Diálogo iniciado por Rodolfo Álvarez sobre:

Ilustración principal del artículo Crítica a la marca de Bank of America

Luciano Cassisi

Crítica a la marca de Bank of America

Análisis profundo del reciente rediseño de marca de uno de los bancos más importantes del mundo, para aprender de sus aciertos y errores, no solo gráficos sino también estratégicos.

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Rodolfo Álvarez
Ene 2019

Interesante desafío Luciano: encontrar una razón y un porque, la crítica y el ejercicio que haces es sano y necesario para quienes nos enfrentamos muchas veces a intentar encontrar una explicación reflexiva y hacer funcional la marca. Como dice Joaquín no necesariamente detrás de una marca gráfica existe una razón lógica, suena muchas veces a pretexto o justificación. Quizás en este caso por su propio valor el naming infiere una significación mayor ante imágenes simbólicas que se han definido partiendo de los valores icónicos típicos obvios, me refiero al águila americana presente en cientos de símbolos comerciales, en este caso se utiliza la analogía "bandera" como propiedad del nombre "América" y lo que representa, por lo tanto se presta entre signo y símbolo un juego de elementos Gestálticos como las "franjas y los espacios" que actúan como referentes descriptivos básicos. En este caso curiosamente al mirar el mismo de forma ortogonal podría desprenderse que se utiliza una relación horizontal a el signo de "igual" y las barras verticales en representación equidad (columnas) en significación de fortaleza, sustento o estructura muy propias de una institución que trabaja con dinero y pretende dar seguridad a sus clientes. Como curiosidad se descubre inocentemente una pareidolia casual de "carita sonriente" muy similar al "smile de los años 70ʼs. Experimentando con los llenos y vacíos, siguiendo con la opción Nº 1 desprendiendo la apelación de que su significado secundario podrían ser "campos arados", se entendería mejor cuando más asemejan a la explicación del rebranding dónde las líneas que dibujan las franjas de la bandera parten de la curvatura global. Por otro lado la referencia patriótica es más doméstica que global sabiendo claro está que bandera implica políticamente algo más complejo en el panorama mundial con connotaciones negativas.

Según su significado la bandera como símbolo y sus colores representan pureza, coraje y valor, justicia y perseverancia.

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Luciano Cassisi
Ene 2019

Buen ejemplo de las explicaciones estériles que suelen utilizarse en el ámbito del diseño: fantasías que nada tienen que ver con el rendimiento técnico de la marca. Sobre lo que dices que dice Joaquín (no sé si es lo que dijo), quisiera aclarar que las únicas razones que debe haber detrás de una marca son las lógicas. Pero hay que ver qué son razones lógicas para cada uno. Para mí son las que demuestran el rendimiento técnico de la marca. Para la mayoría de los diseñadores sería una explicación de los significados que transmite la marca. Pero la compatibilidad semántica, quizás el parámetro más cercano a esas explicaciones estériles, es apenas uno de los 15 parámetros de rendimiento marcario. ¿Cómo podrían esas explicaciones sobre significados (a veces místicos) explicar el resto de los parámetros de rendimiento? La respuesta es simple: no podrían. Por eso la mayoría de las explicaciones suenan poco creíbles y, también por eso, la mayoría de las marcas que se diseñan tienen tan bajo rendimiento. ¿Cómo podrían tener el máximo rendimiento si quienes las diseñan no se han propuesto ese objetivo y, para colmo, creen que están diseñando un mensaje ocurrente e ingenioso? Hasta que los profesionales —y especialmente los formadores de profesionales en las escuelas de diseño— no aprendan cómo hacer una auditoría de marca, cómo definir una estrategia de marca, hasta que no sepan qué rendimientos debe tener cada marca, seguirán predominando las marcas de bajo rendimiento (y también las que salen bien de casualidad). En FOROALFA nos hemos propuesto aportar un granito de arena para empezar a cambiar esa realidad tan poco conveniente para los profesionales del diseño y, especialmente, para sus clientes, que (hay que decirlo) serían los más perjudicados.

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Rodolfo Álvarez
Ene 2019

Prevalece entonces la acertada opinión de Joaquin más abajo escrita: …»Cómo explicarles a estudiantes »… En el mero juego conceptual planteado creo no he sido claro, estos ejemplos solo son un juego, pueden ser tomados por burdos si confundimos calidad por significado. Porque es evidente y muy poco consistente trabajar sobre supuestos, emulando planteé una idea básica y característica que cualquier diseñador sin tener en cuenta más que su intuición podría iterar hasta llegar a conclusiones simples, previas, apoyadas en una elemental conclusión simbólica. Para nada son cercanas a la complejidad lógica que se presupone y entiende calidad y alto rendimiento de marca. Algo parecido a los ejemplos que pones en el video, que son igualmente válidos unos como otros en sospecha de cuales fueron los planteamientos iniciales tanto del cliente como del diseñador. Sin conocimiento previo no podemos aseverar si una marca lo tiene o lo tendrá con solo «verla» es contradictorio hacer aseveraciones inconsistentes. Entender al emisor y en definitiva conocer en profundidad otros aspectos de la organización es fundamental. Para tomar con seriedad el desafío es necesario tener información y lectura, no «sospechar», mientras seamos simples espectadores, plantear una modificación sobre algo modificado se entiende que es meramente un juego crítico y así jugamos, así lo propones. Nos quedamos entonces en el 3º punto de los parámetros, será entonces una mera opinión sobre el estilo y su intento de corregirlo, solo ajustando y buscar un argumento que lo justifique ¿o era otra cosa?.

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Luciano Cassisi
Ene 2019

En el diálogo con Martín Chiquito, más arriba, explique el sentido del ejercicio que hice en el vídeo, que no fue resolver los problemas reales de Bank of America, sino proponer un enfoque crítico basado en parámetros de rendimiento técnico. No me importa el cliente ni el autor del trabajo, tanto como el tipo de análisis, que sé que es muy diferente del que hace la mayoría de los profesionales. Es una propuesta con fundamentos, basada en los parámetros de rendimiento marcaría de Chaves y Belluccia y otros estudios que yo mismo he realizado, pero una propuesta al fin. No hay por qué estar de acuerdo.

Respecto a cómo explicarle a los estudiantes, creo que este vídeo podría ayudar un poco. Al menos esa fue mi intención.

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Rodolfo Álvarez

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