Diálogo Nº 50554
Diálogo iniciado en el artículo Qué colores no descartar al diseñar una marca
En el video pasado hablé de cómo un color hizo que el te Lipton se vendiera más o disminuyera su venta, lo sabemos desde el siglo pasado, los de este siglo debieran leer un poco sobre publicidad, porque diseño es parte de la comunicación: información o persuasión. La historia de la publicidad está llena de grandes éxitos o tremendos fracasos. Error de los diseñadores es creer que todo es racional y que lo subjetivo no tiene nada que ver; igual ya desde el siglo pasado se hicieron pruebas con el color, por ejemplo, con envases de mantequilla, usando exactamente el mismo contenido y calidad de mantequilla pero con diferente color de empaque, sucede que las muestras que tenían el empaque amarillo o dorado, gustaron más y se vendieron en mayor cantidad que las que tenían otros colores; en entrevistas con el cliente se les preguntó el porqué de su preferencia, contestaron que las de empaque amarillo o las de empaque dorado, era de mejor clase, se untaba mejor al pan, su sabor era mucho mejor que las otras, aunque en realidad el producto era exactamente el mismo, la conclusión fue que la gente en general tenía la idea de que la mantequilla de gran calidad era amarilla. Esa es también la razón de usar ciertos colorantes, incluso en la fruta fresca. También se probó que ciertas combinaciones de colores daban mejor la idea de lo salado o de lo dulce. Muchas de las decisiones no son tomadas, o no debieran ser tomadas por el diseñador basado solamente en argumentos objetivos, sin tomar en cuenta lo subjetivo. Esa es la gran diferencia entre una agencia de publicidad y una de diseño. Para eso existe la psicología de la publicidad, o neuromarketing. No entiendo como muchos diseñadores creen que todo es objetivo. Sucede lo mismo con la creencia que el arte es subjetivo y el diseño es objetivo. Diseño y arte son lo mismo, es objetividad y subjetividad al mismo tiempo, dos cosas que siempre van juntas. Sucede que como artista me veo poco objetivo, como diseñador me veo objetivo.
Lo que comentas no va en contra de lo que digo en el video. Me parece perfecto hacer estudios para determinar qué color conviene más utilizar. Pero ese no es el trabajo de los diseñadores. Ni lo hacemos ni sabemos cómo hacerlo, aunque, obviamente, si quienes tienen capacidad de producir información tan valiosa nos la proveen cuando aún está fresca, ¡¿cómo no vamos a aprovecharla?!
El problema es cuando nos confundimos y nos creemos que cualquier estudio es aplicable a cualquier caso. Un estudio puede dar resultados útiles para una marca o producto específico y, tal vez, para sus competidores, pero esos resultados no son de aplicación universal, ni para toda la vida. Las creencias del público respecto a los colores no son extrapolables a todos los casos y además cambian todo el tiempo. Es decir, dependen del contexto y tienen una duración limitada.
Ese es el punto, el diseñador es parte de la comunicación visual, de la información, pero también de la publicidad, la propaganda. En todos los casos con menor o mayor ingerencia o responsabilidad. Si se está diseñando para una de los casos mencionados, especialmente el caso de la publicidad, es necesario ser o hacerse consciente de la responsabilidad en el desarrollo o el resultado obtenido, que pueden ser exitoso o nefasto por las decisiones tomadas en el plan de diseño. No se puede simplemente suponer que el que hace el diseño no es responsable del resultado. Sí se es responsable del acierto o del fracaso. Es como diseñar un edificio y que se cae a los tres días o sea inhabitable, o la silla se rompa debido al mal diseño, igual en el caso de la comunicación. Diseño que no ayuda, entorpece. El diseñador que no trabaja en agencias de gran prestigio y trabaja por su cuenta, puede que ni siquiera sea consciente de la catástrofe o de lo positivo en los logros obtenidos. Ser profesional no quiere decir que puedas hacer lo que se te antoje sin asumir la responsabilidad. Diseñar para fines comerciales es ayudar a que las empresas, gobiernos, etc., cumplan exitosamente los fines perseguidos. Un arquitecto necesita del ingeniero para hacer los cálculos con mayor precisión, igual un diseñador no debiera hacer ciertos trabajos sin al menos un poco de comprobación. Hoy se cree que el diseñador puede hacer lo mismo que una agencia de publicidad, en muchos casos es posible, en muchos caso no es posible. Un ejemplo: un día me ofrecieron hacer la publicidad, diseño y promoción de una prestigiada empresa japonesa que tiene dos plantas armadoras muy cercanas a mi ciudad, motocicletas y autos. Decliné la oferta pues yo solo no podía hacerlo todo, era el paquete completo, radio, prensa, televisión, exhibidores, web. Ser diseñador gráfico no quiere decir que pueda hacerlo todo sin un equipo de profesionales de diferentes campos. Cumplir los caprichos del cliente no te exime tampoco
Claro que sí, las decisiones deben siempre responder a los objetivos de la cliente, pero eso no significa que se puedan garantizar resultados. La publicidad no está dirigida a autómatas sino a seres humanos, por eso es tan difícil saber qué va a suceder hasta probarlo.
Muchas veces las justificaciones del trabajo creativo que se hacen para el cliente, dejan claro que el objetivo, más que ayudar a la marca a lograr sus objetivos es dejar conforme al gerente que contrató a la agencia. Las argumentaciones forzadas, que lo justifican nada, son muy comunes en el día a día de la publicidad, sin importar el tamaño de la agencia.
Osea que segun Joaquín Eduardo Sánchez los diseñadores que no trabajan en una agencia de publicidad de "gran prestigio", no pueden tener las facultades o los conocimientos necesarios para desarrollar y resolver los desafios que les presenta el medio?? es decir si no trabajas en Leo Burnett eres un diseñador ignorante e incapaz ? Mmmm, me parece que este tipo de argumento en pleno siglo XXI, teniendo en cuenta todas las tendencias e infinidad de diseñadores rompiendo los esquemas sobre la practica del diseño y la publicidad en la actualidad es una posición bastante sesgada y retrograda. Nada esta dicho en este rubro, y nadie tiene la ultima palabra sobre nada, de eso se trata el trabajo creativo...
Buen comentario, Juan Manuel. Además, yo tengo muchas dudas de que Leo Burnet, o cualquier otra agencia, encargue algún estudio de opinión para cada trabajo que hace, como parece sugerir Joaquín. Ese tipo de estudios los contratan los clientes, y para hacerlos las cosas deben estar funcionando. No se puede evaluar cómo interpreta la gente algo que no existe. Por eso decía que ningún trabajo creativo ofrece garantía de resultados. Entonces, relajémonos y sigamos trabajando aplicando los conocimientos que tenemos, e intentando ampliarlos, capacitándonos, y estudiando el campo en el que trabajamos. Eso es lo que hace un buen profesional de cualquier disciplina, ya sea que trabaje solo o en una gran empresa.
Las reglas rígidas, objetivas, racionales, cuasi científicas, tipo Norberto Chávez, que nos dan consejos sobre lo que debe hacerse y lo que no, siguiendo métodos objetivos, deducciones cuasi científicas, aquellos que quisieran que el diseño fuese más ciencia que arte, se les olvida que los grandes éxitos publicitarios, de información y propaganda, se han debido mayormente porque fueron dirigidos a la parte subconsciente del receptor, no solo para comunicar algo de manera simple y llana, sino para motivar. Es obvio que los mensajes en parte van dirigidos a la parte racional porque se necesita un piso firme y darle al cliente una manera de justificación racional, pero a veces mayormente se dirige a la parte subconsciente del receptor. Si seguimos las reglas de Norberto, por ejem., tenderemos la idea de que diseñar un logo es cuestión de lógica, no hay espacio para soluciones fuera de contexto o más creativas, locas. Uno de los clásicos ejemplos es el logo de Apple, donde todas las reglas de Chávez no caben. En este logo se aprecian dos cosas, hay soluciones más creativas, menos rígidas, que van dirigidas más a la parte subjetiva del cliente que a la parte objetiva. También vemos que no todo es producto de investigación, sino que también se puede crear el gusto o necesidad de algo, aunque a veces como en el logo de Apple, se tenga que invertir mucho dinero para lograr la penetración debida. En diseño se piensa más en soluciones muy apegadas al contexto, a lo objetivo; la publicidad más que nada va dirigida a la parte subjetiva, aunque no lo aparente. La psicología y el neuromarketing nos han demostrado que no todo es objetivo. En diseño se dice que el arte es subjetivo y que el diseño es objetivo, nada más lejos de la realidad. Esa misma razón se arguye para "demostrar" que el arte es "subjetivo" y el diseño es "objetivo", cosa totalmente falsa. Las dos cosas van de la mano. Un repaso a la historia de la publicidad sería conveniente.
Muy interesante esta discusión, trayendo a colación la vieja dicotomía arte/diseño, e incluso diseño/publicidad. Coincido en que lo objetivo/subjetivo se encuentra en cada pieza diseñada, y se resuelve más por un lado o por otro dependiendo las capacidades del diseñador así como también el perfil que posee (no todas las carreras de diseño en Argentina poseen el mismo perfil, basta ver la diferencia entre UBA y UNL). Por lo dicho por Luciano, evidentemente ese marco objetivo sobre el cual se diseña se puede romper, porque la misma solución no se aplica a diferentes problemas. Pero para romper las reglas primero hay que dominarlas. Trabajar dentro de una agencia de publicidad ayuda mucho en ese crecimiento de la experiencia, pero no limita a un diseñador. Cada cual se coloca el poncho que le quepa mejor.
Abrazo.
Joaquín, tu último comentario quizás explique como nunca tus fantasías equivocadas sobre la mirada que tiene Norberto Chaves, con la que suelo coincidir. Estás mezclando aserrín con pan rallado, cosas que se parecen pero no tienen nada que ver. Yo no estoy hablando de publicidad sino de marca gráfica. Que la publicidad utilice siempre la marca gráfica (para firmar mensajes visuales) no quiere decir que una marca gráfica sea un mensaje publicitario. Las marcas no deben ni pueden comunicar mensajes: para eso está la publicidad.
Bien, pero decir que "las marcas no deben ni pueden comunicar mensajes" me parece que falta visión histórica. La marca nos es de hoy sino de muchos siglos atrás, yo diría que desde que tenemos memoria y está siempre ligada a la comunicación, la propaganda y la publicidad. Parece que es moda negar lo evidente. La marca es una de las principales maneras en que la publicidad estimula la demanda e identificación de productos y servicios. Yo solo soy una voz en el desierto.
Joaquín, no confundas «marca» con «marca gráfica». Yo siempre hablo de marca gráfica. Son cosas distintas. Aquí lo explico:
Si bien el posicionamiento de marca y el diseño de signos identificadores son cuestiones íntimamente relacionadas, no son la misma cosa. Sin embargo es común que se las confunda y se las combine en un único concepto.
foroalfa.org
No estoy confundiendo. Yo me estoy refiriendo más que nada al posicionamiento de la marca, lo cual no solo es lo gráfico, hay factores objetivos y otros subjetivos que sirven a la creación de la marca, o su posicionamiento. No es que dibujo, color, o forma, de un logo por sí solo, sea una marca; ayuda como factor de identificación y recordación, es una parte de la publicidad, comunicación, información y hasta de la propaganda. El diseño gráfico para publicidad no es solo para informar, sino para motivar, y para ello se necesita otras cosas más allá de lo puramente gráfico y puramente objetivo. Es cierto que los diseñadores necesitamos argumentos con cierta lógica que respalden nuestro trabajo (Norrberto), para no parecer caprichosos, deschavetados, "artístas" se diría hoy en día, cuando simplemente es algo creativo. Hoy damos argumentos como el del logo de Nike, que se basó en el ala de la diosa griega "Niké", o que la suástica de Hitler significaba "bienestar" en la arcaica lengua del sánscrito, cuestiones que no son evidentes y poco importan para el gran público. El libro de Naomi Klein al que me referí antes, es un trabajo de investigación muy completo sobre como surgen las marcas desde el inicio de los tiempos hasta el día de hoy y queda claro que no es nada más diseño gráfico. Muchas marcas surgieron para posicionar en el mercado a empresas de actividades, venta de productos y demás, que no eran tan fácil de diferenciar. Ejemplo cualquiera vende plátanos, pero no todos venden Chiquita Banana, o cualquiera puede vender manzanas pero no todos son Red Delicius. En cuanto a color, estudios hechos en cárceles determinó que el color color rosa-magenta tenue tranquiliza. Cierto tono de color verde deprime. El rojo propicia reyetas e hiperactividad. El color o luz verdosa sobre la piel, da la impresión de enfermedad. Si vez algo negro en un vaso de leche, se sospecha que puede ser una mosca. Hay psicología del color, aunque no aplica para todos los casos.
Sí te estás confundiendo porque presentas algunos argumentos como si fueran contrarios a los míos, que no lo son. Pones en mi boca cosas que yo no digo. Pero en fin... dejémoslo ahí, porque para que una conversación tenga sentido, las partes tienen que estar hablando de lo mismo. Y este no es el caso.
