Estructura de una campaña publicitaria

Un modelo adaptable para la ejecución de una campaña publicitaria.

Retrato de Nelly Paola Armas Nelly Paola Armas Quito Seguidores: 116

Votos:
59
Compartir:
Ilustración principal del artículo Estructura de una campaña publicitaria
Ilustración creada con freepik.es

Una campaña publicitaria se compone de muchos elementos. En este artículo los he condensado de una manera sencilla, por etapas.

1. Brief

Información Básica. Todo lo relacionado con la empresa, producto o servicio. Por lo general el brief creativo se trabaja en conjunto con el cliente.

2. Planteamiento del grupo objetivo

Selección de grupo objetivo o grupo meta. Aquí es donde segmentamos y definimos nuestro «target». Usualmente el grupo objetivo incluye datos:

  • Demográficos: edades y género.
  • Geográficos: locaciones.
  • Socio-económicos: según poder adquisitivo, clasificados desde el segmento A hasta el segmento D.
  • Intereses: dependiendo del producto o servicio que se promueva.

3. FODA

Análisis Interno y Externo del producto/servicio, de suma importancia, sobretodo si es lanzamiento de un nuevo producto al mercado.

4. Problemas comunicacionales

  1. De información: detectados en el FODA sobre información de la empresa o producto/servicio.
  2. De persuasión: detectados en el FODA sobre persuasión de la empresa o producto/servicio frente a la compra o uso por el consumidor.
  3. De posicionamiento: detectados en el FODA sobre el lugar que ocupa la empresa o producto/servicio, en la mente del consumidor o incongruencias en el objetivo final.
  4. De mantenimiento: detectados en el FODA donde se evidencia que no existe recordación del producto o servicio. En este caso particular se recomienda realizar mantenimiento de información desde lo interno de la empresa.

5. Objetivos publicitarios

  1. Estrategias de información: soluciones a problemas detectados sobre información.
  2. Estrategias de persuasión: soluciones a problemas detectados sobre persuasión.
  3. Estrategias de posicionamiento: soluciones a problemas detectados sobre posicionamiento.
  4. Estrategias de mantenimiento: soluciones a problemas detectados sobre mantenimiento.

6. Estrategia creativa

  1. Beneficios racionales: los beneficios que recibe el grupo objetivo que son tangibles, reales y de utilidad para el consumidor.
  2. Beneficios emocionales: los beneficios que recibe el grupo objetivo que son intangibles y motivan, desde el punto de vista sentimental, para incentivar la compra o adquisición. Ejemplo: Status, solidaridad, nostalgia.
  3. Concepto: observar de forma diferente las ideas, de aquí nace el eje de campaña. El concepto es la base del mensaje que se desea transmitir.
  4. Idea: concretar el concepto, cómo se va a comunicar y qué acercamiento es más efectivo.
  5. Recurso: qué medios utilizaremos para dar a conocer la idea: avisos impresos o digitales, video comerciales, jingles o activaciones BTL.
  6. Insight: observaciones generales, «anécdotas» que le dan vida al Concepto.
  7. Mensaje básico: el mensaje que va a recibir el grupo objetivo, lo que deseamos que el consumidor comprenda y asimile cuando vea la campaña. No debe constar escrito en ninguna pieza publicitaria, no es un slogan, queda implícito en el «copy» de cada pieza. 
  8. Tono: la forma en la que se va a construir el mensaje (indiferente, si no ataca a la competencia; agresivo, si lo hace). También, el tono puede ser dramático, nostálgico, hablando directo a cada consumidor o contando una historia.
  9. Estilo: el estilo en el que estará construido el mensaje y las piezas publicitarias (in formal: si es un mensaje juvenil, moderno; formal, si el mensaje es serio, moderno, pero no escandaloso).
  10. Reason why: la Razón por la cual se ha seleccionado el mensaje publicitario. El verdadero «por qué» detrás del mensaje.
  11. Eje de campaña: puntos o punto central en el cual gira toda la campaña. Se puede definir en este paso el slogan de la campaña, los layouts de las artes, la distribución de los mensajes secundarios.
  12. Consideraciones Creativas: todas las piezas a ser utilizadas dentro de la campaña deben obedecer y nacer de todo lo abordado anteriormente, no deben ser esfuerzos separados. Las consideraciones creativas deben estar estrechamente relacionadas al mix de comunicación.
    • Publicidad: diseño de logotipo de campaña, artes gráficas (prensa, revista, POP), pieza para radio (cuña o jingle), publicidad exterior (vallas, paletas, buses, paradas de buses), BTL: considerar para técnicas y componentes de la publicidad alternativa.
    • Relaciones públicas: diseño de imagen de la campaña y de la empresa: (hojas membretadas para comunicados de prensa, invitaciones con el mismo layout seleccionado para la campaña), organización de eventos, ruedas de prensa y todos los elementos gráficos que apoyen la comunicación.
    • Marketing directo: se considera marketing directo al e-mailing y al mailing. El diseño de ambos obedece al concepto y al mensaje básico de la campaña.
    • Internet: sitios web, redes sociales, que integren y complementen la comunicación. También deben tener el mismo layout y girar en torno al mismo mensaje básico, pero adaptado al tipo de consumo del usuario en medios digitales.
    • Publicidad móvil: telefonía móvil, a través de mensajes de texto o invitaciones a evento como soporte a estrategia de RRPP.
    • Departamento de ventas: los voceros de la institución deben saber el por qué de la campaña, deben estar informados de cada detalle esencial para el consumidor final y apoyar el mensaje de la campaña en el punto de venta.
    • Promociones en punto de venta: material POP o material de apoyo para comunicar la campaña.
    • En el caso de campañas de concienciación, no existe «merchandising», a menos que se utilicen con fines comerciales o de promoción y/o recaudación, como camisetas, gorras, peluches, etc. De no ser así, no se lo toma en cuenta.
  13. AIDA: cada una de las consideraciones creativas debe obedecer al AIDA:
    • Con qué pieza o esfuerzo crearemos Atención.
    • Con qué pieza o esfuerzo crearemos Interés.
    • Con qué pieza o esfuerzo crearemos Deseo.
    • Con qué pieza o esfuerzo crearemos Acción.

7. Plan de medios

La selección de los medios dependerá del Grupo Objetivo.

  1. Medios principales: se seleccionan de acuerdo al monto primario de inversión y según el alcance del medio mismo.
  2. Medios secundarios: complementarán la selección primaria, son los medios siguientes en la planificación presupuestaria.
  3. Medios auxiliares: complementan la comunicación, son los de menor monto de inversión.

8. Presupuesto

  • Presupuesto de medios. Cuánto se invierte en cada medio por grupo: medio principal, medio secundario, medio auxiliar.
  • Presupuesto de producción. Cuánto se invierte en la producción de las piezas publicitarias (fotografías, impresiones, luces, cámaras, actores, extras, comisión de agencia, fees de agencia, etc.).
  • Total campaña. Total de la inversión en medios + presupuesto de producción + fees de agencia.

Retrato de Nelly Paola Armas Nelly Paola Armas Quito Seguidores: 116

EdiciónMario Aleman Managua Seguidores: 39

Votos:
59
Compartir:

Colabora con la difusión de este artículo traduciéndolo

Traducir al inglés Traducir al italiano Traducir al portugués
Código QR de acceso al artículo Estructura de una campaña publicitaria

Este artículo no expresa la opinión de los editores y responsables de FOROALFA, quienes no asumen responsabilidad alguna por su autoría y naturaleza. Para reproducirlo, salvo que estuviera expresamente indicado, por favor solicitar autorización al autor. Dada la gratuidad de este sitio y la condición hiper-textual del medio, agradeceremos evitar la reproducción total en otros sitios Web. Publicado el 31/05/2019

Nelly Paola Armas

Más artículos de Nelly Paola Armas

Título:
Marketing de contenidos
Sinopsis:
Una herramienta clave para atraer al público objetivo que debe formar parte de la estrategia digital de toda organización.
Compartir:
Título:
Guía básica para emprender en industrias creativas
Sinopsis:
Un breve manual para jóvenes emprendedores que desean dar inicio a sus grandes ideas.
Compartir:
Título:
Cómo elaborar un plan de lanzamiento de nuevos productos
Sinopsis:
Un modelo completo del proceso de lanzamiento de un nuevo producto al mercado.
Compartir:
Título:
El ABC de la investigación de mercado
Sinopsis:
Un acercamiento al proceso que se debe llevar a cabo al elaborar un estudio de mercado.
Compartir:

Próximos cursos online

Cursos de actualización para especializarte junto a los que más saben

Branding Corporativo

Branding Corporativo

Cómo planificar, construir y gestionar la marca de empresas e instituciones

4 semanas
21 Octubre

Estrategia de Marca

Estrategia de Marca

15 claves para programar el diseño de símbolos y logotipos de alto rendimiento

4 semanas
17 Noviembre

Branding: Diseñador y Cliente

Branding: Diseñador y Cliente

Tratar con el cliente, hacer presupuestos y planificar las etapas de la creación de una marca

3 semanas
3 Febrero

Relecturas del Diseño

Relecturas del Diseño

Una inmersión en el discurso sobre el diseño para despejar sus nociones más controvertidas: creatividad, innovación, arte, tecnología, función social...

4 semanas
2 Marzo

Auditoría de Marca

Auditoría de Marca

Taller de práctica profesional: análisis, diagnóstico y programa de marca sobre casos reales

6 semanas
6 Abril