Dise√Īando en la frontera

La cercan√≠a con Estados Unidos le da a algunos dise√Īadores una ventaja competitiva sobre agencias del centro del pa√≠s. ¬ŅC√≥mo atender a un mercado espec√≠fico?

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En un d√≠a normal en la ciudad de Tijuana uno puede comprar el peri√≥dico local o comprar el Union Tribune, el diario de la vecina San Diego en California. Puede uno prender el televisor y ver las noticias de la ma√Īana en la tele abierta o de cable o sintonizar uno de los cinco noticieros que transmiten en San Diego pero que otorgan se√Īal HD a Tijuana: Fox, CBS, ABC, NBC y CW. La variedad de medios a los cuales estamos expuestos en la frontera es muy amplia y entretenida. Sin las ataduras de muchos lugares de M√©xico, estamos constantemente en contacto con la cultura, el modo de pensar, de hablar, de hacer publicidad y de comprar de los Estados Unidos.

Como dise√Īadores y creativos somos bombardeados con im√°genes sutiles, conceptos elaborados que en un instante transmiten el color, la intensidad de la emoci√≥n o lo importante del mensaje que se utiliza en los medios ¬ęal otro lado¬Ľ, mientras en la Televisi√≥n y medios impresos de M√©xico somos frecuentemente trasladados a una realidad y un entorno extra√Īo. La gente habla distinto, los mensajes son confusos con frecuencia y vemos un idioma similar, gente similar, pero hasta ah√≠ llegan las coincidencias. Despu√©s de eso es un mensaje personalizado para el centro del pa√≠s, para un mercado aletargado con lo mismo, a comerciales y anuncios que apelan a un sentido aspiracional y no a un sentido emocional, y las veces que logramos ver mensajes que procuran conectar a un nivel emocional caemos en la cuenta que el mensaje esta bien, pero el producto no.

As√≠ es como vemos a ni√Īos y ancianos siendo utilizados con frecuencia pero para anunciar jam√≥n, yogurt para beber, sodas (o como le dicen en el centro de M√©xico, refrescos), vemos un acento diferente, mensajes impresos que entendemos tanto como entendemos el italiano o el portugu√©s, sabemos lo que esta diciendo pero no completamente.

Y nuestra labor como comunicadores de la regi√≥n norte/noroeste es personalizar un mensaje, entender las sutiles diferencias que hacen que esta regi√≥n del pa√≠s sea concienzuda en sus decisiones y que sea selectiva con su dinero. Porque, despu√©s de todo, tenemos a unos pasos todo lo que pudi√©ramos necesitar, con los d√≥lares necesarios, claro. Entonces comunicar eficazmente un mensaje es importante porque el mercado es muy cr√≠tico, espera mucho y desea ser entendido. Dise√Īar para este mercado es un reto creativo porque queremos apelar a su sentido de pertenencia pero tambi√©n queremos conectar con ellos a un nivel emocional, queremos que nos compren pero no queremos golpearlos a cada minuto con un mensaje en may√ļsculas que diga: ¬ę¬°COMPRA! ¬°COMPRA!¬Ľ No, este mercado sabe que puede cambiar de canal, comprar otra revista, ver a otro lado frente al espectacular, cambiar la p√°gina o simplemente cruzar la frontera y encontrar algo m√°s acorde a sus necesidades.

Comercial Mexicana, una tienda departamental muy grande, con presencia en virtualmente todas las poblaciones medianas a grandes del pa√≠s, maneja un slogan que dice: ¬ę¬ŅVas al s√ļper o a la Comer?¬Ľ. En Tijuana nadie va al s√ļper ni a la Comer. Otro reza: ¬ęHacer el s√ļper es m√°s f√°cil en la Comer¬Ľ. ¬ŅHacer el s√ļper? En esta regi√≥n la gente no le dice ¬ęs√ļper¬Ľ sino ¬ęmercado¬Ľ, y no ¬ęhace el s√ļper¬Ľ sino que ¬ęcompra el mandado¬Ľ. Esto puede parecer una sobre-interpretaci√≥n del mensaje, pero la realidad es que no conecta emocionalmente y pierde una oportunidad de oro de personalizar el mensaje para el mercado local y darle un sabor de paisano a su imagen. No es necesario cambiar la imagen ‚ÄĒsoy participe de que las marcas unifiquen su imagen en todas partes‚ÄĒ, pero incluso McDonalds tiene sabores regionales dependiendo de la parte del mundo en la que est√©.

El tema es saber apreciar las sutiles diferencias del mercado objetivo y dise√Īar un concepto, una imagen acorde al entorno. Empresas locales han sido exitosas en este segmento, influenciadas ni m√°s ni menos que por la constante exposici√≥n a los medios de publicidad americanos, y que desde mi punto de vista est√°n muy adelante de los nacionales en cuanto a capacidad de transmitir mensajes que apelen a los sentimientos y emociones de la gente.

Una peculiaridad de la TV por cable es que los canales internacionales suelen mezclar publicidad hecha para otros pa√≠ses, as√≠ que a veces me toca ver anuncios de Knorr Suiza hechos para la Rep√ļblica Argentina, o Colombia o Venezuela. Debo decir que los argentinos frecuentemente me recuerdan a esos comerciales que veo en las tardes por CBS mi cadena favorita de Estados Unidos: sencillos, sin mascotas innecesarias ni animaciones de computadora burdas y sin alma, suelen retratar gente haciendo cosas comunes, conviviendo en familia o como ahorita, anunciando productos para el verano cuando aqu√≠ es pleno invierno.

El dise√Īo pues, es universal, pero no significa que sea para todos igual.

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Juan Carlos Limas

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Irene Hern√°ndez
Abr 2012

Es cierto la vida es muy diferente en cada region de este país y eso siempre lo tenemos que tomar en cuenta

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Juan Carlos Limas
Abr 2012

Definitivo. Personalizar el mensaje para la audiencia es tan importante como el mensaje mismo. Si la estrategia de comunicación ignora ese hecho, el mensaje puede perderse o simplemente malinterpretarse. En ambos casos la inversión se pierde. Gracias por comentar.

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Carlos Martínez
Mar 2012

Aqui en D.F. se ha escuchado mucho el hablar sobre ¬ęDise√Īo de frontera¬Ľ, aquello extra√Īo por el choque de culturas. Lo extra√Īo es que no solo tenemos la frontera con los Estados Enidos, y pareciera ser all√≠ el epicentro de una cultura distinta. Tu art√≠culo me d√° una buena vista de lo que se trata, peque√Īos pa√≠ses dentro de pa√≠ses y eso extra√Īo es porque creemos que las audiencias son siempre similares, m√°s bien definidos por rangos de edad y poder adquisitivo que por referencias visuales, cosa que empobrece los resultados.

0
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Juan Carlos Limas
Mar 2012

Cierto. La labor de la mercadotecnia es darle voz a su producto, de tal forma que encuentre la manera de llegar limpia a su objetivo. El dise√Īo juega un papel importante porque plasma las virtudes del producto o servicio, pero posicionarlo es una cuesti√≥n para el Depto. de Mercadotecnia. Carros o coches? Soda o refresco? Son temas simples pero que pueden determinar la percepci√≥n de tu producto ante los ojos de tus consumidores.

Es obvio que un producto que quiera triunfar deber√≠a atender a los 20+ millones de Defe√Īos, pero hoy en d√≠a son los nichos los que brindan lealtad.

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Angeles Alonzo Mendoza
Abr 2012

Lo que logre comprender, es que el mensaje debe ser transmitido de manera clara y con una relaci√≥n a la persona que lo vea, puesto que de lo contrario pasar√° desapercibido, y la meta del dise√Īador, es lo opuesto.

Es importante conocer a la cultura en donde sera mandado para lograr una empat√≠a con el p√ļblico.

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Martin López
Mar 2012

Cervecer√≠a Modelo utiliz√≥ la palabra ¬ęchela¬Ľ, siendo que ac√° en el norte de M√©xico (Sonora) y estoy seguro que en Tijuana tambi√©n, decimos ¬ęcheve¬Ľ Claro, la audiencia se fu√© con su mayor rival.

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Juan Carlos Limas
Mar 2012

Cierto, saber ajustar tu mensaje en el dise√Īo y en su texto para que tu mercado lo entienda y lo sienta propio sin sentir que le das de comer en la boca. Sonora y Baja California experimentan el tir√≥n de M√©xico y Estados Unidos, y tenemos que conformarnos con un mensaje -custom- para todo el pa√≠s y traducir lo que nos dicen para poder comprar. Encontrar la forma de comunicar con tu audiencia es clave y creo que se han desaprovechado oportunidades de consolidar marcas por lo mismo.

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Mario Balc√°zar
Mar 2012

La realidad que dibujas no es solo privativa de los estados del Norte del pa√≠s, sino m√°s bien de toda la Rep√ļblica. M√©xico es un pa√≠s demasiado centralizado que, como c√≠rculo vicioso, provoca la p√©rdida de identidad de forma violenta. Afortunadamente hay ciudades como Tijuana ‚ÄĒun caso muy especial‚ÄĒ, porque efectivamente no es el D.F., ni EUA, es una tercera cultura y est√° desarroll√°ndose comenzando con la m√ļsica y al dise√Īo. Es una excelente oportunidad para crear una cultura independiente y m√°s a√ļn, que comience a definirse otra zona de influencia aparte del centro.

1
Retrato de Juan Carlos Limas
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Juan Carlos Limas
Mar 2012

Tienes raz√≥n. M√©xico es un mosaico de costumbres, modos de vida, sabores y palabras. Y el esfuerzo se concentra a√ļn as√≠ en las regiones m√°s pobladas del pa√≠s. La frontera Norte de M√©xico tiene esa cualidad que la hace tan distinta pero a la vez tan dificil de entender. En una ciudad de 2 millones de habitantes se necesita personalizar el mensaje para que las empresas conecten a niveles emocionales con el consumidor. Cuando entiendan que aqui no se compran coches, empezar√°n a vender mejor los carros.

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Joaquín Eduardo Sánchez Mercado
Mar 2012

M√°s de la mitad del territorio de M√©xico pas√≥ a manos de USA, ya sabemos como, la mitad del resto ya tambi√©n se perdi√≥ por la transculturizaci√≥n. Sobretodo en los estados del norte y mucho m√°s en la frontera con USA. En M√©xico no tenemos muchos productos propios y tecnol√≥gicos menos. Exportamos en su mayor√≠a materias primas. La publicidad y el dise√Īo, por ley pasa por agencias ¬ęmexicanas¬Ľ centralizadas en la ciudad de M√©xico, muchas son solamente sucursales de agencias norteamericanas. McanErickson, J. Walter Thomson, etc. Los que viven en la frontera ya no saben si son de aqu√≠ o son de all√°

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Juan Carlos Limas
Mar 2012

Chusco pero cierto. Esta franja geogr√°fica esta hecha sandwich entre Washington y el D.F. en California dicen que son aletargados, demasiado playeros y que viven la cultura del Don ľt Worry, Be Happy. En Ciudad de M√©xico dicen que somos broncos, mal hablados, demasiado francos para nuestro bien. Mientras aqui en ambos lados de la frontera viven mas de 2 millones de mexicanos. Con lazos en ambos idiomas! Las agencias al asumir que M√©xico es todos. Como bien comentas, no sabemos, pero queremos tener ese sentido de pertenencia tan escaso en nuestra regi√≥n. Gracias por comentar Joaqu√≠n.

0
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5
Alex Gonz√°lez
Abr 2012

Considero que es positivo tener esa diversidad cultural o mejor dicho diversidad de nichos geogr√°ficos, pues permite descentralizar las actividades del dise√Īo y publicidad, por no decir desarmar a las agencias norteamericanas y monop√≥licas del centro del pa√≠s. Evita la migraci√≥n del talento al centro y permite explotar y aprovechar ese recurso cultural. De ah√≠ que en estos tiempos, surjan j√≥venes agencias encargadas y conocedoras de su respectico sector geogr√°fico, que a su vez generan empleo.

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38
Emmanuel Pravia
Mar 2012

Me agrada la dosis de realidad que le das a cada caso y es muy cierto. M√©xico, tan lleno de contrastes. He tenido el honor de recorrerlo y conocer las diferentes idiosincrasias y concluyo en que dise√Īar y crear mensajes para la audiencia nacional mexicana es mucha m√°s responsabilidad de lo que en una gran mayor√≠a de agencias suponen sin fundamentos. Sin investigar m√°s all√° de su regi√≥n. No olvidemos que trabajamos para conquistar audiencias. ¬°Saludos hasta ¬ęla otra pen√≠nsula¬Ľ!

1
Retrato de Juan Carlos Limas
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Juan Carlos Limas
Mar 2012

Gracias por comentar, estoy de acuerdo. Nuestra misión como comunicadores es hacer trascender la marca al plano emocional. Ajustar nuestro mensaje es una tarea seria y que bien atendida puede hacernos ver como empáticos en lugar de condescendientes con el consumidor.

Saludos desde el lugar donde comienza (o termina) México.

0
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Retrato de Maru Canabal
1
Maru Canabal
Mar 2012

Así es mi estimado Juan Carlos, disfruté muchísimo tu artículo.

Le√≠ en una ocasi√≥n ¬ęToda propuesta de valor debe ser persuasiva y cre√≠ble¬Ľ, sin embargo, seguimos viendo propuestas ¬ęinfladas¬Ľ, sin un contenido que (al menos a mi) me haga frenar y considerarlas. Es importante ver que existen personas como t√ļ, que son objetivas, que tienen en la mira el comportamiento del consumidor, y buscan desarrollar estrategias para diferenciarse dentro de un mercado tan competitivo como el que vivimos hoy en d√≠a.

1
Retrato de Juan Carlos Limas
37
Juan Carlos Limas
Mar 2012

La congruencia es uno de los valores mas ignorados por muchas empresas. Y nadie se escapa de fallar, pero la diferencia entre ser hipócrita y sincero es la capacidad de darte cuenta que las cosas pueden ser mejor y lo reconoces. Vender por vender no es la consigna, es vender valor como dices, es identificar un mensaje congruente con un producto y que sea entendido por el receptor. Lo cortés no quita lo valiente dice el dicho. Saludos y gracias por compartir!

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Retrato de Hector Tovar
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Hector Tovar
Mar 2012

Que tal Juan Carlos estas en lo cierto e el tema, recuerdo a un buen amigo que dice hay que tropicalizarlo = adaptarlo, no todo funciona para todos. Saludos cordiales

1
Retrato de Juan Carlos Limas
37
Juan Carlos Limas
Mar 2012

Uno de los bemoles de la publicidad en M√©xico es precisamente la gran variedad de consumidores, y si bien entiendo que en el centro viven la mayor parte de los mexicanos, tambi√©n es cierto que desarrollar lealtad de marca debe ser una tarea para todo el pa√≠s. Es el equivalente de solo crear contenido para Google porque tiene el 70% del mercado de b√ļsquedas. dejando de lado 3 de cada 10 personas. Hay que entender los c√≥digos culturales que nos permitan acercarnos mucho mejor a nuestros clientes.

1
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