Stands conceptuales

Una oportunidad para renovar la práctica de la arquitectura efímera, mejorando el servicio y los beneficios para el cliente.

Patricia Bosch Estrada Olivos
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Stand ARQ - BATIMAT 2014 . La Rural. Diseño Rafael Iglesia, Ricardo Sargiotti y Gustavo Farías. Montaje: experimenta +

Denomino stands conceptuales a aquellos cuyo objetivo es transmitir un concepto o idea comunicacional. Los stands tradicionales proponen un diseño funcional, expositivo, hacen hincapié en la presencia de marca, son espacios de exhibición de productos, espacios de atención al público, espacios de servicios. En cambio, los stands conceptuales no se centran tanto en aquellas funciones elementales, sino en poner de manifiesto un concepto importante del producto. Por ejemplo, si se tratara del stand de una marca de bolígrafos, el enfoque tradicional tendería exhibir los diversos modelos; un stand conceptual podría centrarse en destacar los metros lineales de trazo que pueden escribirse con esa marca de bolígrafos. Todo depende del concepto que la marca desee transmitir. Una vez definido este, recién entonces es momento de buscar ideas creativas que logren atraer visitantes al espacio.

Los diseñadores solemos trabajar con briefs que habitualmente se repiten entre sí. Entre una y otra feria se hace necesario dar nuevas respuestas a las mismas preguntas. Se trata de abastecer una inevitable necesidad de renovación por parte del cliente, que no puede presentarse todos los años con propuestas demasiado parecidas, y que necesita impactar al público de modos diferentes. Es posible salir de la rutina clásica de: «producto exhibido, living y depósito». Diseñar stands conceptuales es, sin duda, una forma de lograrlo, pues se trata de diseñar espacios fundamentalmente comunicativos, ayudados por el diseño en todas sus disciplinas —arquitectónico, gráfico e industrial—, para recuperar la capacidad de atracción que con el tiempo se ha ido perdiendo, a causa la utilización recurrente de diseños repetidos.

Una de las grandes ventajas de los stands conceptuales es que muchas veces requieren menos elementos constructivos, ya que su objetivo es exhibir una idea de comunicación. Este enfoque, además de dar lugar a propuestas más singulares y efectivas, generalmente permite acelerar los tiempos de producción, armado y desarmado, de modo tal que el momento efímero y volátil del evento pueda ser aprovechado al máximo por el cliente, para vincularse con sus públicos y lograr sus objetivos. Muchas veces los clientes no están dispuestos a «salirse del molde», pero es función del profesional explicarle las ventajas y el potencial de este enfoque.

Imaginemos un lote, una isla que permita crear un espacio vacío. Un lugar atractivo y diferente, fuera de lo conocido, con una idea fuerte que lidere el diseño. Una plaza, un elemento descontextualizado. O bien, una construcción de diseño «inesperada», que se diferencie de lo conocido y de lo que el visitante está habituado a ver. Este tipo de planteos requiere de una actitud innovadora por parte del profesional, pero también de clientes que deseen mostrarse como innovadores.

El concepto a transmitir puede surgir de un pedido expreso del cliente o de una tarea de análisis conjunta con el profesional. En cualquier caso, las probabilidades de que el brief se repita de año a año se reducen considerablemente, dando lugar a un escenario de trabajo mucho más eficiente e interesante.

Un caso testigo de este tipo de enfoque es el stand de la revista ARQ (del Clarín) en la edición 2014 de la feria BATIMAT. Los diseñadores del Estudio Iglesia, Sargiotti y Farías, crearon un ágora. Un espacio de reunión, una plaza pública en la que el público se reunía a leer la revista. Dentro del ágora había una palanca, desarrollada con un lenguaje simple pero fuerte, con un contrapeso real, materializado con elementos conocidos para la arquitectura. Las visitas se reflejaban en los espejos de piso y cielorraso, hacia el infinito.

El diseño de la palanca se realizo con unas vigas largas que atravesaban todo el lote y se apoyaban en un módulo conformado por el depósito (un bloque negro), simulando una situación de equilibrio con contrapesos: dos bolsas de arena de un lado y un cubo apoyado sobre las vigas, «haciendo equilibrio». Esta «palanca», conformada por el cubo sobre las vigas y las bolsas de contrapeso, configuraba el diseño conceptual del que hablamos, simbolizando las ideas de empuje, fuerza y equilibrio.

El desafío de la arquitectura efímera es la renovación conceptual. Este camino redunda en una mayor dinámica creativa, un trabajo profesional más entretenido e interesante, para crear experiencias únicas para el público.

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Patricia Bosch Estrada

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Hilda Lázaro Solano
One year ago

Me gustaría que por favor escribieran más respecto a los stands .

Gracias

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Alfredo Moreira
One year ago

Por lo general las ferias no manejan el concepto integral mediante la arquitectura efímera m es un reto trabajar en integrar a los diferentes Expósito. En mi país cada expositor diseña independientemente su producto o servicio lo cual provoca ruido en la comunicacion. Como propuesta es muy interesante y dentro de la museografia aplicable a las exposiciones temporales

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Patricia Bosch Estrada
One year ago

Muchas gracias Alfredo por tus comentarios. De acuerdo con uds. Nosotros pensamos en poder hacerlo para algunos clientes puntuales y exposiciones que permitan. Todo un desafío. Gracias!

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