C贸mo elaborar un plan de lanzamiento de nuevos productos

Un modelo completo del proceso de lanzamiento de un nuevo producto al mercado.

Retrato de Nelly Paola Armas Nelly Paola Armas Quito Seguidores: 97

Votos:
31
Compartir:

Un plan de lanzamiento de producto al mercado conlleva la integraci贸n de varias herramientas de marketing, a fin de lograr posicionarlo. As铆, las empresas cuyo negocio radica en la comercializaci贸n y no en la producci贸n, para realizar el an谩lisis de la cadena de valor, deben unificar los eslabones de log铆stica interna, operaciones y log铆stica externa, centr谩ndose en el an谩lisis de la recepci贸n del producto terminado, almacenamiento, control de inventario, devoluciones, procesamiento de pedidos y programaci贸n, despacho y operaci贸n de veh铆culos de entrega. La actividad de comercializaci贸n y ventas comprende el an谩lisis de segmento, posicionamiento, participaci贸n de mercado, volumen de ventas, presentaci贸n, precio, distribuci贸n y promoci贸n del portafolio de productos de la empresa. Dentro de las actividades de apoyo, se debe estudiar a profundidad el abastecimiento, desarrollo tecnol贸gico, gesti贸n de recursos humanos y gesti贸n general.

En un segundo momento la empresa debe realizar un estudio de mercado que le permita conocer el comportamiento de compra de los consumidores. Se hace indispensable definir el problema de la investigaci贸n, los objetivos, determinar el dise帽o de la investigaci贸n, el tipo de informaci贸n, las fuentes, formular聽el cuestionario y someterlo a una prueba piloto, determinar el plan de muestreo y el tama帽o de la muestra, recolectar los datos y procesarlos.

El estudio del microambiente externo que comprende el an谩lisis de factores que influyen en la empresa, pero son incontrolables para ella, supone la revisi贸n de los clientes, competencia, proveedores, intermediarios y p煤blicos. El especialista en mercadotecnia debe proseguir con la revisi贸n del macroambiente. Los principales factores a ser analizados ser谩n: pol铆ticos, socio-culturales, econ贸micos, demogr谩ficos, naturales y tecnol贸gicos.

Con toda la informaci贸n interna y externa se debe realizar la s铆ntesis del an谩lisis situacional de la empresa, que consiste en la identificaci贸n de fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas. La s铆ntesis del an谩lisis situacional se plasmar谩聽en matrices de mercadotecnia; entre ellas:

  • Matriz de factores claves de 茅xito (FCE) en la industria.
  • Matriz de priorizaci贸n del an谩lisis interno (PAI): consiste en asignar una calificaci贸n a cada factor en una escala del 0 al 10 (donde 0 es lo menos importante y 10 lo m谩s importante) de acuerdo a la importancia que tiene en la industria.
  • Matriz de evaluaci贸n del an谩lisis interno (EAI): eval煤a c贸mo la estrategia actual de la empresa responde a cada fortaleza y debilidad utilizando una escala de 1 a 4, donde 1 es deficiente y 4 efectiva.
  • Matriz priorizaci贸n del an谩lisis externo (PAE): contiene las oportunidades y amenazas encontradas en el ambiente externo de la empresa.
  • Matriz de evaluaci贸n del an谩lisis externo (EAE): eval煤a c贸mo la estrategia actual de la empresa responde a cada oportunidad y amenaza, utilizando una escala de 1 a 4, donde 1 es una respuesta deficiente y 4 es una respuesta efectiva.
  • Matriz de posici贸n competitiva (PC): eval煤a las empresas competidoras en funci贸n de los factores claves de 茅xito de la industria, los resultados obtenidos muestran el ranking de competitividad de las empresas en el mercado.
  • Matriz interna-externa (I-E): relaciona los puntajes totales de la Matriz EAI con los puntajes totales de la Matriz EAE. La empresa puede encontrarse en los cuadrantes de: crecer y construir, proteger y mantener, cosechar y reducir.
  • Matriz de posici贸n estrat茅gica y evaluaci贸n de acci贸n (PEYEA): se conforma por cuatro ejes: fortalezas financieras, ventaja competitiva, estabilidad ambiental y fortaleza de la industria.

Otro paso que debe realizarse a fin de llevar a cabo el Plan de Lanzamiento de Productos, es la propuesta estrat茅gica. Consiste en en la declaraci贸n de la misi贸n, visi贸n, valores empresariales y objetivos estrat茅gicos de la compa帽铆a. Dentro de esta propuesta se deben identificar las estrategias competitivas gen茅ricas: liderazgo en costos, diferenciaci贸n o enfoque; las estrategias de crecimiento; penetraci贸n del mercado, desarrollo de productos, desarrollo de mercado y diversificaci贸n.

En un sexto paso cabe realizar la propuesta mercadol贸gica definiendo los objetivos de marketing y seleccionando el mercado meta. Se debe adem谩s plantear la estrategia de posicionamiento. Para Kotler la tarea de diferenciaci贸n y posicionamiento incluye tres pasos: identificar un conjunto de posibles ventajas competitivas de diferenciaci贸n y construir una posici贸n a partir de ellas; elegir las ventajas competitivas correctas y seleccionar una estrategia general de posicionamiento (Kotler, 2006). El mismo autor propone siete estrategias de posicionamiento:

  • por clase de producto
  • por atributo del producto
  • por precio-calidad
  • por uso o aplicaci贸n
  • por usuarios
  • contra un competidor
  • lejos de los competidores

La empresa debe declarar su posicionamiento y para construirlo Kotler recomienda que se lo debe hacer usando el siguiente formato:

芦Para (llegar a un segmento y una necesidad) nuestra (marca) es (un concepto) que (marca la diferencia)禄.

Kotler (2006)

Una vez identificada la estrategia de posicionamiento hay que encontrar la estrategia competitiva: l铆der, retador, seguidor o especialista en nichos. Las estrategias de la mezcla de marketing radican en el producto, distribuci贸n, comunicaci贸n y precio. Las estrategias de producto deben empezar a dise帽arse identificando el nivel del producto:

  • Beneficio central: es el valor fundamental para el cliente.
  • Producto real: incluye las caracter铆sticas calidad, marca, logotipo, dise帽o, empaque, slogan, etiqueta.
  • Producto aumentado: incluye el servicio de apoyo al producto, garant铆a y entrega.

Las estrategias de distribuci贸n comprenden: identificaci贸n de las necesidades del consumidor, determinaci贸n de los objetivos del canal, identificaci贸n y evaluaci贸n de las principales alternativas de canal (tipos de intermediarios, n煤mero de intermediarios, responsabilidades del miembro de canal, evaluaci贸n de las principales alternativas y selecci贸n de los miembros del canal de distribuci贸n), administraci贸n y motivaci贸n de los miembros del canal (capacitaci贸n, acuerdo y plan de comisiones, seguimiento y control).

Las estrategias de comunicaci贸n hacen referencia a聽芦las acciones de la empresa encaminadas para comunicar valor para el cliente de forma persuasiva y establecer relaciones con 茅l禄 (Kotler & Armstrong, 2012).

Las variables de la mezcla de comunicaci贸n son cinco: publicidad, promoci贸n de ventas, ventas personales, relaciones p煤blicas y marketing directo.

Es indispensable conocer el p煤blico meta, determinar los objetivos comunicacionales, dise帽ar el mensaje, estructurar el contenido del mensaje (idear un llamado o un tema que produzca la respuesta deseada de compra en el consumidor. Para ello se dise帽a: el llamado racional, emocional y moral, estructurar el mensaje, dar formato y fuente al mensaje, seleccionar los medios de difusi贸n (canal personal de comunicaci贸n y canal no personal de comunicaci贸n) y finalmente establecer el presupuesto de medios.

Las estrategias de precio se realizan en funci贸n de la fijaci贸n de precios establecida por la empresa; luego se debe se帽alar el precio final del producto, el precio a los intermediarios y determinar c贸mo se van a revisar de precios en la compa帽铆a.

Una vez dise帽adas las estrategias de marketing el especialista debe presupuestar las actividades planificadas, realizar el pron贸stico de ventas y el respectivo estado de p茅rdidas y ganancias. Un cronograma de actividades permite incluir una lista de actividades o tareas con las fechas previstas, con su comienzo y su final.

Retrato de Nelly Paola Armas Nelly Paola Armas Quito Seguidores: 97

Votos:
31
Compartir:

Colabora con la difusi贸n de este art铆culo traduci茅ndolo

Traducir al ingl茅s Traducir al italiano Traducir al portugu茅s

Bibliograf铆a

  • Kotler, Philip. Direcci贸n de Marketing; Pearson. M茅xico, 2006
  • Kotler, Philip y聽Armstrong, Gary. Marketing Versi贸n para Latinoam茅rica. Pearson.聽M茅xico, 2012
C贸digo QR de acceso al art铆culo C贸mo elaborar un plan de lanzamiento de nuevos productos

Este art铆culo no expresa la opini贸n de los editores y responsables de FOROALFA, quienes no asumen responsabilidad alguna por su autor铆a y naturaleza. Para reproducirlo, salvo que estuviera expresamente indicado, por favor solicitar autorizaci贸n al autor. Dada la gratuidad de este sitio y la condici贸n hiper-textual del medio, agradeceremos evitar la reproducci贸n total en otros sitios Web.

Nelly Paola Armas

M谩s art铆culos de Nelly Paola Armas

T铆tulo:
Estructura de una campa帽a publicitaria
Sinopsis:
Un modelo adaptable para la ejecuci贸n de una campa帽a publicitaria.
Compartir:
T铆tulo:
Tipos de estrategias de corporativas
Sinopsis:
D贸nde estamos, hacia d贸nde queremos llegar y c贸mo vamos a recorrer ese camino.
Compartir:
T铆tulo:
Gu铆a b谩sica para emprender en industrias creativas
Sinopsis:
Un breve manual para j贸venes emprendedores que desean dar inicio a sus grandes ideas.
Compartir:
T铆tulo:
El ABC de la investigaci贸n de mercado
Sinopsis:
Un acercamiento al proceso que se debe llevar a cabo al elaborar un estudio de mercado.
Compartir:

Pr贸ximos cursos online

Desarrollamos para ti los mejores cursos online de actualizaci贸n profesional, que te permitir谩n formarte y especializarte de la mano de renombrados especialistas

Estrategia de Marca

Estrategia de Marca

15 claves para programar el dise帽o de s铆mbolos y logotipos de alto rendimiento

4 semanas
24 Junio

Branding: Dise帽ador y Cliente

Branding: Dise帽ador y Cliente

Tratar con el cliente, hacer presupuestos y planificar las etapas de la creaci贸n de una marca

3 semanas
2 Septiembre

Relecturas del Dise帽o

Relecturas del Dise帽o

Una inmersi贸n en el discurso sobre el dise帽o para despejar sus nociones m谩s controvertidas: creatividad, innovaci贸n, arte, tecnolog铆a, funci贸n social...

4 semanas
16 Septiembre

Auditor铆a de Marca

Auditor铆a de Marca

Taller de pr谩ctica profesional: an谩lisis, diagn贸stico y programa de marca sobre casos reales

6 semanas
30 Septiembre

Branding Corporativo

Branding Corporativo

C贸mo planificar, construir y gestionar la marca de empresas e instituciones

4 semanas
21 Octubre