Diseño y colonización de experiencias (o la vida en la marca)

El diseño persigue la construcción de experiencias mediante la colonización de la vivencia misma, que deviene un elemento constitutivo de lo diseñado.

Felip Vidal, autor AutorFelip Vidal Seguidores: 13

Ilustración principal del artículo Diseño y colonización de experiencias (o la vida en la marca)

El artículo ¿En qué consiste diseñar experiencias? concluía apuntando que, para comprender el diseño como construcción de experiencias, se requiere atender previamente a cómo éste crea las condiciones de posibilidad para llevar a cabo dicha elaboración. El diseño consiste en una actividad en la que se toman decisiones acerca de la configuración formal de las marcas, los productos, los servicios. Lleva a cabo la tarea de posibilitar que se imprima en ellos significación, ya que aquellos elementos no vienen de por sí revestidos de significado, sino que son los conceptos los que se procuran una apariencia, una materialidad. Así, por ejemplo, mediante la adecuada creación y disposición de elementos formales y de su posterior comunicación, la marca pueda tal vez llegar a percibirse como moderna, tradicional, fiable, etc.

En este sentido, lo diseñado no contiene en sí mismo la experiencia, aunque la posibilita. El diseño no añade la experiencia, sino que ésta se concreta mediante la participación del cliente, consumidor o usuario. Son éstos los agentes que, en su vivencia, realizan –en el sentido de hacer real– su experiencia.

Resulta muy ilustrativo un anuncio de hace unos años de la marca de coches Volkswagen, concretamente del modelo Touareg. En él aflora, decidido y sin censura, lo que podría interpretarse como el deseo de la marca. Así, puede leerse: «Algunas emociones deberían poder registrarse». Y, sigue el anuncio: «La emoción única que transmite el nuevo Touareg debería ser algo de lo que apropiarse».

Ilustración del artículo Diseño y colonización de experiencias (o la vida en la marca)

La comercialización de emociones y experiencias se observa en la evolución de la comunicación publicitaria, de modo que ésta ha ido desplazando el objeto de consumo desde situar el énfasis en el producto en sí hacia la vivencia del consumidor. Así, si bien en un primer momento, en los albores de la publicidad, el producto era representado por la marca, sucede actualmente que el mundo imaginario, simbólico y emocional de las marcas no ha hecho sino crecer a lo largo del tiempo.

En este sentido, Eva Illouz, en Cool Intimacies, se interrogó por el papel que desarrollaron las emociones en la construcción del sistema económico capitalista en el s. XX, y por cómo éste fue armando una cultura emocional especializada. Así, a partir del análisis de la literatura de autoayuda, de la publicidad de la industria farmacéutica, de los usos de la tecnología de Internet, etc., mostró que a lo largo del s XX tuvo lugar un progresivo entrelazamiento entre los repertorios del mercado y los lenguajes del yo. Las emociones se convirtieron en entidades a ser evaluadas, examinadas, discutidas, negociadas, cuantificadas y mercantilizadas. De este modo, mostró cómo las emociones se vincularon estrechamente con la acción instrumental, de modo que la vida emocional fue racionalizada al igual que ocurrió con la organización fordista y taylorista del trabajo industrial.

Podría interpretarse que las marcas, en el deseo de apropiarse, en este caso, de la experiencia de la conducción de sus coches, para luego ofrecerla a sus clientes, llevarían a cabo, en las condiciones actuales de nuestro sistema productivo, una colonización de la vivencia misma. En esta colonización, las marcas pretenderían clausurar un capital inmaterial del que sólo podrían disfrutar sus clientes, que devendrían amigos, colaboradores o invitados a su mundo imaginario y simbólico.

Si hoy en día las marcas persiguen la construcción de experiencias que conllevan una colonización de la vivencia del consumidor; y si el diseño es en una herramienta que contribuye a dicha construcción; sería interesante tratar de dilucidar cuál ha sido el rol que el diseño ha realizado en todo este proceso para, a partir de ahí, ensayar una posible respuesta al siguiente interrogante: ¿cómo es posible contribuir a crear experiencias únicas y auténticas; es decir, que puedan devenir vivencias realmente significativas?

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Ilustración principal del artículo ¿En qué consiste diseñar experiencias?
¿En qué consiste diseñar experiencias? Para comprender el diseño como creación de las condiciones de posibilidad para la construcción de experiencias se requiere efectuar previamente varias distinciones fundamentales.

Debate

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Retrato de Luciano Cassisi
2004
Hace 8 semanas

Tal vez haya entendido mal, pero por si acaso dejo unas notas sobre la capacidad del diseño de marca de construir identidad.

El diseño de una marca gráfica no «crea la identidad» de la marca a la que representa. No es el diseño el que construye la identidad, sino el uso recurrente del signo el que eventualmente podría llegar a convertir a su diseño en un aspecto de la identidad. Aclaración fundamental: no confundir identidad con imagen. Identidad es autopercepción, imagen es percepción pública.

Más probable, aunque en una medida muy baja, es que el diseño del signo marcario pueda construir imagen. Digo en una medida baja porque, en ese menester, en comparación con el cúmulo de acciones y mensajes concretos de la organización, el diseño de la marca gráfica tiene un peso ínfimo. En muchos casos directamente nulo.

Cuando dices que «Mediante la adecuada creación y disposición de elementos formales, la marca deviene moderna, tradicional, fiable, etc»., debo aclarar que no funciona de ese modo. Para que el público se crea eso que algunas marcas (pocas) logran expresar someramente mediante su aspecto, debe haber una correlación con la realidad efectiva de la marca. Dos casos típicos que lo demuestran:

1) marcas que logran instalar sus valores positivos a pesar de que los significados que expresan sus signos marcarios los contradicen contundentemente.

2) marcas con signos marcarios de estilo muy neutro pero con con valores instalados que estos no expresan para nada.

Identificar no es crear identidad, ni tampoco es construir imagen: es identificar.

6
Retrato de Felip Vidal
13
Hace 7 semanas

En primer lugar, gracias por el comentario. Completamente de acuerdo en que no es lo mismo «identificación» que «identidad». En el texto me refiero (cuestión que cabe aclarar) a que el diseño contribuye a crear las condiciones de posibilidad para que se cree la identidad. La construcción de la identidad corporativa sobrepasa, por supuesto, la función inmediata del marcaje y tiene que ver con el resultado de la interacción de lo que la empresa hace, como resultado de les decisiones estratégicas y de las actuaciones realizadas que son significativas para su público. La intención del articulo (hechas las precisiones anteriores) es la de evitar cualquier esencialismo. El diseño no se limita a dar conocer unos caracteres previamente existentes, sino que contribuye tal vez a la construcción de una connotación, cosa que, como dices, en algunos pocos felices casos se consigue.

0
Retrato de Luciano Cassisi
2004
Hace 7 semanas

Gracias por responder.

En cualquier caso, creo que cualquier construcción que pudiera lograrse no sería mérito del diseño (la acción de proyectar), sino de su puesta en funcionamiento (del uso concreto del producto diseñado, más allá de su diseño). Recién entonces es cuando la organización interactúa con el público y puede aspirar a construir algo (la organización, no el producto diseñado).

Y volviendo al tema central, la reflexión anterior me hace cuestionar idea de «crear condiciones de posibilidad..». ¿No sería más llano y preciso decir que el diseño crea «recursos para facilitar..».?

«Crear condiciones de posibilidad» me suena a indagación complejísima en las profundidades de la mente del público para predecir sus reacciones; mientras que «crear recursos facilitadores» suena claro y realista.

Un cartel, un envase, una marca gráfica, son recursos que facilitan unos objetivos previos a la tarea de diseñar. Entonces... ¿es el recurso diseñado el que crea las condiciones..., o las condiciones empiezan a crearse al menos antes de que se detecte la necesidad de solicitar un diseño?

3
Responder
Retrato de Raúl Jaramillo Bustamante
11
Hace 7 semanas

… mmm, alguna vez asistí a un charla del inefable Fernando Savater. Al final de ella se entabló un ameno diálogo, un va y viene socrático. Un colega intentando impresionar a Savater le propuso una pregunta pletórica de términos que sonaban interesantes pero que al final redundaban. Fernando respondió con algo así «… al final. ¿Cuál es la inquietud? No termino de entenderla…». «Diseñar y Colonizar la experiencias». Me pregunto…¿ los diseñadores / comunicadores podemos armar toda una secuencia de causas y efectos, con un virtuosismo maquiavélico de por medio y conjunciones estelares, para tentar conseguir algo a cambio de una marca bien diseñada? Ya sea esta la un parche de nicotina o un video juego. Lo dudo mucho. Me quedo con las reflexiones de Landor entre cada bocanada de su pipa.

0
Retrato de Sergio Vainman
0
Hace 7 semanas

Hola Felipe y Comunidad de Foro Alfa.

Comparto varios puntos del artículo y me gustaría hacer mi aporte frente al interrogante final: "...¿cómo es posible diseñar experiencias cuyo contenido sea percibido con los caracteres de unicidad y autenticidad, es decir, que puedan devenir vivencias realmente significativas?"

Propongo la siguiente respuesta: Que la marca, los productos que engloba, la actividad del diseño y el usuario logren un diálogo de beneficio. Como ejemplo traigo al mundo de los videojuegos, donde la experiencia es claramente el producto y el diseño de la interfaz con la que el usuario logra interactuar con esa experiencia es centralísimo. Se ha dado en los últimos 5-6 años el fenómeno de juegos inacabados o de juegos que prometían determinadas experiencias y resultaban inexistentes en el producto final. Casos como las entregas de la empresa Creative Assembly en sus entregas de la marca Total War o el famosísimo caso del juego Cyberpunk 2077. Sin embargo, dos ejemplos de este diálogo entre usuario, marca y diseño podrían ser los juegos Elder Ring y Baldur's Gate, donde el foco del diseño de la experiencia estuvo en crear una armonía entre la propuesta de la marca, su identidad y un usuario cuyas propuestas fueron tenidas en cuenta. Lograron esto sin sacrificar ganancia, demostrando en la industria que la creación de una experiencia favorable para todas las partes requiere un diálogo en favor de esas partes, construyendo entre todos.

Tal vez así los productos nos sean más beneficiosos a todos. El ejemplo de los videojuegos podría aplicarse a todo tipo de experiencias, el trabajo está en lograr una interacción y un compromiso en pos de los beneficios del conjunto.

Espero haber sido algo claro ¡Saludos!

0
Retrato de Jorge Reares
7
Hace 7 semanas

Buenas y saludos para esta comunidad F.A.

Algo me parece confuso en el desarrollo del At., Felip. No alcanzo a percibir si es por conceptos o solo por estilo de redacción y semantica.

Rescato el punto de considerar metódicamente las emociones sociales e individuales, para elaborar marcas y señales (a efectos de acompañar procesos de venta de intangibles y tangibles), con la salvedad de que se preste atención, que es muchisimo mas antigua esa práctica en distintas civilizaciones, que como se la acota en el calendario (mediados y fines del siglo XIX).

1
Retrato de Jorge Luis Aguilar
0
Hace 7 semanas

Siempre estoy de acuerdo con manifestar la experiencia como parte del proceso creativo del diseño. Por supuesto, en este el cliente asume un papel preponderante. Le denomino diseño participativo... Otro aspecto que me gustaría señalar es que todavía algunos colegas no consideran un rediseño de marca como un ejercicio totalmente creativo.

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