Cómo elaborar un plan de lanzamiento de nuevos productos

Un plan de lanzamiento de producto al mercado conlleva la integración de varias herramientas de marketing, a fin de lograr posicionarlo. Así, las empresas cuyo negocio radica en la comercialización y no en la producción, para realizar el análisis de la cadena de valor, deben unificar los eslabones de logística interna, operaciones y logística externa, centrándose en el análisis de la recepción del producto terminado, almacenamiento, control de inventario, devoluciones, procesamiento de pedidos y programación, despacho y operación de vehículos de entrega. La actividad de comercialización y ventas comprende el análisis de segmento, posicionamiento, participación de mercado, volumen de ventas, presentación, precio, distribución y promoción del portafolio de productos de la empresa. Dentro de las actividades de apoyo, se debe estudiar a profundidad el abastecimiento, desarrollo tecnológico, gestión de recursos humanos y gestión general.

En un segundo momento la empresa debe realizar un estudio de mercado que le permita conocer el comportamiento de compra de los consumidores. Se hace indispensable definir el problema de la investigación, los objetivos, determinar el diseño de la investigación, el tipo de información, las fuentes, formular el cuestionario y someterlo a una prueba piloto, determinar el plan de muestreo y el tamaño de la muestra, recolectar los datos y procesarlos.

El estudio del microambiente externo que comprende el análisis de factores que influyen en la empresa, pero son incontrolables para ella, supone la revisión de los clientes, competencia, proveedores, intermediarios y públicos. El especialista en mercadotecnia debe proseguir con la revisión del macroambiente. Los principales factores a ser analizados serán: políticos, socio-culturales, económicos, demográficos, naturales y tecnológicos.

Con toda la información interna y externa se debe realizar la síntesis del análisis situacional de la empresa, que consiste en la identificación de fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas. La síntesis del análisis situacional se plasmará en matrices de mercadotecnia; entre ellas:

• Matriz de factores claves de éxito (FCE) en la industria.
• Matriz de priorización del análisis interno (PAI): consiste en asignar una calificación a cada factor en una escala del 0 al 10 (donde 0 es lo menos importante y 10 lo más importante) de acuerdo a la importancia que tiene en la industria.
• Matriz de evaluación del análisis interno (EAI): evalúa cómo la estrategia actual de la empresa responde a cada fortaleza y debilidad utilizando una escala de 1 a 4, donde 1 es deficiente y 4 efectiva.
• Matriz priorización del análisis externo (PAE): contiene las oportunidades y amenazas encontradas en el ambiente externo de la empresa.
• Matriz de evaluación del análisis externo (EAE): evalúa cómo la estrategia actual de la empresa responde a cada oportunidad y amenaza, utilizando una escala de 1 a 4, donde 1 es una respuesta deficiente y 4 es una respuesta efectiva.
• Matriz de posición competitiva (PC): evalúa las empresas competidoras en función de los factores claves de éxito de la industria, los resultados obtenidos muestran el ranking de competitividad de las empresas en el mercado.
• Matriz interna-externa (I-E): relaciona los puntajes totales de la Matriz EAI con los puntajes totales de la Matriz EAE. La empresa puede encontrarse en los cuadrantes de: crecer y construir, proteger y mantener, cosechar y reducir.
• Matriz de posición estratégica y evaluación de acción (PEYEA): se conforma por cuatro ejes: fortalezas financieras, ventaja competitiva, estabilidad ambiental y fortaleza de la industria.

Otro paso que debe realizarse a fin de llevar a cabo el Plan de Lanzamiento de Productos, es la propuesta estratégica. Consiste en en la declaración de la misión, visión, valores empresariales y objetivos estratégicos de la compañía. Dentro de esta propuesta se deben identificar las estrategias competitivas genéricas: liderazgo en costos, diferenciación o enfoque; las estrategias de crecimiento; penetración del mercado, desarrollo de productos, desarrollo de mercado y diversificación.

En un sexto paso cabe realizar la propuesta mercadológica definiendo los objetivos de marketing y seleccionando el mercado meta. Se debe además plantear la estrategia de posicionamiento. Para Kotler la tarea de diferenciación y posicionamiento incluye tres pasos: identificar un conjunto de posibles ventajas competitivas de diferenciación y construir una posición a partir de ellas; elegir las ventajas competitivas correctas y seleccionar una estrategia general de posicionamiento (Kotler, 2006). El mismo autor propone siete estrategias de posicionamiento:

• por clase de producto
• por atributo del producto
• por precio-calidad
• por uso o aplicación
• por usuarios
• contra un competidor
• lejos de los competidores

La empresa debe declarar su posicionamiento y para construirlo Kotler recomienda que se lo debe hacer usando el siguiente formato:

«Para (llegar a un segmento y una necesidad) nuestra (marca) es (un concepto) que (marca la diferencia)».

Una vez identificada la estrategia de posicionamiento hay que encontrar la estrategia competitiva: líder, retador, seguidor o especialista en nichos. Las estrategias de la mezcla de marketing radican en el producto, distribución, comunicación y precio. Las estrategias de producto deben empezar a diseñarse identificando el nivel del producto:

• Beneficio central: es el valor fundamental para el cliente.
• Producto real: incluye las características calidad, marca, logotipo, diseño, empaque, slogan, etiqueta.
• Producto aumentado: incluye el servicio de apoyo al producto, garantía y entrega.

Las estrategias de distribución comprenden: identificación de las necesidades del consumidor, determinación de los objetivos del canal, identificación y evaluación de las principales alternativas de canal (tipos de intermediarios, número de intermediarios, responsabilidades del miembro de canal, evaluación de las principales alternativas y selección de los miembros del canal de distribución), administración y motivación de los miembros del canal (capacitación, acuerdo y plan de comisiones, seguimiento y control).

Las estrategias de comunicación hacen referencia a «las acciones de la empresa encaminadas para comunicar valor para el cliente de forma persuasiva y establecer relaciones con él» (Kotler & Armstrong, 2012).

Las variables de la mezcla de comunicación son cinco: publicidad, promoción de ventas, ventas personales, relaciones públicas y marketing directo.

Es indispensable conocer el público meta, determinar los objetivos comunicacionales, diseñar el mensaje, estructurar el contenido del mensaje (idear un llamado o un tema que produzca la respuesta deseada de compra en el consumidor. Para ello se diseña: el llamado racional, emocional y moral, estructurar el mensaje, dar formato y fuente al mensaje, seleccionar los medios de difusión (canal personal de comunicación y canal no personal de comunicación) y finalmente establecer el presupuesto de medios.

Las estrategias de precio se realizan en función de la fijación de precios establecida por la empresa; luego se debe señalar el precio final del producto, el precio a los intermediarios y determinar cómo se van a revisar de precios en la compañía.

Una vez diseñadas las estrategias de marketing el especialista debe presupuestar las actividades planificadas, realizar el pronóstico de ventas y el respectivo estado de pérdidas y ganancias. Un cronograma de actividades permite incluir una lista de actividades o tareas con las fechas previstas, con su comienzo y su final.

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