5 porqués para diseñar mejor

Una técnica oriental ligada a la manufactura automotriz y adaptada a la industria del diseño gráfico, es hoy un recurso rentable para potenciar soluciones efectivas y exitosas.

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El diseño gráfico, a través de elementos formales y atributos funcionales, tiene el propósito de resolver problemas específicos (conformar identidades visuales, comunicar mensajes, generar ventas, etc.). Como profesionales del diseño, no es extraño enfrentarnos a una cotidiana lucha de decisiones creativas. Los años de experiencia nos hacen cada vez más eficientes al seleccionar los caminos más adecuados. A veces también nos vemos tentados a elegir una propuesta en lugar de otra, de forma intuitiva, simplemente porque nos parece que tiene más sentido.

Sea cual sea nuestro bagaje intelectual y experiencial, eventualmente podemos toparnos con situaciones de duda o de indecisión: ¿qué combinación de colores elegir?, ¿qué tipografías combinar?, ¿cómo comunicar el mensaje? Por lo general no hay una única respuesta correcta, y, posiblemente, varias de las soluciones que surjan podrán resultar funcionales. Ser conscientes de esto, puede provocar una sensación de ambigüedad profesional y hasta titubeos de frente al cliente, porque, a fin de cuentas, el diseño no es una ciencia exacta. Entonces, ¿cómo justificar o defender nuestras decisiones, en especial aquellas que tienen un alto grado de abstracción para ser interpretadas?

Existe más de un método para ello, pero la intención de este texto no es debatir cuál es el mejor, sino apenas proponer una técnica originada en otra industria, que puede ser de provecho en nuestro campo profesional. Me refiero a la técnica conocida como Los 5 porqués.

Causa y efecto

Desarrollada por Sakichi Toyoda (1867–1930) e implementada en el desarrollo Toyota Industries, a fin de perfeccionar una metodología de manufactura de motores para vehículos, Los 5 porqués (The Five Whys) tenía el propósito de explorar las causas medulares de los eventuales defectos que se presentaban en los procesos de fabricación. Cinco es el número de iteraciones que Toyoda considera necesarias para llegar a la causa raíz. Veámoslo en ejemplo.

«El estilógrafo no funciona»:

  1. ¿Por qué?
    Porque no traza correctamente sobre el papel.
  2. ¿Por qué?
    Porque la tinta no corre adecuadamente hacia la punta.
  3. ¿Por qué?
    Porque hay una obstrucción en el mecanismo.
  4. ¿Por qué?
    Porque hay presencia de tinta seca.
  5. ¿Por qué?
    Porque el estilógrafo no se lavó después de usarse. La causa raíz.

Los 5 porqués es un método empírico, y no debe considerarse inalterable o estricto. Otros negocios han adaptado esta técnica a una cantidad de iteraciones diferente (tres porqués en lugar de cinco). Tampoco es un método infalible, ya que probablemente existan casos donde una de las iteraciones derive en más de una causa, por lo tanto, múltiples causas raíces.

Podemos aplicar esta técnica también en el campo del diseño, no exclusivamente como un proceso de descubrimiento de causales, sino como método para precisar y argumentar decisiones de nuestras propuestas. En ambos casos, Los 5 porqués nos permiten profundizar intelectualmente y empoderar nuestro servicio profesional.

Descubriendo el insight

Sea como consultores, o durante el proceso de diagnóstico de una marca —por dar un ejemplo—, podemos aplicar esta técnica con el propósito de encontrar la causa central del problema, o propiciar el insight (comprensión). En una entrevista con el cliente, con la intención de buscar la deficiencia de la marca actual, preguntamos iterativamente:

  1. ¿Por qué... ha querido invertir en diseño?
    Porque necesito vender más.
  2. ¿Por qué... no ha podido vender cuanto desea?
    Porque la competencia se está llevando la rebanada más grande del mercado.
  3. ¿Por qué?
    Porque la competencia ha logrado generar más confianza y prestigio.
  4. ¿Por qué... cree que ellos son más confiables que usted?
    Porque ellos transmiten calidad, se muestran más exlcusivos, más cuidados y su distribución es más amplia; en cambio, nuestro producto se percibe como menos profesional, nuestra distribución es limitada y nuestra imagen es floja.
  5. ¿Por qué?
    Porque no hemos tenido un enfoque al cliente, nos hemos limitado a crear un producto, pero no hemos conectado con lo que el consumidor está demandando. La causa raíz.

Aquí sólo planteo una entrevista simplificada y acotada, quizá con respuestas demasiado inmediatas o idóneas. Probablemente no aplicaríamos nuestras preguntas con tal aspereza; probablemente el cliente tome tiempo en meditar sus respuestas, o existan resistencias naturales a reconocerlas. También es probable que lleguemos al meollo del problema antes del quinto cuestionamiento. El punto es que, la conducción de una entrevista de descubrimiento, utilizando la técnica de Los 5 porqués, nos ayuda a llegar a un mejor diagnóstico en esta etapa. Y un diagnóstico acertado es fundamental para lograr una solución eficaz.

Argumentando nuestra propuesta

Dentro de nuestro proceso creativo, Los 5 porqués no sólo pueden ayudarnos a elaborar argumentos sólidos que justifiquen las características del diseño propuesto:

«Aplicamos el color rojo...
porque queremos evocar energía...
porque es un producto para el deporte...
porque la competencia utiliza otros colores y el rojo ayuda a diferenciar...
porque el producto requiere un posicionamiento potente...
porque así se logra un mayor impacto en el público».

También nos permite justificar la solución gráfica en un nivel conceptual o intangible:

Utilizo un ancla como símbolo...
porque es una evocación del mar...
porque el mar representa energía, inmensidad, sobrecogimiento,
porque el dueño del negocio fue inspirado por un acontecimiento personal en altamar,
porque fue el evento que cambió por completo su vida,
porque el producto en cuestión, conecta la experiencia vivida con la energía vital que produce.

Al final, seguramente no es necesario presentar al cliente un listado de cinco porqués del diseño. Pero las respuestas de este ejercicio creativo, que van dando forma o estructura al proyecto, son recursos de enorme valor para elaborar, por ejemplo, un storytelling: una pequeña narración que nos permita develar al cliente, e incluso al consumidor final, una historia que los involucre en la construcción el diseño, la marca, o el producto, desde la esencia del argumento.

Es así como Los 5 porqués pueden generar soluciones memorables, persuasivas y efectivas. Análisis profundos, que generan diagnósticos fructíferos. Argumentaciones reflexivas que producen diseños contundentes.

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Debate

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Retrato de Maria Lorena Cansing
1
Maria Lorena Cansing
La semana pasada

Muy interesante. Me parece que es un ejercicio creativo muy importante, ya que se lo puede utilizar como recurso de justificación de diseño o quizás también para analizar porqué un diseño no esta funcionando. Creo que todos los diseñadores pasamos por bloqueos creativos y esta herramienta nos puede ayudar a justificar cada elemento que hemos seleccionado, desde tipografías hasta colores e imágenes. Los 5 porqués nos pueden ayudar a cuestionar si las decisiones que estamos tomando son las correctas o no, y sino lo son buscar otras alternativas que resuelvan mejor el pedido solicitado.

0
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Retrato de Valentina Juez
0
Valentina Juez
Hace 4 semanas

Me gustó mucho tu artículo Jorge, el contenido es muy bueno y práctico al momento de diseñar o tomar una decisión en un proceso creativo. Creo que es fundamental preguntarse «porqué» durante la toma de cada decisión ya que aparte de ayudarte a saber si el camino que estas tomando es el indicado (sobre todo si te encuentras estancado con una idea), ayuda a tener las respuestas a las posibles preguntas que el cliente querrá saber sobre el producto final. Gracias por tus consejos, los tendré en cuenta en mis próximos proyectos.

0
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Retrato de Estefano Espigares
0
Estefano Espigares
Hace 2 meses

Gracias, de seguro algo que voy a poner en práctica de ahora en adelante en mis procesos creativos y de crítica sobre mis proyectos. El cuestionarse nunca esta de más, muchas veces esto es algo necesario para poder llevar nuestro trabajo al siguiente nivel.

1
Retrato de Jorge Lobo
12
Jorge Lobo
Hace 2 meses

Estoy de acuerdo. Es como una prueba de fuego, o un control de calidad, si lo quieres ver así. Si nuestros proyectos se mantienen firmes al insight o a la argumentación, es una buena señal, y vamos por buen camino. Si no, los podemos replantear con la confianza de saber que no estamos improvisando, sino que nos respaldamos de un ejercicio racional.

0
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0
Jorge Pietruza
Hace 3 meses

Tocayo,

Excelente artículo !

Principalmente em um momento em que existe uma grande ansiedade em encontrar soluções e cortar caminhos para respostas superficiais. A sequencia dos "porques" faz buscar sentido no argumento e no pressuposto do projeto, para que as questões venham a ser reveladas no momento principal, que são as razões e sentido do desafio do problema.

Buscar profundidade no princípio acelera as descobertas.

saludos,

1
Retrato de Jorge Lobo
12
Jorge Lobo
Hace 3 meses

Exatamente, Jorge. Nossa tarefa é encontrar essas pepitas de ouro que só são descobertas explorando completamente. Eu concordo plenamente com sua reflexão. Nos meus primeiros anos como designer, os clientes me perguntavam por que eu tomara certas decisões em meus projetos. Minhas inseguranças em tentar responder, sem ter analisado em profundidade, enfraqueceram minhas propostas. Esse é o risco de não nos pedir primeiro. Nós devemos ser aqueles que descobrirão as respostas antes de projetar. Obrigado por compartilhar seu valioso comentário!

0
Responder
Retrato de Claudio Rossell
1
Claudio Rossell
Hace 3 meses

¡Excelente!

1
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Retrato de Marina Cominetti
1
Marina Cominetti
Hace 4 meses

Excelente artículo!

Me gustó mucho como lograste aplicar la técnica de los 5 porqués al mundo del diseño convirtiéndola en algo muy sencillo y de gran ayuda. Me enfrenté a esa técnica de los 5 porqués hace unos años al aplicar la metodología Kaizen, precisamente en una agencia Toyota y los resultados que se pueden logran son realmente significativos y de gran ayuda para llevar a cabo nuestra labor de forma aún más profesional y precisa!

1
Retrato de Jorge Lobo
12
Jorge Lobo
Hace 4 meses

Me alegra leer tu testimonio, Marina. No está de más ponerlo en práctica durante el proceso de descubrimiento o en la conceptualización con más frecuencia cada vez. ¡Gracias por compartir!

0
Responder

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