El poder de la comunicación dentro y fuera de las organizaciones

«¿Por qué un perro menea su cola? Porque un perro es más inteligente que la cola».¹

Esta cita se puede aplicar al modo en que se hace la comunicación dentro de una empresa, así como lo que se comunica al exterior y sirve a gobernantes y líderes de opinión, pues el poder que la comunicación ofrece mueve completamente una organización —o una nación entera— si se emplean todas sus formas y recursos.

«Nunca antes como ahora los medios de comunicación se encuentran inmersos en el dilema de qué decir, cómo decirlo, cuándo decirlo y dónde decirlo. Las nuevas tecnologías de la información y la comunicación, la inmediatez de la noticia, el mundo globalizado, la sociedad más informada y alerta de lo que acontece, ya no sólo en su entorno, también en su estado o región o el mundo entero, han convertido a los medios de comunicación social en agentes principales de esa preocupación y atención mundial».²

En la película Wag the dog podemos ver plasmada esta afirmación, en ella se muestra en clave de comedia el cinismo de la política exterior norteamericana³ y se pone en evidencia el delicado uso que debe tenerse de la comunicación y, algo más importante aún, pone en tela de juicio el papel de la ética dentro de este mismo contexto. ¿Hasta dónde se puede llegar con tal de conseguir un objetivo corporativo determinado? ¿Importa cómo se llegue a dicho objetivo o solo el hecho de llegar a él, sin considerar sobre quién se tenga que pasar para lograrlo?

Esto resalta la importancia que el Dircom⁴ de las organizaciones juega dentro del pensamiento estratégico de cada una de ellas. Pues además de tener muy claros los objetivos propios de las organizaciones —más que conocerlas, vivirlas y estar en concordancia con ellas—, el Dircom debe plantear estrategias que permitan salir avante ante cualquier crisis que la compañía pueda enfrentar y, más que eso, debe contar con un plan que anticipe acciones de contención para enfrentar de la mejor manera esa crisis y tomar en cuenta todas las reacciones posibles, ya sean buenas y malas, de los públicos involucrados ante una situación determinada.

Por lo anterior es muy importante que los responsables de la comunicación en las organizaciones conozcan no únicamente los objetivos de la organización que dirigen, sino la calidad del medio ambiente en el que se desempeñan, la economía global, las legislaciones vigentes y, en general, cualquier información que afecte de manera global a la organización y a su entorno, que pueda tener impacto al ejercer decisiones y darlas a conocer, ya que dichas decisiones pueden afectar de manera positiva o negativa el activo más importante con que puede contar una organización: su misma reputación.

Otro ejemplo claro de la importancia de la comunicación y de la coincidencia que debe existir en las personas que participan en una organización podemos encontrarla en otra película: El informante.⁴ Este filme indaga sobre el inmenso poder de las empresas tabacaleras, como en el funcionamiento y políticas corporativas de los medios televisivos; la confrontación entre la línea editorial de un medio de comunicación y sus propios intereses financieros.⁵

«El desarrollo de las nuevas tecnologías ha ampliado las posibilidades de transmitir, con mayor rapidez y volumen, la información dentro de las organizaciones. La tecnología ha aportado mayores posibilidades de comunicación colectiva, así como, un mayor manejo de la información de forma casi inmediata. El impacto de estos factores ha generado cambios muy relevantes en el mundo empresarial».⁶

Dichos cambios obligan a que los directores de comunicación, además de contar con sus planes de contención, hagan que éstos sean flexibles para poder actuar ante cualquier imprevisto y tomar riesgos —lo más controlados posibles— desarrollando la habilidad para desviar la atención hacia aquella información y objetivos que brinden una reputación positiva de la organización que manejan y haciendo uso de los medios de comunicación con los que hoy se cuenta.

Los medios de comunicación se entienden como un servicio a la sociedad que cumple un papel destacado en la formación de la opinión pública dentro de las sociedades democráticas, lo que implica adquirir un compromiso ético con los intereses comunes del público; esto da origen al principio de responsabilidad social de los medios aplicada a su labor. Este concepto tiene su origen en la llamada Teoría de la responsabilidad social de la prensa, planteada en 1947 a raíz del Informe de la Comisión Hutchins en la Universidad de Chicago. El informe partió de la situación decadente de los mass media en Estados Unidos, con el convencimiento de que el sistema de libre mercado no había asegurado la libertad de prensa ni los beneficios sociales que se derivaban de ella.⁷

De lo anterior resalta la importancia de cuidar que la comunicación corporativa cumpla con los principios básicos de las relaciones publicas, pues de ellas emana, y uno de ellos afirma: «decir la verdad», lo que genera el compromiso de parte del Dircom de establecer una comunicación clara con sus públicos, tanto internos como externos.

En conclusión

Las dos películas anteriores muestran el poder que la comunicación ejerce dentro y fuera de las organizaciones y la facilidad con la que la información puede ser manipulada para beneficio y perjuicio de una persona u organización en concreto. Deja en evidencia cómo cualquier noticia puede ser resaltada o anulada con estrategias de contención que permiten atraer o desviar la atención hacia información que genera una reputación positiva y, a su vez, la fragilidad con la que puede romperse la base ética y el principio de decir la verdad que debe imperar siempre en la información, antes que cualquier beneficio individual.

Es con estos ejemplos donde puede evidenciarse claramente la influencia a la que estamos sometidos como espectadores; la necesidad de fomentar una mayor búsqueda de la verdad en todo lo que nos es presentado a través de los medios de comunicación; y, al mismo tiempo, el compromiso de usar estos medios de una manera ética y responsable, buscando siempre el bienestar de nuestro entorno.

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