Estructura de una campaña publicitaria

Una campaña publicitaria se compone de muchos elementos. En este artículo los he condensado de una manera sencilla, por etapas.

1. Brief

Información Básica. Todo lo relacionado con la empresa, producto o servicio. Por lo general el brief creativo se trabaja en conjunto con el cliente.

2. Planteamiento del grupo objetivo

Selección de grupo objetivo o grupo meta. Aquí es donde segmentamos y definimos nuestro «target». Usualmente el grupo objetivo incluye datos:

• Demográficos: edades y género.
• Geográficos: locaciones.
• Socio-económicos: según poder adquisitivo, clasificados desde el segmento A hasta el segmento D.
• Intereses: dependiendo del producto o servicio que se promueva.

3. FODA

Análisis Interno y Externo del producto/servicio, de suma importancia, sobretodo si es lanzamiento de un nuevo producto al mercado.

4. Problemas comunicacionales

1. De información: detectados en el FODA sobre información de la empresa o producto/servicio.
2. De persuasión: detectados en el FODA sobre persuasión de la empresa o producto/servicio frente a la compra o uso por el consumidor.
3. De posicionamiento: detectados en el FODA sobre el lugar que ocupa la empresa o producto/servicio, en la mente del consumidor o incongruencias en el objetivo final.
4. De mantenimiento: detectados en el FODA donde se evidencia que no existe recordación del producto o servicio. En este caso particular se recomienda realizar mantenimiento de información desde lo interno de la empresa.

5. Objetivos publicitarios

1. Estrategias de información: soluciones a problemas detectados sobre información.
2. Estrategias de persuasión: soluciones a problemas detectados sobre persuasión.
3. Estrategias de posicionamiento: soluciones a problemas detectados sobre posicionamiento.
4. Estrategias de mantenimiento: soluciones a problemas detectados sobre mantenimiento.

6. Estrategia creativa

1. Beneficios racionales: los beneficios que recibe el grupo objetivo que son tangibles, reales y de utilidad para el consumidor.
2. Beneficios emocionales: los beneficios que recibe el grupo objetivo que son intangibles y motivan, desde el punto de vista sentimental, para incentivar la compra o adquisición. Ejemplo: Status, solidaridad, nostalgia.
3. Concepto: observar de forma diferente las ideas, de aquí nace el eje de campaña. El concepto es la base del mensaje que se desea transmitir.
4. Idea: concretar el concepto, cómo se va a comunicar y qué acercamiento es más efectivo.
5. Recurso: qué medios utilizaremos para dar a conocer la idea: avisos impresos o digitales, video comerciales, jingles o activaciones BTL.
6. Insight: observaciones generales, «anécdotas» que le dan vida al Concepto.
7. Mensaje básico: el mensaje que va a recibir el grupo objetivo, lo que deseamos que el consumidor comprenda y asimile cuando vea la campaña. No debe constar escrito en ninguna pieza publicitaria, no es un slogan, queda implícito en el «copy» de cada pieza. 
8. Tono: la forma en la que se va a construir el mensaje (indiferente, si no ataca a la competencia; agresivo, si lo hace). También, el tono puede ser dramático, nostálgico, hablando directo a cada consumidor o contando una historia.
9. Estilo: el estilo en el que estará construido el mensaje y las piezas publicitarias (in formal: si es un mensaje juvenil, moderno; formal, si el mensaje es serio, moderno, pero no escandaloso).
10. Reason why: la Razón por la cual se ha seleccionado el mensaje publicitario. El verdadero «por qué» detrás del mensaje.
11. Eje de campaña: puntos o punto central en el cual gira toda la campaña. Se puede definir en este paso el slogan de la campaña, los layouts de las artes, la distribución de los mensajes secundarios.
12. Consideraciones Creativas: todas las piezas a ser utilizadas dentro de la campaña deben obedecer y nacer de todo lo abordado anteriormente, no deben ser esfuerzos separados. Las consideraciones creativas deben estar estrechamente relacionadas al mix de comunicación.
    • Publicidad: diseño de logotipo de campaña, artes gráficas (prensa, revista, POP), pieza para radio (cuña o jingle), publicidad exterior (vallas, paletas, buses, paradas de buses), BTL: considerar para técnicas y componentes de la publicidad alternativa.
    • Relaciones públicas: diseño de imagen de la campaña y de la empresa: (hojas membretadas para comunicados de prensa, invitaciones con el mismo layout seleccionado para la campaña), organización de eventos, ruedas de prensa y todos los elementos gráficos que apoyen la comunicación.
    • Marketing directo: se considera marketing directo al e-mailing y al mailing. El diseño de ambos obedece al concepto y al mensaje básico de la campaña.
    • Internet: sitios web, redes sociales, que integren y complementen la comunicación. También deben tener el mismo layout y girar en torno al mismo mensaje básico, pero adaptado al tipo de consumo del usuario en medios digitales.
    • Publicidad móvil: telefonía móvil, a través de mensajes de texto o invitaciones a evento como soporte a estrategia de RRPP.
    • Departamento de ventas: los voceros de la institución deben saber el por qué de la campaña, deben estar informados de cada detalle esencial para el consumidor final y apoyar el mensaje de la campaña en el punto de venta.
    • Promociones en punto de venta: material POP o material de apoyo para comunicar la campaña.
    • En el caso de campañas de concienciación, no existe «merchandising», a menos que se utilicen con fines comerciales o de promoción y/o recaudación, como camisetas, gorras, peluches, etc. De no ser así, no se lo toma en cuenta.
13. AIDA: cada una de las consideraciones creativas debe obedecer al AIDA:
    • Con qué pieza o esfuerzo crearemos Atención.
    • Con qué pieza o esfuerzo crearemos Interés.
    • Con qué pieza o esfuerzo crearemos Deseo.
    • Con qué pieza o esfuerzo crearemos Acción.

7. Plan de medios

La selección de los medios dependerá del Grupo Objetivo.

1. Medios principales: se seleccionan de acuerdo al monto primario de inversión y según el alcance del medio mismo.
2. Medios secundarios: complementarán la selección primaria, son los medios siguientes en la planificación presupuestaria.
3. Medios auxiliares: complementan la comunicación, son los de menor monto de inversión.

8. Presupuesto

• Presupuesto de medios. Cuánto se invierte en cada medio por grupo: medio principal, medio secundario, medio auxiliar.
• Presupuesto de producción. Cuánto se invierte en la producción de las piezas publicitarias (fotografías, impresiones, luces, cámaras, actores, extras, comisión de agencia, fees de agencia, etc.).
• Total campaña. Total de la inversión en medios + presupuesto de producción + fees de agencia.

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