Analizar y criticar publicidad

Un análisis nunca se hace para destruir sino para mejorar algo, o sencillamente para dar una opinión objetiva, ya sea para el mundo o para proyectos relacionados. Pero, ¿por qué es necesario ser crítico? La respuesta es simple: sin criterio no existe la creatividad, sin criterio caemos en la mecanización de las labores, convirtiéndonos en «una gota de agua más llevada por el río». El criterio nos permite reconocer lo correcto, pero no solo para saber que esta ahí, sino para estudiar sus causas y consecuencias.

Pero seamos más específicos, analicemos lo que nos interesa del criterio: publicidad, mercadeo e imagen. ¿Cómo analizar algo que está diseñado para ser directo y generar un punto de vista nuevo y bueno? Esta es nuestra labor. Quien crea una publicidad —sin importar su origen: ideológico, religioso, político, comercial, educativo o social— quiere que pensemos, aunque sea por un momento, que lo que nos está diciendo es lo correcto. Sí claro, hay todo un proceso creativo detrás de cada publicidad y cada mensaje, pero nos interesa el resultado, nos interesa analizarlo de forma critica y sobre todo con ojo de comunicador. Ese mensaje, ¿de dónde vino?, ¿para qué se hizo?, ¿a quién se dirige? y ¿bajo qué circunstancias?

¿Cómo hacerlo? Primeramente debemos ser neutrales ante un diseño publicitario y no dejarnos llevar por si es «bonito» o «colorido». Nuestra labor debe ser constructiva y profesionalmente ética. Analizamos cada detalle, empezando por quién es el que habla. ¿Es una corporación o es la «tiendita de la esquina»? Conocer al emisor nos da la primera gran idea acerca de la dirección del mensaje. Luego tenemos el «cómo». Es importante definir a través de qué medio se está enviando el mensaje. Cada medio funciona de formas diferentes y es efectivo en diversas clases sociales según su esparcimiento.

Los siguientes pasos son sencillos: «por qué» y «para quién». ¿Cuál es el objetivo del mensaje y a quién le interesa este mensaje? Para esto el comunicador debe asegurarse de que el mensaje sea captado por el publico de interés, utilizando medios visuales o, de una forma más sencilla, palabras específicas y directas, sin «andar con rodeos». El mensaje puede ser subjetivo, pero el resultado debe provocar una reacción objetiva.

Pero en realidad, ¿qué es una reacción objetiva?, ¿es la esperada por el departamento de Inteligencia de Mercado y los creativos publicitarios?, ¿o es la reacción popular de un público influenciado por la cultura y los estereotipos sociales? Es un poco de todo, porque obviamente los publicistas deben tomar en cuenta los factores sociales del público objetivo y adelantar las reacciones para lograr que el mensaje se entienda y hasta pueda quedar como top of mind. La objetividad con la que el público reacciona depende del uso que se le de al mensaje: si se vende un producto se tiene que lograr que en la mente del público solo exista esa opción. En cambio, si se vende una idea debe ser analizable, criticable y explorable; la audiencia tendría que poder tomar esta idea, interiorizarla e identificarse con ella.

El conocimiento crítico o la capacidad de análisis publicitaria es una mezcla de estudio y experiencia, con el toque creativo que se requiere para poder enviar un mensaje. Sin esto no se podría hacer una investigación o análisis integral de una campaña o idea. Cada proceso de comunicación es metódicamente el mismo, pero cambia su objetivo y desarrollo según el entorno y aplicación de la campaña; es por eso que un análisis crítico debe, sobre todo, mantener una ética impecable, porque como profesionales de la publicidad entendemos cada etapa y cada requirimiento. Más que nada, entendemos que toda campaña se trabaja de forma diferente, por lo tanto no podemos realizar una crítica enfocados en lo que nosotros creemos que es «lo correcto», sino en la forma en que el público reacciona ante un determinado anuncio o mensaje.

Ser crítico no es destruir, sino impulsar un análisis que lleve al mejoramiento y entendiemiento de un mensaje publicitario, con el único objetivo de desarrollar nuevas ideas y enfoques para estructurar una campaña publicitaria integral.

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