Estructura de una campa√Īa publicitaria

Un modelo adaptable para la ejecuci√≥n de una campa√Īa publicitaria.

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Ilustraci√≥n principal del art√≠culo Estructura de una campa√Īa publicitaria
Ilustración creada con freepik.es

Una campa√Īa publicitaria se compone de muchos elementos. En este art√≠culo los he¬†condensado de una manera sencilla, por etapas.

1. Brief

Información Básica. Todo lo relacionado con la empresa, producto o servicio. Por lo general el brief creativo se trabaja en conjunto con el cliente.

2. Planteamiento del grupo objetivo

Selecci√≥n de grupo objetivo o grupo meta. Aqu√≠ es donde segmentamos y definimos nuestro ¬ętarget¬Ľ. Usualmente el grupo objetivo incluye datos:

  • Demogr√°ficos: edades y g√©nero.
  • Geogr√°ficos: locaciones.
  • Socio-econ√≥micos: seg√ļn poder adquisitivo, clasificados desde el segmento A hasta el segmento D.
  • Intereses: dependiendo del producto o servicio que se promueva.

3. FODA

An√°lisis Interno y Externo del producto/servicio, de suma importancia, sobretodo si es lanzamiento de un nuevo producto al mercado.

4. Problemas comunicacionales

  1. De información: detectados en el FODA sobre información de la empresa o producto/servicio.
  2. De persuasión: detectados en el FODA sobre persuasión de la empresa o producto/servicio frente a la compra o uso por el consumidor.
  3. De posicionamiento: detectados en el FODA sobre el lugar que ocupa la empresa o producto/servicio, en la mente del consumidor o incongruencias en el objetivo final.
  4. De mantenimiento: detectados en el FODA donde se evidencia que no existe recordación del producto o servicio. En este caso particular se recomienda realizar mantenimiento de información desde lo interno de la empresa.

5. Objetivos publicitarios

  1. Estrategias de información: soluciones a problemas detectados sobre información.
  2. Estrategias de persuasión: soluciones a problemas detectados sobre persuasión.
  3. Estrategias de posicionamiento: soluciones a problemas detectados sobre posicionamiento.
  4. Estrategias de mantenimiento: soluciones a problemas detectados sobre mantenimiento.

6. Estrategia creativa

  1. Beneficios racionales: los beneficios que recibe el grupo objetivo que son tangibles, reales y de utilidad para el consumidor.
  2. Beneficios emocionales: los beneficios que recibe el grupo objetivo que son intangibles y motivan, desde el punto de vista sentimental, para incentivar la compra o adquisición. Ejemplo: Status, solidaridad, nostalgia.
  3. Concepto: observar de forma diferente las ideas, de aqu√≠ nace el eje de campa√Īa. El concepto es la base del mensaje que se desea transmitir.
  4. Idea: concretar el concepto, cómo se va a comunicar y qué acercamiento es más efectivo.
  5. Recurso: qué medios utilizaremos para dar a conocer la idea: avisos impresos o digitales, video comerciales, jingles o activaciones BTL.
  6. Insight: observaciones generales, ¬ęan√©cdotas¬Ľ que le dan vida al Concepto.
  7. Mensaje b√°sico: el mensaje que va a recibir el¬†grupo objetivo, lo que deseamos que el consumidor comprenda y asimile cuando vea la campa√Īa. No debe constar escrito en ninguna pieza publicitaria, no es un slogan, queda impl√≠cito en el ¬ęcopy¬Ľ de cada pieza.¬†
  8. Tono: la forma en la que se va a construir el mensaje (indiferente, si no ataca a la competencia; agresivo, si lo hace). También, el tono puede ser dramático, nostálgico, hablando directo a cada consumidor o contando una historia.
  9. Estilo: el estilo en el que estará construido el mensaje y las piezas publicitarias (in formal: si es un mensaje juvenil, moderno; formal, si el mensaje es serio, moderno, pero no escandaloso).
  10. Reason why: la Raz√≥n por la cual se ha seleccionado el mensaje publicitario.¬†El verdadero ¬ępor qu√©¬Ľ detr√°s del mensaje.
  11. Eje de campa√Īa: puntos o punto central en el cual gira toda la campa√Īa.¬†Se puede definir en este paso el slogan de la campa√Īa, los layouts de las artes, la distribuci√≥n de los mensajes secundarios.
  12. Consideraciones Creativas: todas las piezas a ser utilizadas dentro de la campa√Īa deben obedecer y nacer de todo lo abordado anteriormente, no deben ser esfuerzos separados. Las consideraciones creativas deben estar estrechamente relacionadas¬†al mix de comunicaci√≥n.
    • Publicidad: dise√Īo de logotipo de campa√Īa, artes gr√°ficas (prensa, revista, POP), pieza para radio (cu√Īa o jingle), publicidad exterior (vallas, paletas, buses, paradas de buses),¬†BTL: considerar para t√©cnicas y componentes de la publicidad alternativa.
    • Relaciones p√ļblicas: dise√Īo de imagen de la campa√Īa y de la empresa: (hojas membretadas para comunicados de prensa, invitaciones con el mismo layout seleccionado para la campa√Īa), organizaci√≥n de eventos, ruedas de prensa y todos los elementos gr√°ficos que apoyen la comunicaci√≥n.
    • Marketing directo: se considera marketing directo al e-mailing y al mailing. El dise√Īo de ambos obedece al concepto y al mensaje b√°sico de la campa√Īa.
    • Internet: sitios web, redes sociales, que integren y complementen la comunicaci√≥n. Tambi√©n deben tener el mismo layout y girar en torno al mismo mensaje b√°sico, pero adaptado al tipo de consumo del usuario en medios digitales.
    • Publicidad m√≥vil: telefon√≠a m√≥vil, a trav√©s de mensajes de texto o invitaciones a evento como soporte a estrategia de RRPP.
    • Departamento de ventas: los voceros de la instituci√≥n deben saber el por qu√© de la campa√Īa, deben estar informados de cada detalle esencial para el consumidor final y apoyar el mensaje de la campa√Īa en el punto de venta.
    • Promociones en punto de venta: material POP o material de apoyo para comunicar la campa√Īa.
    • En el caso de campa√Īas de concienciaci√≥n,¬†no existe ¬ęmerchandising¬Ľ,¬†a menos que se utilicen con fines¬†comerciales o de promoci√≥n y/o¬†recaudaci√≥n,¬†como camisetas, gorras, peluches,¬†etc. De no ser as√≠, no se lo toma en cuenta.
  13. AIDA: cada una de las consideraciones creativas debe obedecer al AIDA:
    • Con qu√© pieza o esfuerzo crearemos Atenci√≥n.
    • Con qu√© pieza o esfuerzo crearemos Inter√©s.
    • Con qu√© pieza o esfuerzo crearemos Deseo.
    • Con qu√© pieza o esfuerzo crearemos Acci√≥n.

7. Plan de medios

La selección de los medios dependerá del Grupo Objetivo.

  1. Medios principales: se seleccionan de acuerdo al monto primario de inversi√≥n y seg√ļn¬†el alcance del medio mismo.
  2. Medios secundarios: complementarán la selección primaria, son los medios siguientes en la planificación presupuestaria.
  3. Medios auxiliares: complementan la comunicación, son los de menor monto de inversión.

8. Presupuesto

  • Presupuesto de medios. Cu√°nto se invierte en cada medio por grupo: medio principal, medio secundario, medio auxiliar.
  • Presupuesto de producci√≥n. Cu√°nto se invierte en la producci√≥n de las piezas publicitarias (fotograf√≠as, impresiones, luces, c√°maras, actores, extras, comisi√≥n de agencia, fees de agencia, etc.).
  • Total campa√Īa.¬†Total de la inversi√≥n en medios + presupuesto de producci√≥n + fees de agencia.

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Nelly Paola Armas

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