicismos crudos —según la RAE— es la misma que para los vocablos. Es decir, indicar su procedencia extranjera escribiendo la locución en cursiva o entre comillas.
    Ejemplo: Estamos, como se suele decir en inglés, in the right direction.
    Sugiere también Orlando Cáceres Ramírez en su artículo de About.com.
  2. La Seducción de Las Palabras de Alex Grijelmo.
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Emmanuel Pravia

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Carlos Enrique Téllez Nava
Ene 2015

Es muy acertado, el idioma español siendo tan rico y extenso, lo dejamos pasar y algunas cosas nosotros mismos y rae se ha apropiado y no se ve mal ante los ojos de la gente, pero algunas veces olvidan a quien va dirigida la publicidad y a mi gusto, es un problema que va en crecimiento esto del ʼespanglishʼ.

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Melisa Calderón Scheel
Oct 2014

Es interesante el punto de vista, ya que no lo había visto como una falta de pertenencia a nuestros orígenes, si no que como una tendencia. Sin embargo, es muy cierto, debemos recordar de donde venimos y sentirnos orgullosos. Es posible generar muchas ideas y hasta más originales si buscamos en nuestra cultura y nuestro propio idioma. De esta manera, lograremos ser diseñadores con ideas innovadoras y hacer que los consumidores se sientan identificados con la marca que se acerque más a sus raíces.

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Mafer Azmitia
Oct 2014

¿por qué nos empeñamos en rechazar nuestras raíces?, sin ellas no seríamos quienes somos. Pocos latinoamericano se han dado cuenta de la riqueza cultural que poseemos. Si un extranjero puede decir árbol de 10 maneras distintas, nosotros encontraremos 100 más. Utilizar vocablos en otro idioma demuestra nuestra falta de conocimiento cultural e identidad. El éxito de una marca, en mi opinión, se debe al nivel de identificación del usuario con la misma. ¿de qué sirve un anuncio genial si el GO no va a entender ni la mitad de lo que quiero comunicar? Fallo total.

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Doris Carrasco
Ago 2014

En cierta forma sus argumentos son interesantes, pero considero que tanto usar anglicismos como términos propios (autóctonos), son tendencias. Muchos optarían por los primeros porque de una otra manera le dan nivel, también hay que ver que es algo social. Pienso que es mejor apostar por nombres pertinentes, ser honestos con el consumidor y no falsear las espectativas sobre el producto o servicio que le estamos brindando. Otra cuestión, por la parte de las páginas web, estamos proyectándonos a un nivel global, no la van a ver solo personas de nuestros respectivos países.

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Emmanuel Pravia
Ago 2014

Dudo que sea una tendencia el hecho de tener (y usar) la identidad de una sociedad en particular como respaldo de una marca. En la península de Yucatán, México; he visto nombres de la mayoría de negocios en maya, lo cual me parece algo honorífico, dado su rico legado. Y me parece que baja de nivel usar un nombre como "Mr. Tacos & Papas", por poner un ejemplo. En cuanto a los sitios web, es pertinente crear la versión respectiva para cada idioma. La honestidad es eso, sin expectativas maquilladas. Saludos ;)

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Joaquín Eduardo Sánchez Mercado
Jul 2014

Si analizamos el léxico que suele usarse en diseño nos daremos cuenta del alto grado de "extranjerismos". Pero lo mismo pasa practicamente en todas las actividades, ya sea empresariales, científicas, industriales, incluso literarias o artísticas, en fin. Desde mediados del siglo XX, o puede que desde antes, ciertos productos y empresas suelen nombrar sus productos en idioma inglés y alguno que otro en francés o italiano, dependiendo si se trata de calzado, vesturaio, perfumes, mobiliario, música. Y aumentan los nombres extranjeros para los niños, ya no quieren ser Juan o María sino Jenifer...

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Emmanuel Pravia
Ago 2014

Recordé el antiguo ratón Miguelito...

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Alejandro Loera
Jul 2014

Totalmente de acuerdo mi estimado Emmanuel, alguna vez cuando estaba en la universidad, hubo una encuesta sobre en qué idioma poner a una marca, las opciones eras dos, una en español y la otra en inglés, según recuerdo fuí el único que votó por la de español, los demás argumentaron que lo "in" era utilizar anglisismos. Estoy de acuerdo en representar nuestros productos de comunicación en nuestra lengua, que es tan vasta y tan rica.

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Emmanuel Pravia
Jul 2014

Gracias Alejandro Loera, un gusto leerte. Finalmente los extranjerismos conforman una figura retórica para cierto tipo de publicidad, pero los percibo y en todas partes como un abuso en lo tendencioso y caen en lo impronunciable e initeligible... Un caso típico son las campañas y eslóganes de las marcas de autos promedio, excepto los de lujo europeos.

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Joaquín Eduardo Sánchez Mercado
Jul 2014

Y luego argumentan que el diseño "sui géneris" del sur también existe, Nombres como Branding, Design Thinking, son aberrantes. La globalización no necesariamente implica nombres en inglés y por otro lado el idioma español realmente se habla por más personas en el mundo que el idioma anglosajón ¿porqué entonces nos hace falta esa terminología? En el idioma español existen nombres para casi toda actividad de diseño. Lo he criticado en todos los foros y lo seguiré haciendo. Otra cosa que hay que decir es la gran influencia extranjera en la música, el cine, la literatura, la moda, costumbres, etc.

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Retrato de Emmanuel Pravia
39
Emmanuel Pravia
Jul 2014

Así mismo lo veo desde la perspectiva de que el idioma español es el más hablado, incluyendo —como lo comentaba— la historia de muchos lugares donde es o fue idioma oficial. Ejemplo simple: ¿Sabes por qué se llama Filipinas ese país de Asia? ¿Las islas Diego García? ¿Las Marianas?...

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