Diseñando en la frontera

La cercanía con Estados Unidos le da a algunos diseñadores una ventaja competitiva sobre agencias del centro del país. ¿Cómo atender a un mercado específico?

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En un día normal en la ciudad de Tijuana uno puede comprar el periódico local o comprar el Union Tribune, el diario de la vecina San Diego en California. Puede uno prender el televisor y ver las noticias de la mañana en la tele abierta o de cable o sintonizar uno de los cinco noticieros que transmiten en San Diego pero que otorgan señal HD a Tijuana: Fox, CBS, ABC, NBC y CW. La variedad de medios a los cuales estamos expuestos en la frontera es muy amplia y entretenida. Sin las ataduras de muchos lugares de México, estamos constantemente en contacto con la cultura, el modo de pensar, de hablar, de hacer publicidad y de comprar de los Estados Unidos.

Como diseñadores y creativos somos bombardeados con imágenes sutiles, conceptos elaborados que en un instante transmiten el color, la intensidad de la emoción o lo importante del mensaje que se utiliza en los medios «al otro lado», mientras en la Televisión y medios impresos de México somos frecuentemente trasladados a una realidad y un entorno extraño. La gente habla distinto, los mensajes son confusos con frecuencia y vemos un idioma similar, gente similar, pero hasta ahí llegan las coincidencias. Después de eso es un mensaje personalizado para el centro del país, para un mercado aletargado con lo mismo, a comerciales y anuncios que apelan a un sentido aspiracional y no a un sentido emocional, y las veces que logramos ver mensajes que procuran conectar a un nivel emocional caemos en la cuenta que el mensaje esta bien, pero el producto no.

Así es como vemos a niños y ancianos siendo utilizados con frecuencia pero para anunciar jamón, yogurt para beber, sodas (o como le dicen en el centro de México, refrescos), vemos un acento diferente, mensajes impresos que entendemos tanto como entendemos el italiano o el portugués, sabemos lo que esta diciendo pero no completamente.

Y nuestra labor como comunicadores de la región norte/noroeste es personalizar un mensaje, entender las sutiles diferencias que hacen que esta región del país sea concienzuda en sus decisiones y que sea selectiva con su dinero. Porque, después de todo, tenemos a unos pasos todo lo que pudiéramos necesitar, con los dólares necesarios, claro. Entonces comunicar eficazmente un mensaje es importante porque el mercado es muy crítico, espera mucho y desea ser entendido. Diseñar para este mercado es un reto creativo porque queremos apelar a su sentido de pertenencia pero también queremos conectar con ellos a un nivel emocional, queremos que nos compren pero no queremos golpearlos a cada minuto con un mensaje en mayúsculas que diga: «¡COMPRA! ¡COMPRA!» No, este mercado sabe que puede cambiar de canal, comprar otra revista, ver a otro lado frente al espectacular, cambiar la página o simplemente cruzar la frontera y encontrar algo más acorde a sus necesidades.

Comercial Mexicana, una tienda departamental muy grande, con presencia en virtualmente todas las poblaciones medianas a grandes del país, maneja un slogan que dice: «¿Vas al súper o a la Comer?». En Tijuana nadie va al súper ni a la Comer. Otro reza: «Hacer el súper es más fácil en la Comer». ¿Hacer el súper? En esta región la gente no le dice «súper» sino «mercado», y no «hace el súper» sino que «compra el mandado». Esto puede parecer una sobre-interpretación del mensaje, pero la realidad es que no conecta emocionalmente y pierde una oportunidad de oro de personalizar el mensaje para el mercado local y darle un sabor de paisano a su imagen. No es necesario cambiar la imagen —soy participe de que las marcas unifiquen su imagen en todas partes—, pero incluso McDonalds tiene sabores regionales dependiendo de la parte del mundo en la que esté.

El tema es saber apreciar las sutiles diferencias del mercado objetivo y diseñar un concepto, una imagen acorde al entorno. Empresas locales han sido exitosas en este segmento, influenciadas ni más ni menos que por la constante exposición a los medios de publicidad americanos, y que desde mi punto de vista están muy adelante de los nacionales en cuanto a capacidad de transmitir mensajes que apelen a los sentimientos y emociones de la gente.

Una peculiaridad de la TV por cable es que los canales internacionales suelen mezclar publicidad hecha para otros países, así que a veces me toca ver anuncios de Knorr Suiza hechos para la República Argentina, o Colombia o Venezuela. Debo decir que los argentinos frecuentemente me recuerdan a esos comerciales que veo en las tardes por CBS mi cadena favorita de Estados Unidos: sencillos, sin mascotas innecesarias ni animaciones de computadora burdas y sin alma, suelen retratar gente haciendo cosas comunes, conviviendo en familia o como ahorita, anunciando productos para el verano cuando aquí es pleno invierno.

El diseño pues, es universal, pero no significa que sea para todos igual.

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Irene Hernández
Abr 2012

Es cierto la vida es muy diferente en cada region de este país y eso siempre lo tenemos que tomar en cuenta

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Juan Carlos Limas
Abr 2012

Definitivo. Personalizar el mensaje para la audiencia es tan importante como el mensaje mismo. Si la estrategia de comunicación ignora ese hecho, el mensaje puede perderse o simplemente malinterpretarse. En ambos casos la inversión se pierde. Gracias por comentar.

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Carlos Martínez
Mar 2012

Aqui en D.F. se ha escuchado mucho el hablar sobre «Diseño de frontera», aquello extraño por el choque de culturas. Lo extraño es que no solo tenemos la frontera con los Estados Enidos, y pareciera ser allí el epicentro de una cultura distinta. Tu artículo me dá una buena vista de lo que se trata, pequeños países dentro de países y eso extraño es porque creemos que las audiencias son siempre similares, más bien definidos por rangos de edad y poder adquisitivo que por referencias visuales, cosa que empobrece los resultados.

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Juan Carlos Limas
Mar 2012

Cierto. La labor de la mercadotecnia es darle voz a su producto, de tal forma que encuentre la manera de llegar limpia a su objetivo. El diseño juega un papel importante porque plasma las virtudes del producto o servicio, pero posicionarlo es una cuestión para el Depto. de Mercadotecnia. Carros o coches? Soda o refresco? Son temas simples pero que pueden determinar la percepción de tu producto ante los ojos de tus consumidores.

Es obvio que un producto que quiera triunfar debería atender a los 20+ millones de Defeños, pero hoy en día son los nichos los que brindan lealtad.

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Angeles Alonzo Mendoza
Abr 2012

Lo que logre comprender, es que el mensaje debe ser transmitido de manera clara y con una relación a la persona que lo vea, puesto que de lo contrario pasará desapercibido, y la meta del diseñador, es lo opuesto.

Es importante conocer a la cultura en donde sera mandado para lograr una empatía con el público.

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Martin López
Mar 2012

Cervecería Modelo utilizó la palabra «chela», siendo que acá en el norte de México (Sonora) y estoy seguro que en Tijuana también, decimos «cheve» Claro, la audiencia se fué con su mayor rival.

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Juan Carlos Limas
Mar 2012

Cierto, saber ajustar tu mensaje en el diseño y en su texto para que tu mercado lo entienda y lo sienta propio sin sentir que le das de comer en la boca. Sonora y Baja California experimentan el tirón de México y Estados Unidos, y tenemos que conformarnos con un mensaje -custom- para todo el país y traducir lo que nos dicen para poder comprar. Encontrar la forma de comunicar con tu audiencia es clave y creo que se han desaprovechado oportunidades de consolidar marcas por lo mismo.

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Mario Balcázar
Mar 2012

La realidad que dibujas no es solo privativa de los estados del Norte del país, sino más bien de toda la República. México es un país demasiado centralizado que, como círculo vicioso, provoca la pérdida de identidad de forma violenta. Afortunadamente hay ciudades como Tijuana —un caso muy especial—, porque efectivamente no es el D.F., ni EUA, es una tercera cultura y está desarrollándose comenzando con la música y al diseño. Es una excelente oportunidad para crear una cultura independiente y más aún, que comience a definirse otra zona de influencia aparte del centro.

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Juan Carlos Limas
Mar 2012

Tienes razón. México es un mosaico de costumbres, modos de vida, sabores y palabras. Y el esfuerzo se concentra aún así en las regiones más pobladas del país. La frontera Norte de México tiene esa cualidad que la hace tan distinta pero a la vez tan dificil de entender. En una ciudad de 2 millones de habitantes se necesita personalizar el mensaje para que las empresas conecten a niveles emocionales con el consumidor. Cuando entiendan que aqui no se compran coches, empezarán a vender mejor los carros.

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Joaquín Eduardo Sánchez Mercado
Mar 2012

Más de la mitad del territorio de México pasó a manos de USA, ya sabemos como, la mitad del resto ya también se perdió por la transculturización. Sobretodo en los estados del norte y mucho más en la frontera con USA. En México no tenemos muchos productos propios y tecnológicos menos. Exportamos en su mayoría materias primas. La publicidad y el diseño, por ley pasa por agencias «mexicanas» centralizadas en la ciudad de México, muchas son solamente sucursales de agencias norteamericanas. McanErickson, J. Walter Thomson, etc. Los que viven en la frontera ya no saben si son de aquí o son de allá

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Juan Carlos Limas
Mar 2012

Chusco pero cierto. Esta franja geográfica esta hecha sandwich entre Washington y el D.F. en California dicen que son aletargados, demasiado playeros y que viven la cultura del Donʼt Worry, Be Happy. En Ciudad de México dicen que somos broncos, mal hablados, demasiado francos para nuestro bien. Mientras aqui en ambos lados de la frontera viven mas de 2 millones de mexicanos. Con lazos en ambos idiomas! Las agencias al asumir que México es todos. Como bien comentas, no sabemos, pero queremos tener ese sentido de pertenencia tan escaso en nuestra región. Gracias por comentar Joaquín.

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Alex González
Abr 2012

Considero que es positivo tener esa diversidad cultural o mejor dicho diversidad de nichos geográficos, pues permite descentralizar las actividades del diseño y publicidad, por no decir desarmar a las agencias norteamericanas y monopólicas del centro del país. Evita la migración del talento al centro y permite explotar y aprovechar ese recurso cultural. De ahí que en estos tiempos, surjan jóvenes agencias encargadas y conocedoras de su respectico sector geográfico, que a su vez generan empleo.

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Emmanuel Pravia
Mar 2012

Me agrada la dosis de realidad que le das a cada caso y es muy cierto. México, tan lleno de contrastes. He tenido el honor de recorrerlo y conocer las diferentes idiosincrasias y concluyo en que diseñar y crear mensajes para la audiencia nacional mexicana es mucha más responsabilidad de lo que en una gran mayoría de agencias suponen sin fundamentos. Sin investigar más allá de su región. No olvidemos que trabajamos para conquistar audiencias. ¡Saludos hasta «la otra península»!

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Retrato de Juan Carlos Limas
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Juan Carlos Limas
Mar 2012

Gracias por comentar, estoy de acuerdo. Nuestra misión como comunicadores es hacer trascender la marca al plano emocional. Ajustar nuestro mensaje es una tarea seria y que bien atendida puede hacernos ver como empáticos en lugar de condescendientes con el consumidor.

Saludos desde el lugar donde comienza (o termina) México.

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Maru Canabal
Mar 2012

Así es mi estimado Juan Carlos, disfruté muchísimo tu artículo.

Leí en una ocasión «Toda propuesta de valor debe ser persuasiva y creíble», sin embargo, seguimos viendo propuestas «infladas», sin un contenido que (al menos a mi) me haga frenar y considerarlas. Es importante ver que existen personas como tú, que son objetivas, que tienen en la mira el comportamiento del consumidor, y buscan desarrollar estrategias para diferenciarse dentro de un mercado tan competitivo como el que vivimos hoy en día.

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Retrato de Juan Carlos Limas
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Juan Carlos Limas
Mar 2012

La congruencia es uno de los valores mas ignorados por muchas empresas. Y nadie se escapa de fallar, pero la diferencia entre ser hipócrita y sincero es la capacidad de darte cuenta que las cosas pueden ser mejor y lo reconoces. Vender por vender no es la consigna, es vender valor como dices, es identificar un mensaje congruente con un producto y que sea entendido por el receptor. Lo cortés no quita lo valiente dice el dicho. Saludos y gracias por compartir!

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Hector Tovar
Mar 2012

Que tal Juan Carlos estas en lo cierto e el tema, recuerdo a un buen amigo que dice hay que tropicalizarlo = adaptarlo, no todo funciona para todos. Saludos cordiales

1
Retrato de Juan Carlos Limas
38
Juan Carlos Limas
Mar 2012

Uno de los bemoles de la publicidad en México es precisamente la gran variedad de consumidores, y si bien entiendo que en el centro viven la mayor parte de los mexicanos, también es cierto que desarrollar lealtad de marca debe ser una tarea para todo el país. Es el equivalente de solo crear contenido para Google porque tiene el 70% del mercado de búsquedas. dejando de lado 3 de cada 10 personas. Hay que entender los códigos culturales que nos permitan acercarnos mucho mejor a nuestros clientes.

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