Una nueva mirada para el marketing agropecuario
Las pymes agropecuarias miran desde lejos y por partes el marketing estratégico, indagando por qué no hay retorno de las inversiones, poniendo el ojo únicamente en los culpables.
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Ocho y treinta de la mañana: una mesa y muchas sillas, aroma a café y con algo de frío en el cuerpo empieza la reunión directiva para introducirse en el escenario actual del «marketing de la compañía». No son pocas las veces que he podido presenciar las críticas de parte de la gerencia de marketing o de comunicaciones por no obtener los resultados esperados o realizar acciones de las que no se pueden medir el retorno. Lo han dicho en voz alta, «el marketing no sirve», «no se logran ventas», «los eventos son muy caros», «tenemos muchos ‘me gusta’ pero ninguna consulta», «no invertimos dinero sino que lo gastamos», y otras expresiones similares.
Al llegar a este punto y notar que cuando aprendimos todas las respuestas nos cambiaron las preguntas, percibimos un entorno de miradas cruzadas, silencios expresivos y movimientos de posturas que marcan signos claros de que se está buscando al culpable.
Cuando los directivos se topan con un problema, una actitud natural es la de buscar a los culpables para descargar las emociones contenidas, castigando a aquellos que pueden ser responsables de la situación, como si este hecho fuera a eliminar o amortizar las consecuencias negativas.
La acción de buscar culpables no debe tener lugar dentro de un liderazgo efectivo. Lo primero que debe hacer un buen líder cuando descubre un problema, es buscar soluciones para resolverlo y luego indagar las causas. Esto no significa que los líderes no deban entender lo que sucedió.
La mayor equivocación de las pymes agropecuarias en el área de marketing es el planteamiento de la estrategia (interna y externa). El árbol les empieza a tapar el bosque, y esto debe llevar a dar varios pasos hacia atrás o a buscar el enfoque que permita vislumbrar el verde comercial al completo. He aquí la importancia de la experiencia y visión de cada persona, de su manera de ver la realidad del sector y su compresión del escenario comercial.
Entonces, la respuesta a la pregunta «¿cuál es la estrategia de tu empresa?», debe no debe ser responderse con un monólogo sino con el plan en la mano. La estrategia no es el resultado de una investigación sistemática. Las pymes agropecuarias necesitan un plan integral, estratégico y medible.
La fe en la publicidad y en las empresas que pagan por ellas se está perdiendo mientras crece la confianza en las personas. Las personas confían en personas. Hay que centrar los esfuerzos en construir relaciones a largo plazo y no simplemente despachar o vender productos. Hoy importa más la experiencia que el mensaje. Cada acto de compra del cliente representa un voto de confianza pagado por la marca. No tenemos que convencer al cliente de que compre un producto por ser el mejor, sino que tenga una percepción y un posicionamiento de la marca en su mente.
Es tiempo de repensar, es momento de dejar de ver el cultivo desde la camioneta, es la oportunidad para dejar de enfrentar al departamento de ventas con el de marketing. Hay que unificar criterios y procesos entre las gerencias de marketing y ventas.
Indistintamente, sea cual sea el tamaño de tu empresa, si quieres vender un producto o servicio, respira... y piensa en todos los actores y procesos de decisión como el entorno macro y micro de tu cadena comercial que influyen en tu acción de venta, e implementa estrategias de marketing con inteligencia comercial y comunicación creativa, de modo tal que creen valor para el cliente al que apuntas.
Es más importante ser los primeros en entrar en la mente del productor agropecuario y permanecer en ella, que ser —en una etapa— los primeros en el mercado. La batalla que hay que librar no es de productos sino de percepciones.
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