5 porqués para diseñar mejor

El diseño gráfico, a través de elementos formales y atributos funcionales, tiene el propósito de resolver problemas específicos (conformar identidades visuales, comunicar mensajes, generar ventas, etc.). Como profesionales del diseño, no es extraño enfrentarnos a una cotidiana lucha de decisiones creativas. Los años de experiencia nos hacen cada vez más eficientes al seleccionar los caminos más adecuados. A veces también nos vemos tentados a elegir una propuesta en lugar de otra, de forma intuitiva, simplemente porque nos parece que tiene más sentido.

Sea cual sea nuestro bagaje intelectual y experiencial, eventualmente podemos toparnos con situaciones de duda o de indecisión: ¿qué combinación de colores elegir?, ¿qué tipografías combinar?, ¿cómo comunicar el mensaje? Por lo general no hay una única respuesta correcta, y, posiblemente, varias de las soluciones que surjan podrán resultar funcionales. Ser conscientes de esto, puede provocar una sensación de ambigüedad profesional y hasta titubeos de frente al cliente, porque, a fin de cuentas, el diseño no es una ciencia exacta. Entonces, ¿cómo justificar o defender nuestras decisiones, en especial aquellas que tienen un alto grado de abstracción para ser interpretadas?

Existe más de un método para ello, pero la intención de este texto no es debatir cuál es el mejor, sino apenas proponer una técnica originada en otra industria, que puede ser de provecho en nuestro campo profesional. Me refiero a la técnica conocida como Los 5 porqués.

Causa y efecto

Desarrollada por Sakichi Toyoda (1867–1930) e implementada en el desarrollo Toyota Industries, a fin de perfeccionar una metodología de manufactura de motores para vehículos, Los 5 porqués (The Five Whys) tenía el propósito de explorar las causas medulares de los eventuales defectos que se presentaban en los procesos de fabricación. Cinco es el número de iteraciones que Toyoda considera necesarias para llegar a la causa raíz. Veámoslo en ejemplo.

«El estilógrafo no funciona»:

1. ¿Por qué?
   Porque no traza correctamente sobre el papel.
2. ¿Por qué?
   Porque la tinta no corre adecuadamente hacia la punta.
3. ¿Por qué?
   Porque hay una obstrucción en el mecanismo.
4. ¿Por qué?
   Porque hay presencia de tinta seca.
5. ¿Por qué?
   Porque el estilógrafo no se lavó después de usarse. La causa raíz.

Los 5 porqués es un método empírico, y no debe considerarse inalterable o estricto. Otros negocios han adaptado esta técnica a una cantidad de iteraciones diferente (tres porqués en lugar de cinco). Tampoco es un método infalible, ya que probablemente existan casos donde una de las iteraciones derive en más de una causa, por lo tanto, múltiples causas raíces.

Podemos aplicar esta técnica también en el campo del diseño, no exclusivamente como un proceso de descubrimiento de causales, sino como método para precisar y argumentar decisiones de nuestras propuestas. En ambos casos, Los 5 porqués nos permiten profundizar intelectualmente y empoderar nuestro servicio profesional.

Descubriendo el insight

Sea como consultores, o durante el proceso de diagnóstico de una marca —por dar un ejemplo—, podemos aplicar esta técnica con el propósito de encontrar la causa central del problema, o propiciar el insight (comprensión). En una entrevista con el cliente, con la intención de buscar la deficiencia de la marca actual, preguntamos iterativamente:

1. ¿Por qué... ha querido invertir en diseño?
   Porque necesito vender más.
2. ¿Por qué... no ha podido vender cuanto desea?
   Porque la competencia se está llevando la rebanada más grande del mercado.
3. ¿Por qué?
   Porque la competencia ha logrado generar más confianza y prestigio.
4. ¿Por qué... cree que ellos son más confiables que usted?
   Porque ellos transmiten calidad, se muestran más exlcusivos, más cuidados y su distribución es más amplia; en cambio, nuestro producto se percibe como menos profesional, nuestra distribución es limitada y nuestra imagen es floja.
5. ¿Por qué?
   Porque no hemos tenido un enfoque al cliente, nos hemos limitado a crear un producto, pero no hemos conectado con lo que el consumidor está demandando. La causa raíz.

Aquí sólo planteo una entrevista simplificada y acotada, quizá con respuestas demasiado inmediatas o idóneas. Probablemente no aplicaríamos nuestras preguntas con tal aspereza; probablemente el cliente tome tiempo en meditar sus respuestas, o existan resistencias naturales a reconocerlas. También es probable que lleguemos al meollo del problema antes del quinto cuestionamiento. El punto es que, la conducción de una entrevista de descubrimiento, utilizando la técnica de Los 5 porqués, nos ayuda a llegar a un mejor diagnóstico en esta etapa. Y un diagnóstico acertado es fundamental para lograr una solución eficaz.

Argumentando nuestra propuesta

Dentro de nuestro proceso creativo, Los 5 porqués no sólo pueden ayudarnos a elaborar argumentos sólidos que justifiquen las características del diseño propuesto:

«Aplicamos el color rojo...
porque queremos evocar energía...
porque es un producto para el deporte...
porque la competencia utiliza otros colores y el rojo ayuda a diferenciar...
porque el producto requiere un posicionamiento potente...
porque así se logra un mayor impacto en el público».

También nos permite justificar la solución gráfica en un nivel conceptual o intangible:

Utilizo un ancla como símbolo...
porque es una evocación del mar...
porque el mar representa energía, inmensidad, sobrecogimiento,
porque el dueño del negocio fue inspirado por un acontecimiento personal en altamar,
porque fue el evento que cambió por completo su vida,
porque el producto en cuestión, conecta la experiencia vivida con la energía vital que produce.

Al final, seguramente no es necesario presentar al cliente un listado de cinco porqués del diseño. Pero las respuestas de este ejercicio creativo, que van dando forma o estructura al proyecto, son recursos de enorme valor para elaborar, por ejemplo, un storytelling: una pequeña narración que nos permita develar al cliente, e incluso al consumidor final, una historia que los involucre en la construcción el diseño, la marca, o el producto, desde la esencia del argumento.

Es así como Los 5 porqués pueden generar soluciones memorables, persuasivas y efectivas. Análisis profundos, que generan diagnósticos fructíferos. Argumentaciones reflexivas que producen diseños contundentes.

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