Diseños que duran poco

El diseño arquitectónico de stands para ferias y exposiciones plantea el difícil desafío de dejar huella en la memoria del público con un mensaje de vida muy breve.

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Cuando hablamos de diseño se abre un universo respecto del área de trabajo. Trabajo en diseño de arquitectura efímera: obras arquitectónicas que incluyen los ámbitos de la publicidad, eventos, stands y exhibiciones. Es diseño con una vida acotada, que nace y desaparece en nuestros tiempos, no perdura. Conocemos todo su tiempo de vida, desde la idea y los bocetos, la fabricación y construcción, el armado y el desarme, hasta el tiempo del archivo de la carpeta y la foto que lo documenta como constancia de que ha existido. En contraposición con la vida o durabilidad de la obra construida, se encuentra el desafío de transcender en la memoria colectiva.

Es un diseño que presenta muchas variantes, debido a que la necesidad de comunicación de una empresa que participa de una exposición tiene un programa amplio de necesidades funcionales, estéticas, económicas y, principalmente, de comunicación.

Se conjuga la identificación e identidad de la compañía con el producto o servicio que exhibe o presenta, y con el público al que va destinado el mensaje. Surge así un diseño arquitectónico, con todos sus naturales componentes (como los de una obra tradicional) pero que replantea la función intrínseca del «significado». Este tipo de espacio es un elemento de comunicación poderoso y determinante del resultado, responsable de cumplir con el objetivo de participar de un evento o exposición.

En resumen desde el hecho práctico de exhibir un producto o comunicar un servicio, hasta una referencia institucional basada en la presencia, el requisito es ser rápidos porque los tiempos son escasos; y muy efectivos, porque el público estará en contacto con nuestra «obra comunicadora» poco tiempo. Debemos conseguir que el recuerdo perdure. Tal vez un impacto visual, un contacto sonoro, o ¿por qué no? el nuevo sistema de arquitectura efímera le propone al visitante vivir una experiencia, y no sólo llevarse un folleto o merchandising.

La necesidad de comunicar

El diseño de obras efímeras permite experimentar con elementos arriesgados, con materiales no convencionales, complementarse con otras disciplinas, como la escenografía, el arte, la música. A las bases de la arquitectura que identificó Vitruvio, y los tres pilares que debía respetar: Venustas, Firmitas y Utilitas (belleza, resistencia y funcionalidad) vale agregar los siguientes elementos constitutivos del diseño de comunicación, entre otros: significado, simbología y lenguaje.

 La arquitectura efímera es una especialidad de la disciplina y trasciende los vínculos con otras, creando un espacio de diseño definido por su transversalidad: comparte su trabajo con el diseño gráfico, industrial, editorial, entre otros. Infinitas formas de comunicar arquitectónicamente se conjugan con el tiempo que transcurre atravesando la obra, en un período que deja la posibilidad de evaluar si la premisa y el diseño se han comportado como se esperaba, o si el resultado no condice con la necesidad.

Diseñar rápido, construir rápido, deconstruir rápido, evaluar resultados, efectos, experiencia, y diagramar la nueva forma de resolver el próximo paso. Si el resultado es negativo, nos encontramos, ante la necesidad de volver a pensar el problema y la solución, con amplitud de pensamiento para no volver a repetir el error. En cambio, si el resultado es positivo, más allá de no poder multiplicarlo o repetirlo para no aburrir o quedar inmersos en la «creatividad alcanzada», la nueva oportunidad nos ofrece un nuevo desafío: más creatividad, más efectividad, no replicar, renovarse. Un infinito camino de no rutina.

Interesa trascender pero, paradójicamente, contamos con un lapso breve de tiempo para conseguir el objetivo. Luego la obra desaparece —y esto no es una metáfora—, terminado el evento no queda nada más que en los registros: documentación técnica y fotografías.

La misma naturaleza de una arquitectura que desaparecerá en unos días permite correr riesgos que no correríamos en el caso de una obra tradicional. Nos permite ser osados, más libres, impertinentes, jugar con elementos o materiales que pertenecen a otros ámbitos (no la construcción, sino tal vez al arte), ser groseros, desalineados, extremistas, o extremadamente «blancos» como he llamado a algunos proyectos, donde todo se vuelve del mismo color, como una síntesis de marca, más arquitectura, más mensaje; con el monocromo no se diferencian los limites pero sí se diferencia el conjunto, y sin estridencias el stand logra destacarse.

Otras veces se puede actuar de manera opuesta, y ser clásicos, racionalistas, «dar lo esperado» y llegar al objetivo buscado. Otras veces, se plantea la posibilidad de «contar la historia» con otro lenguaje y, además de trascender, es posible innovar. La consigna fundamental parece ser: una constante creatividad sumergida en el constante cambio.

Vale destacar que una y otra vez se vive la secuencia, pero prácticamente nunca se repite la obra y mucho menos el resultado.

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Paula Torres
Mar 2012

El diseño esta ligado a solucionar necesidades , y en terminos de comunicacion tiene que resolver problemas propuestos de tal manera que sea innovador y perdure,que recree una recordacion.En mi concepcion es pertinente tener en cuenta el producto o servicio a ofrecer ,como al publico hacia quien va dirigido y lo mas importante recrear una experiencia .

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Natalia Foronda
Jun 2011

Como Diseñadora Industrial, considero que el diseño arquitectónico, en este caso, no solo es un elemento de comunicación sino de INTERACCIÓN, de esta manera se puede comunicar el mensaje mediante la afectación de los sentidos, los cuales son una gran herramienta para afrontar el reto de generar recordación mediante algo efímero.

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Daniela Barrera
Jun 2011

Indudablemente es todo un reto hacer de la arquitectura efímera un espacio que genere recordación en los espectadores, relacionándolos y sumergiéndolos en una experiencia única que desarrolle un vínculo instantáneo entre el mismo y su entorno inmediato. Tal experiencia conmovería al público, evocándola y relacionándola constantemente con parte de sus vivencias cotidianas.

Dicha complejidad se disolvería con la colaboración de las disciplinas que nombraste, desarrollando un trabajo colectivo con diferentes posturas y posibles soluciones. Es asi como vale la pena arriesgar y proponer

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Diana Starkman
Jun 2010

Estimada Patricia: Podría enviarme una breve reseña de su actividad profesional? Me gustó mucho este artículo acerca del diseño arquitectónico. Gracias y espero su pronta respuesta.

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Enrique Avogadro
Jun 2010

Muy buen artículo. Para incentivar la disciplina sería interesante exponer y premiar anualmente los mejores trabajos.

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Retrato de Diana Starkman
0
Diana Starkman
Jun 2010

Este modo de concebir el diseño, lo acerta infinitamente al ARTE.

Ocurre lo mismo al obdervar una obra artìstica tanto desde el punto de vista de su productor como de la recepciòn que tiene la obra.

Aunque su gran diferencia, en el diseño, la hace su disponibilidad y el uso que ofrece a a su usuarios. Tal vez sea una caracterìstica y propiedad intrìnseca al diseño que la hace diferente de otras .

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Retrato de Patricia Bosch Estrada
15
Patricia Bosch Estrada
May 2012

Hola Diana, ya que nos permita ahora FAlfa, me contacto, por su pedido, mi mail es patricia.bosch.estrada@experimentamas.com.ar

saludos!

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0
Fernanda Roque
Jun 2010

Creo que es un área en la cual el trabajo interdisciplinario es fundamental, ya que el enfoque desde la arquitectura, por efímera que sea (aún más por ello) debe provocar al visitante del espacio, atracción tal que lo introduzca en el mismo, pero a veces son tan reducidos, que los recorridos físicos no son posibles. Es cuando la intervención gráfica debe provocar el llamado de atención, induciendo al usuario a realizar el recorrido visual del stand, oportunidad comunicacional de generar DIFERENCIACION y RECORDACION. Esto justificará la presencia e inversión realizadas, para nuestro cliente.

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Retrato de José Luis Roces
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José Luis Roces
Jun 2010

Este tipo de «Diseño expositivo» se ha manejado con cierta ambigüedad a la hora de establecer su campo disciplinar. Hoy, se podría decir que el diseño de interiores posee su «campo epistemológico» propio (desligado de la noción estricta de arquitectura), basado en dos premisas fundamentales: Una, la arquitectura le brinda solamente sus elementos «basilares» (de base), cáscaras, grandes espacios, etc. Y el interiorismo trabaja con volúmenes y equipamientos para conformar ese espacio de exposición. Dos, una clave contemporánea la dá la idea del manejo del «signo publicitario», donde los estudios semióticos han aportado a la causa.

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Retrato de Ale Azar
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Ale Azar
Jun 2010

Es interesante, seria asi resumiendo«Sobrevivir en el consumidor mas alla del tiempo y a pesar del tiempo».Pero es posible siempre y cuando el diseñador tenga en cuenta las diferentes variables que juegan al momento de la exposicion.No es facil,tampoco imposible.En ese caso el diseño deberia «comerse» al producto.El producto responde a una marca que tambien cambia en un tiempo mas largo pero en ese sentido la gente debe recordar el «soporte».

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Retrato de Melisa Rodríguez
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Melisa Rodríguez
Jun 2010

Me pareció muy interesante el artículo. Podría agregar que además de ser atractivo al ojo del receptor y comunicar los beneficios y valores del producto, el stand tiene que transmitir calidez humana por parte de las personas encargadas de promocionarlo.

El stand puede ser «vistoso» a la hora de chocarse con él, pero si el personal que está a cargo genera distancia con el receptor por falta de cordialidad o garantía de confianza, el diseño del stand queda relegado a un segundo plano, sin poder lograr su objetivo final, que es concretar potenciales ventas.

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