¿Ahorrar o despilfarrar?

En días pasados se presentó en el Congreso de Chihuahua, México, una iniciativa para legislar sobre el uso de la imagen institucional y logotipos de las administraciones municipales de ese estado, por la diputada Maru Campos Galván del Partido Acción Nacional.

Según lo publicado, esa ley pretende evitar los cambios de imagen y logotipos gubernamentales en medios publicitarios en cada periodo, para prevenir los gastos excesivos en publicidad y papelería que esto conlleva. Como cada nueva administración busca diferenciarse de la anterior por medio de una identidad distinta, parece no importar el costo de retirar la vieja imagen, la creación de una nueva y el desarrollo de aplicaciones para cada dependencia; tampoco interesa el tiempo en que los ciudadanos tarden en reconocer la nueva información, de modo que cuando llega la época de elegir una nueva administración este ciclo comienza de nuevo.

Como profesional en el área de publicidad y diseño, en un principio pude pensar: «habrá menos oportunidades de trabajo». Pero creo que eso es lo significativo de esta ley y que ahora explico. Parece natural que veamos cómo en las empresas —ante los ajustes de una mala economía que vive el país y frente a los retos de hacerlas crecer—, los directores siempre se ven tentados a reducir costos y recursos o incluso eliminarlos en las áreas de diseño y publicidad, cuando estas son herramientas esenciales para el crecimiento de las empresas y las marcas.

Evitar la creación de una nueva imagen institucional cada tres años —o  el tiempo que cumpla cada administración pública municipal— nos lleva a pensar en desarrollar una verdadera imagen permanente, una identidad invariable que represente al territorio conferido, a los ciudadanos que en él habitan y que le dan un valor de pertenencia real, el corazón de cada región. En suma, son los ciudadanos todos —no los políticos, no la voz del nuevo gobierno que llega cada tres años— los que deben ser representados en forma permanente; es la ciudadanía que padece directamente los ahorros o despilfarros de sus impuestos la que debe ser identificada.

Generar una nueva simbología o marca por cada municipio o estado de la república —como ya se hace en otros países, como España, donde cada comunidad vive su propia identidad gráfica— evita gastos excesivos e innecesarios, además de dotar de un sentido de pertenencia a sus ciudadanos, a las que otorga un nuevo simbolismo de orgullo y de representatividad.

¿A los diseñadores y creativos se les acabará el trabajo? Por supuesto que no. Esta iniciativa de Ley representa incluso un «paraíso» para los diseñadores, ya que los reta a crear nuevas estrategias de comunicación, más efectivas, con la posibilidad de desarrollarse utilizando las diversas herramientas que el diseño ofrece. Se trata de evitar, por ejemplo, la producción de anuncios espectaculares, lonas y pendones mal diseñados, mal aplicados, que terminan siendo utilizados como «techos» y recubrimientos de las casas de los ciudadanos menos favorecidos de la periferia.

Esta iniciativa de Ley busca la austeridad y eficiencia en el gasto público, lograr un reparto equitativo de los recursos, mejorar cómo son aplicados e incentivar una competencia más sana entre las agencias publicitarias y de diseño. Una realidad donde se evidencie el esfuerzo, el talento y el trabajo de los diseñadores.

Estamos frente al reto que supone una mejor y más justa competencia entre profesionales, donde los talentos, ideas, creatividad y desempeño sean factores decisivos para la puesta en marcha de una comunicación de identidad marcaria.

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