BP: una mancha difícil de limpiar

La catástrofe ecológica de BP en el Golfo de México amenaza con destruir la imagen de la compañía.

Oscar Jimenez London
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La imagen corporativa de BP (un sol verde, blanco y amarillo radiante de energía) se ha tornado negra a raíz del derrame petrolero del Golfo de México. Esta imagen se ha visto afectada ante el mundo de tal forma que podría significar el fin de esta importante empresa. Sus políticas de comunicación deberán tomar un rumbo vanguardista para poder salvarla, un lavado de cara y muy probablemente una profunda transformación para no ser relacionada con un discurso torpe y egoísta.

He visto muy de cerca los cambios de identidad de algunas empresas petroleras, y una de ellas es BP. Lo que me llamó más la atención fue la manera en que los británicos sintetizaron su nombre y cambiaron su imagen de marca al pasar de un oscuro sello de armas a un radiante sol, así, abandonaba de manera definitiva el escudo creado por Saunders en 1930 y le daba un nuevo enfoque al color verde que proyecta de manera vanguardista una industria energética más limpia: «Beyond Petroleum» (más allá del petróleo).

Once años después de la importante reorganización de identidad visual llegó la catástrofe. Ver en llamas por TV a la Horizon Deepwater me hizo revivir el desastre de Chernobyl en la vieja URSS. La empresa de la flor verde y amarilla dejó en evidencia que sus voceros no estaban preparados para decirle al mundo que sus acciones medioambientales no son perceptibles ante un evento como éste. Es la prueba de fuego para saber si el gigante verde puede mostrar su eficiencia como empresa de vanguardia, en una industria obligada a pasar de la antigua manera de sacar petróleo a toda costa, a un nuevo mundo en el que prima el respeto por el entorno sobre los dividendos, y comprender en definitiva que no es sólo es petróleo, es energía, es la búsqueda de alternativas energéticas limpias, rentables y sostenibles, pero a las que BP parece hacer caso omiso.

El rediseño de identidad BP del año 2000 se quedo en una actualización bellamente ejecutada, pero debo acusar que esta empresa no ha ido más allá en esta materia. El desastre destapa lo poco acertado que ha sido el manejo de la imagen en caso de desastres. Toda empresa contabiliza el tiempo sin accidentes y, cuando los tiene lleva una carta bajo la manga, sabe qué va a decir al público y cómo hacerlo, sus voceros hablan, calman y se inicia un procedimiento previamente planificado, ensayado como la evacuación de un edificio moderno, y con éste procedimiento se abre automáticamente una gran campaña publicitaria que ayuda a recordar que lo ocurrido es un simple evento superable. Tras la explosión del Horizon Deepwater, BP comienza a actuar por reacción, en vez de tomar la iniciativa minimiza la catástrofe y, en pocas palabras, no dice la verdad.

El sitio web (bp.com) deja ver que la mancha de petróleo es más grande que la compañía. Si hoy quitáramos del sitio la comunicación sobre la catástrofe, tan solo nos quedaría una gran empresa petrolera, pero que nada nos dice sobre lo que hace en el resto del mundo en relación con el medio ambiente. Por otro lado las redes sociales muestran que los detractores son más que los defensores. En Twitter, su bizarra versión detractora tiene más fans que su original, en Facebook llueven los grupos anti BP. A simple vista se puede saber que esta es una batalla que les costará mucho ganar, a menos que se complete un gran equipo que con eficiencia y muchos recursos disponibles intente lavar la cara de la identidad corporativa.

No hablo de un cambio de look ni de un rediseño, me refiero a una verdadera estrategia de comunicación corporativa con agresividad, que diseñe campañas de comunicación en las que se diga: "Me interesa el mundo antes que mis ganancias y mi imagen". Además, debe hacer un análisis del lenguaje con el que se comunica con el mundo y tomar acciones efectivas para enfrentar la avalancha que el desastre les ha traído.

BP se enfrenta con una caída del valor de sus acciones, la pérdida de apoyos poderosos en EEUU, el desprestigio internacional por su manejo del derrame y el ridículo ante la opinión pública internacional

El lavado de imagen corporativa de BP no solo dependerá de gestiones políticas entre Obama y Cameron. El presidente norteamericano se mantendrá firme en la exigencia de indemnización y pago de costes de limpieza, y el primer ministro británico no los defenderá, pues ello significaría avalar a una empresa que aparentemente ha mentido sobre la magnitud de la tragedia. BP sólo podrá salir de esta situación con un buen equipo de trabajo y especialistas en comunicación e identidad visual que les ayuden a conectar con la gente y explicar que no son sólo sus dividendos lo que le importa.

 Nos queda mirar el juego desde las gradas, analizar las acciones que ellos tomen, aplaudirlas si son acertadas y aprender de ellas, criticarlas y mostrarlas como lo que no se debe hacer si son erradas. Esperemos que el trabajo desarrollado en imagen de manera casi impecable desde 1921 tenga un final feliz. BP al igual que Shell, Ford, American Airlines son marcas que han dejado huella en la historia del branding a lo largo del siglo XX y lo que va del XXI, y su evolución es objeto de estudio en las escuelas de diseño. Quisiéramos seguir teniendo marcas de tradición que nos cuenten una historia, una evolución y un camino hacia el futuro.

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Oscar Jimenez

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Jessa Michaelis
Jan 2013

Yo creo que la solución es inalcanzable pues es una compañía que no supieron enfrentar las consecuencias de sus actos. No le veo el caso a tener tanto dinero si se va en querer tapar el sol con un dedo.

El cambio de logo solo evidencio mas el echo de su derrota.

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Carolina Viveros
Sep 2010

Creo que la única solución es que la empresa desaparezca. No hay manera de salvar lo insalvable. Cometieron errores gravísimos y lo que ahora enfrentan no son más que consecuencias. Se equivocaron al no tomar medidas adecuadas para evitar lo que ahora vemos, al poner sus ojos, su interés y todo los que eran como empresa solo en el dinero, al no actuar con presteza, al no tomar desiciones adecuadas, al no dar la cara. Ni con todo el dinero que hicieron a costa casi del planeta podrían limpiar una imágen tan sucia ya como la suya.

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Yuri Olan
Sep 2010

Creo que al momento de crear la imagen corporativa de una empresa, se debe de pensar en todos los aspectos que conlleva la empresa, creo que BP pensó solo en lo que creyó era positivo en su empresa, pero no en que en algún momento podría tener un problema como el que ahora enfrenta. Así que no solo en esta sino en todas las empresas se deben de considerar todos los aspectos y hacer un estudio profundo a fin de que pueda ser una identidad corporativa apropiada para la empresa. Creo que actualmente tendrá que cambiar y reestructurar su imagen después de lo sucedido.

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Heydi García
Sep 2010

Pienso que la empresa ha perdido mucha credibilidad y será muy difícil que vuelvan a tener el mismo auge. En dado caso tendrían que cambiarle el nombre y empezar difrasados con otro. Para todo el desastre ambiental que han causado es muy difícil que como imagen corporativa salgan adelante, amenos que en verdad demuestren por medio de una resolución evidente aunque es difícil porque ya se ha perdido mucha riqueza natual.

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Pau De Riba
Sep 2010

la sociedad ya es inmune a los lavados de cara, debería empezar por tomar acciones valientes que mostraran un cambio real. Y sólo cuando la reputación de BP ya esté cambiando considerar un cambio de identidad que consolide una nueva etapa en la compañía.

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Sergio Fidel Braguinsky Carrera
Sep 2010

No hay diseño ni estrategia que salve a esta empresa del desastre que ha causado. Debería desaparecer y los gobiernos tomar medidas responsables sobre la extracción de petróleo en mar abierto; se me ocurre una importante y bastante simple: prohibirla.

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Leonardo Francisco Rotella
Sep 2010

La respuesta para Ismael es simple. Se contrata al diseñador como profesional capacitado para interpretar los rasgos de IDENTIDAD de una empresa y por ser conocedor de los métodos y herramientas necesarias para plasmarla en una IMAGEN representativa y VERDADERA, no para que la manipularla a su antojo y asi representar falsas capacidades o virtudes que la empresa no posee. De otra forma, el diseñador se convierte solo en un excelente timador. Saludos.

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Ismael Jimenez
Sep 2010

Muchas veces la identidad es creada y la mision y vision de la empresa evoluciona de una manera distinta a la que se planteó inicialmente. El Sr Rotella indica en el comentario anterior a este que «Despues, la imagen sale sola», si es asi ¿Para que contratas a un diseñador? Este articulo habla de identidad visual, no de ambicion, no de si BP lo hizo bien o mal. Una identidad visual se crea para proyectar lo que una empresa quiere hacer ver de si y para identificarse ante el mundo. Felicidades Oscar, excelente articulo

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Leonardo Francisco Rotella
Sep 2010

La imagen de una empresa debe ser reflejo de su identidad, la imagen institucional debe mostrarle a la gente, como es la empresa en su interior. Por lo menos eso es lo que aprendi en mis años de estudiante y profesional. Yo interpreto las cosas en forma diferente que usted, y entiendo que durante todos estos años, la imagen dada por esta empresa era totalmente FALSA, y le mintieron al mundo tanto ellos como los diseñadores que generaron la imagen. Lo que tienen que cambiar es su ideologia de ambicion desmesurada, reemplazandola por compromiso ambiental y social. Despues, la imagen sale sola.

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Margarita Rosa Clavijo Hernández
Sep 2010

¿Será que llego la hora de que las grandes marcas de tradición, empiecen a caer por su propio peso?... ojalá asi sea por que grande es el daño que han hecho al planeta y todos los seres que habitamos en él y sólo para el beneficio de unos cuantos.

Espero que no halla alguien tan ingenuo o inconciente que quiera desperdiciar sus ideas en una empresa que hace rato se hizo el harakiri.

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Antonio Quintero
Sep 2010

Es cierto que tuvieron muy mala suerte, además de lo difícil que se les puso el tema de tapar el vertido. Quien se iba a imaginar que un yacimiento de petróleo que siempre deben presionar para que salga, se podría comportar de esta manera, fluir y fluir sin parar a cientos de metros en el fondo del mar. También está el tema ¿Qué necesidad había de ponerse en eso? En ese mar tan peligroso, con tantos huracanes, marejadas y tifones que pasan por ahí, era cuestión de tiempo que esto les pasara, una suerte que lograron tapar el hueco, ahora con respecto a la marca pasarán sin cobrar unos 600 años.

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Joaquin Puefil
Sep 2010

En este sentido parecemos abogados, a veces hay que defender lo indefendible

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Oscar Jimenez
Sep 2010

Es precisamente lo que intente expresar en el momento en que hice este artículo. No basta con la creacion de una identidad Corporativa que exprese unos valores, sino que éstos sean un fiel reflejo de lo que es la empresa, es una especie de sinceridad y concordancia entre lo que se es y lo que se proyecta es un asunto de responsabilidad. A BP le costara mucho volver a ser percibida ante la opinión pública intl. como una empresa responsable con el medio ambiente. Los diferentes escenarios posibles es otro tema. Acertados los comentarios y en especial os agradezco por ellos. Estoy a sus ordenes

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Paola Arnoni
Sep 2010

Comparto plenamente la opinión de Julio Broca. Si bien entiendo como objetivo de esta profesión comunicar, el considerar el intento de transmitir la idea de que una empresa como esta se preocupa por el medioambiente deja (a mi criterio) de formar parte de la responsabilidad de un comunicador con un cliente y pasa a ser irresponsabilidad de un ser humano con sus pares.

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Carlos Humberto Cantor
Sep 2010

Bien difícil es mantener las políticas petroleras en concordancia con la posibilidad de la vida y el protección de la biodiversidad. Por más que insistan, los desastres son la punta de iceberg de una industria egoísta, que se ha enriquecido a costa de muchas personas, pueblos, naciones y del planeta mismo. Soluciones energéticas de amplio espectro y resultados muy positivos han sido arrinconadas por el poder de las petroleras. Por más que se rediseñe el logo, se cambie el slogan, el daño ya esta hecho.

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Sergio Angel Guillén León
Sep 2010

El diseño de identidad, implica no solamente la utilización de recursos gráficos, si no que se trata de la implementación de estrategias de comunicación interna y externa que aseguren la imagen favorable de dicha empresa. Las empresas globales tienen un doble reto, que inicia con su papel político en la ciudad de origen, hasta su percepción a niveles internacionales en los gobiernos de los países en los que está inserto. Técnicas de comunicación colectiva, persuasión e inserción global, es el ideal de cualquier programa de identidad e imagen corporativa.

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Cecilia Parietti
Sep 2010

Para remontar los valores de esta empresa, no implica sensillamente un cambio de imagen, sino una completa estrategia de comunicación y accionar eficiente. Ya que por más comunicación agresiva que se implemente, esta no va a tener éxito si no va acompañada por los logros a corto plazo. Un desafío a gran escala. Si bien las campañas deberán acompañar las acciones de un verdadero compromiso, el desafio, es esta determinación comprobada y no un slogan más. La empresa se encuentra en el ojo de la tormenta caminado por los límites de la descredibilidad. El peor valor que puede perder una empresa.

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Aldo Tonelli
Sep 2010

Coincido en que será muy enriquecedor analizar y reflexionar sobre las acciones que tomará BP en cuanto al rumbo de su identidad corporativa después de semejante desastre. Con un re-diseño de imagen no basta, creo que se deberían tomar iniciativas concretas en beneficio del planeta (si es que realmente les importa asumir ese compromiso).

Salvando la distancia y sin pretender irme del tema, recuerdo en Argentina el desafío de reinventarse que los bancos debieron asumir después de la debacle del 2001 e insisto que con sólo re-diseño no alcanza. Se requieren acciones integrales y comprometidas.

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Julio Broca
Sep 2010

Cuando a un desastre de esta magnitud se le busca una enmienda desde el rediseño de la imagen, lo que debemos explorar con sumo compromiso es ¿Qué está haciendo el diseño gráfico como aportación, que es capaz de generar un pensamiento tan poco crítico y autárquico sobre la idea de la «identidad»? , ¿consecuencia de la obsesión por «satisfacer al cliente»? cuando en definitiva hay clientes tóxicos como BP. Por no hablar de cómo las catástrofes ecológicas reactivan la economía de los centros financieros

Propuesta gráfica crítica: http://socialesimagen.blogspot.com/2010/...

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Serge Herbiet
Sep 2010

Este desastre ecológico nos muestra la importancia de la imagen corporativa y empresarial en gral.

No basta con tener una buena «Imagen», ademas esta tiene que ser real y corresponder a la verdadera identidad de la empresa. La mona aunque vista de seda, mona sigue siendo.

Para BP no existe la ecología, solo existen sus balances financieros, ganar o perder, el resto es puro engaño y los diseñadores les damos un buena mano para hacerlos ver como angelitos caídos del cielo...

Tenemos un severo problema moral, claro que como disculpa podemos apelar a que este problema es de toda la sociedad...

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Antonio Sánchez
Sep 2010

Lo mejor que nos podría pasar es que empresas como estas desaparezcan.

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Walter Morataya
Sep 2010

Creo que este desastre causado por BP le costará menos de lo que le costará al planeta recuperarse tanto en inversión como en tiempo, aparte de los daños ambientales que no se recuperarán nunca.

Todas las acciones tomadas durante el derrame fueron reactivas, lo que dejó al descubierto que el logotipo de la empresa no era nada más que eso, una imagen para impresionar.

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