¿Convienen las redes sociales hoy?

Hace tres años me preguntaba si ¿Convienen las redes sociales? como herramienta de venta efectiva. Mi respuesta categórica fue que no. Sigo insistiendo en que la utilización de estos recursos no te hará vender más, sin embargo, luego de los cambios que han implementado las principales redes sociales (Facebook, Twitter e Instagram), puede que mi percepción haya cambiado un poco, pero sólo un poco.

Me he especializado en el sector gastronómico, trabajando para una franquicia internacional en la zona occidental de México, desempeñando el rol de Coordinador de Imagen y Medios. Hace casi 9 años, cuando me invitaron a crear el departamento de imagen, mis funciones eran sencillas y muy claras: me encargaba de los diversos productos gráficos que la empresa necesitaba y de preparar las pautas para los diferentes medios de comunicación: prensa, radio, televisión y publicidad exterior e interior. En aquel momento lo único digital que teníamos en cuenta era la actualización de la página web. Durante estos años las redes sociales se fueron volviendo más accesibles para todos, y esto significó que empezáramos a utilizarlos como nuevos canales de comunicación.

En mi anterior artículo planteaba cinco preguntas que el dueño o encargado de un negocio se debía hacer antes de incursionar en las redes. La tercera pregunta decía: ​«¿Puedo manejar yo como dueño de mi empresa las cuentas de Redes Sociales?». Mi respuesta fue la siguiente:

»Por supuesto que sí, sólo si cumples con los requisitos de saber qué es lo que hace tu empresa, tener una buena ortografía, ser de amplío criterio (muchas veces en las redes sociales se pueden quejar amargamente de tu servicio o producto) y tener el tiempo suficiente.

»Es preferible que una persona se dedique al manejo de las redes sociales. Está persona debe conocer los valores de la marca, ser cordial y tener un amplío vocabulario y las herramientas suficientes para sus publicaciones.

En 2014 conocimos una agencia de medios digitales que recién se estaba creando, y nos abrimos a la posibilidad de tener una relación con ellos para que manejaran nuestras cuentas de Facebook y Twitter, y que hasta entonces no habían dado resultados positivos. Durante dos años la agencia manejó las redes sociales por un precio razonable. La persona encargada, de la cuál le he aprendido mucho respecto al medio, tiene excelente cualidades.

A principios del año pasado se planteó una estrategia de ahorro por el futuro incierto de 2016, que redujo el presupuesto para publicidad. Fue así como la agencia fue despachada, y la responsabilidad de gestionar las redes recayó en mí. Como, a pesar de haberlo intentado, yo no no podría hacerlo sólo, ideé un plan basado en lo que aprendí durante dos años con la agencia, y finalmente propuse crear nuestro propio departamento de redes sociales.

Identificamos a una persona valiosa de la compañía que tenía dominio de redes sociales y, junto con el proveedor que desarrolla el software de nuestros programas de lealtad de la marca (un experto en programación, algoritmos y que constantemente se esta capacitando), estamos llevando el proyecto a la realidad.

Nuestro departamento de redes sociales incluye los siguientes roles:

• Coordinador del Proyecto: Encargado de presentar los resultados ante el directorio, delega los distintos papeles y analiza los resultados ante el director.

• Encargado de crear las creatividades para las distintas plataformas: Planea las publicaciones, los diseños y mensajes, con base a las necesidades de la marca y de las preferencias del mercado.
• Encargado en Google Analyticsy & AdWords‎: Analiza los resultados de búsqueda en Google sobre la página web, subasta y pauta por medio de keywords.
• Community Mannager: El primer contacto con los usuarios, programa los contenidos, responde a los comentarios y las situaciones delicadas las encamina con las áreas pertinentes.

Con esta estructura y un presupuesto menor a USD 250 para pautas en redes sociales, hemos logrado llegar en diciembre de 2016 a 78000 clientes potenciales. Considerando que la publicación de una página completa en el diario más importante de mi ciudad (con tiraje de 45000) tiene un costo de USD 568, el ahorro es evidente, con la ventaja de que sabemos mucho más de estas 78000 personas: cuántos son hombres, cuántas son mujeres, qué edad tienen, en qué zona viven, cuáles son sus intereses, etc.

Hemos crecido como marca en las redes sociales con una inversión mínima. Lo importante es que los involucrados en este proyecto sabemos en qué consiste el negocio. Nuestra Community Mannager trabajó durante mucho tiempo como mesera; ella sabe lo que pasa en la operación, está entrenada para abordar una situación difícil con un comensal, habla el idioma de la marca, conoce los platillos, conoce sus sabores. Eso no lo puede conseguir ninguna agencia, para quienes seríamos un cliente más de la cartera.

En resumen, los roles son precisos y tenemos bastante autonomía. Involuntariamente me sumergí en este mundo de las redes sociales, y es un buen reto, pero hay que mantenerse objetivo, sigo creyendo que no es una gran herramienta de venta, pero sí es un buen medio de publicidad gracias a las nuevas herramientas de segmentación precisa que no existían hace 3 años.

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