Analizar y criticar publicidad

Analizar mensajes publicitarios va mas allá de la observación. Se requiere un pensamiento crítico, imparcial y ético.

Mario Aleman Managua
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Un análisis nunca se hace para destruir sino para mejorar algo, o sencillamente para dar una opinión objetiva, ya sea para el mundo o para proyectos relacionados. Pero, ¿por qué es necesario ser crítico? La respuesta es simple: sin criterio no existe la creatividad, sin criterio caemos en la mecanización de las labores, convirtiéndonos en «una gota de agua más llevada por el río». El criterio nos permite reconocer lo correcto, pero no solo para saber que esta ahí, sino para estudiar sus causas y consecuencias.

Pero seamos más específicos, analicemos lo que nos interesa del criterio: publicidad, mercadeo e imagen. ¿Cómo analizar algo que está diseñado para ser directo y generar un punto de vista nuevo y bueno? Esta es nuestra labor. Quien crea una publicidad —sin importar su origen: ideológico, religioso, político, comercial, educativo o social— quiere que pensemos, aunque sea por un momento, que lo que nos está diciendo es lo correcto. Sí claro, hay todo un proceso creativo detrás de cada publicidad y cada mensaje, pero nos interesa el resultado, nos interesa analizarlo de forma critica y sobre todo con ojo de comunicador. Ese mensaje, ¿de dónde vino?, ¿para qué se hizo?, ¿a quién se dirige? y ¿bajo qué circunstancias?

¿Cómo hacerlo? Primeramente debemos ser neutrales ante un diseño publicitario y no dejarnos llevar por si es «bonito» o «colorido». Nuestra labor debe ser constructiva y profesionalmente ética. Analizamos cada detalle, empezando por quién es el que habla. ¿Es una corporación o es la «tiendita de la esquina»? Conocer al emisor nos da la primera gran idea acerca de la dirección del mensaje. Luego tenemos el «cómo». Es importante definir a través de qué medio se está enviando el mensaje. Cada medio funciona de formas diferentes y es efectivo en diversas clases sociales según su esparcimiento.

Los siguientes pasos son sencillos: «por qué» y «para quién». ¿Cuál es el objetivo del mensaje y a quién le interesa este mensaje? Para esto el comunicador debe asegurarse de que el mensaje sea captado por el publico de interés, utilizando medios visuales o, de una forma más sencilla, palabras específicas y directas, sin «andar con rodeos». El mensaje puede ser subjetivo, pero el resultado debe provocar una reacción objetiva.

Pero en realidad, ¿qué es una reacción objetiva?, ¿es la esperada por el departamento de Inteligencia de Mercado y los creativos publicitarios?, ¿o es la reacción popular de un público influenciado por la cultura y los estereotipos sociales? Es un poco de todo, porque obviamente los publicistas deben tomar en cuenta los factores sociales del público objetivo y adelantar las reacciones para lograr que el mensaje se entienda y hasta pueda quedar como top of mind. La objetividad con la que el público reacciona depende del uso que se le de al mensaje: si se vende un producto se tiene que lograr que en la mente del público solo exista esa opción. En cambio, si se vende una idea debe ser analizable, criticable y explorable; la audiencia tendría que poder tomar esta idea, interiorizarla e identificarse con ella.

El conocimiento crítico o la capacidad de análisis publicitaria es una mezcla de estudio y experiencia, con el toque creativo que se requiere para poder enviar un mensaje. Sin esto no se podría hacer una investigación o análisis integral de una campaña o idea. Cada proceso de comunicación es metódicamente el mismo, pero cambia su objetivo y desarrollo según el entorno y aplicación de la campaña; es por eso que un análisis crítico debe, sobre todo, mantener una ética impecable, porque como profesionales de la publicidad entendemos cada etapa y cada requirimiento. Más que nada, entendemos que toda campaña se trabaja de forma diferente, por lo tanto no podemos realizar una crítica enfocados en lo que nosotros creemos que es «lo correcto», sino en la forma en que el público reacciona ante un determinado anuncio o mensaje.

Ser crítico no es destruir, sino impulsar un análisis que lleve al mejoramiento y entendiemiento de un mensaje publicitario, con el único objetivo de desarrollar nuevas ideas y enfoques para estructurar una campaña publicitaria integral.

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Mario Aleman

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Mario Espinoza
May 2015

Excelente punto de vista.

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Manuela Medina Martinez
Mar 2014

Excelente articulo.

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Diana Rodríguez Ramos
Feb 2013

¿qué tanto influye la ética en la creatividad para crear publicidad? aunque seamos críticos en la publicidad, la mayoría no cumple con los acuerdos éticos dentro de un código, principalmente por crear un mundo utópico para el ser humano y después vendérselo; el criterio creo, sigue siendo una cosa subjetiva, ya que por lo general siempre buscamos justificarnos, quién decide si algo es correcto, si todo está diseñado ya sea correcta e incorrectamente. La creatividad está en todos; pero no todos creamos eticamente.

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Fernanda Tueme
Aug 2012

ser critico es muy importante y escuchas las criticas es aun mejor así sabes que aspectos mejorar o que es lo que piensa la gente respecto a lo que haces es bueno el no siempre hacer lo que a ti te gusta si no hacer algo que llame la atención de la gente aunque no sea siempre su genero.

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Evelyn Pacheco Pacheco Cruz
Jul 2012

Ser crítico no es destruir, sino impulsar un análisis que lleve al mejoramiento y entendiemiento de un mensaje publicitario.. totalmente de acuerdo

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Brenda Anguiano
Jul 2012

En alguna parte del proceso debemos cambiar de silla y sentarnos desde el otro lado para poder entender cual será la mejor manera de transmitir el mensaje, hay que vivir un poco de lo que queremos vender.

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Flavia Domínguez
Jul 2012

Me parece interesante el aporte, pero viendo este punto en especifico, ¿Qué o quién dicta las bases para tener un criterio objetivo sobre un cierto mensaje. Es dificil determinar que es creativo y que no?

Además, muchas veces la publicidad pierde esa esencia innovadora, y pasa a ser completamente funcional, sin atractivo, solo informativo, será esta acción un sometimiento del publicista ante una empresa, y si es asi, de quien es mas la responsabilidad?

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José Luis Azuceno
Jul 2012

Creo que no se debe dejar de lado varios factores. El primero es el brief, el hacer o no hacer una buena campaña viene en principio del objetivo del proyecto, de la perspectiva del cliente, si es para posicionar un producto, para generar awareness a la marca, una promoción. Juzgamos el trabajo de los demás sin saber estos parámetros, los cuales son esenciales para el desarrollo creativo. Muchas veces las agencias y los creativos están conscientes de ello y las piezas que terminan en el aire no son a veces lo que ellos desean. El medio necesita clientes más arriesgados.

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Bayardo Martinez
Jul 2012

muy buen aporte Mario, creo realmente que el objetivo del cual no podemos desenfocarnos en la publicidad, es que «tiene que vender» y tambien me parece que el nivel estetico dependera en algun punto del target al cual estemos dirigiendo nuestro producto/servicio :) exitos y buen dia

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Agustín Azuela
Jul 2012

Juanjo, estoy totalmente de acuerdo con tu punto de vista, sólo una cosa, ya sabemos que a veces lo más feo, aburrido y reaccionario es suficiente para vender mucho, que es el objetivo del cliente, a mi me encantaría que pudiéramos lograr ese objetivo sin cumplir esos tributos, sigo creyendo en la belleza. Ese sería nuestro aporte.

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Juanjo Junoy
Jul 2012

Me parece que entender la publicidad es un poco entendernos a nosotros mismos como individuos y sociedad. Al ver un anuncio, si está hecho profesionalmente, estamos viendo reflejados nuestros deseos, nuestras aspiraciones, lo que dijimos a los investigadores en las sesiones de grupo. Porque los anuncios son muy pocas veces capricho de un creativo y muchas veces resultado de un proceso estratégico y de investigación que determina qué queremos escuchar, y cómo lo queremos escuchar. A veces los anuncios más exitosos son los más reaccionarios, feos y aburridos. Pero venden. Y de eso se trata.

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Flavia Tarazona Alatrista
Jul 2012

Muchas gracias por el aporte, es necesario hacer la distinción, siempre se genera polémica ante una crítica, cuando debería ser bien recibida, hay formas de darla obviamente, pero tengo plena seguridad que una persona que sabe distinguir entre lo profesional y personal identificará lo que realmente le construye. Cómo aprendemos sino es con nuestros propios errores y los de los demás, hay muchas variables a tener en cuenta en el momento de crear el mensaje, hacia donde vamos a direccionar una campaña o acción y a veces se nos escapan ciertos detalles u oportunidades. Estamos para aprender todos. Buen día.

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