Pap√° Noel: ¬Ņmascota corporativa?

La figura de Papá Noel como mascota corporativa. Sus orígenes, algunas razones del logro de su ubicuidad y un planteo sobre las formas en que se representa actualmente.

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Pap√° Noel (tambi√©n conocido como San Nicol√°s, Santa Claus, Colancho o Viejito Pascuero) es el ¬ęrey del merchandising¬Ľ, creado por Coca Cola e ilustrado por Haddom Sundblom en 1931. Varias son las razones que nos llevan a destacar a esta ¬ęmascota corporativa¬Ľ del resto. Vale la pena comparar la ¬ęactitud¬Ľ de Pap√° Noel con la de varios personajes, por todos conocidos.

Sin evaluar el aporte al √©xito comercial de las empresas que las patrocinan, comencemos con el flaco de la gaseosa. Buscando en Internet, podemos encontrar las denominadas ¬ęfilosof√≠as de Fido¬Ľ, entre las cuales se incluyen:

  • ¬ęTenlo claro, s√© t√ļ mismo¬Ľ
  • ¬ęEs cool ser t√ļ mismo¬Ľ
  • ¬ęLo normal es aburrido¬Ľ
  • ¬ęAtr√©vete a ser diferente¬Ľ

¬ŅHay alguien m√°s importante que √©l mismo para este adolescente? Sin duda, en su remera lleva la respuesta: su propia cara. Es √©l dentro de √©l mismo. No parece ser posible que reparta regalos. Pareciera m√°s dispuesto a recibirlos‚Ķ

Por su parte, el tierno conejito que no se cansa jam√°s ¬ęse puso la camiseta¬Ľ de la empresa que lo impulsa, y a√ļn con la ternura propia de los animales peque√Īos, no transmite valores universales comparables con los del personaje que nos ocupa.

El tigre que vende combustible, que ha sido representado de diversos modos, podr√≠a calificarse como fuerte (impulsando motores), o simp√°tico, seg√ļn sea la forma y el soporte en que se lo muestre.

El mu√Īeco de la compa√Ī√≠a de neum√°ticos Michelin, tiene una nueva figura, que ha ido adapt√°ndose a los tiempos actuales y se ve m√°s estilizado. M√°s all√° de su simpat√≠a, dif√≠cil resulta atribuirle alguna otra condici√≥n que lo sustente, o al menos que lo haga universalmente venerado.

Un caso verdaderamente distante del de Pap√° Noel, es el del payaso de las hamburguesas. Parad√≥jicamente, ambos con p√ļblico infantil, pero sustancialmente diferentes en su actitud. Este personaje podr√≠a parecer m√°s un asesino psic√≥tico, que un amigo de los ni√Īos‚Ķ

Con este limitado paseo por ciertos aspectos de algunas de las mascotas corporativas ‚ÄĒel lector recordar√° otras y tendr√° sus opiniones‚ÄĒ, seguramente la mayor√≠a preferir√° al gordito que nos regala y no nos vende‚Ķ

¬ŅPodr√≠a alguien cancelar el acceso a su chimenea a un hombre que llega riendo a las carcajadas y trae regalos, sin pedir nada a cambio? ¬ŅQui√©n se anima a cerrarle la puerta a un padre o abuelo cargado de a√Īos, pero eternamente jovial, con una gordura que podr√≠a calificarse como ¬ęsimp√°tica¬Ľ (m√°s que como un problema de ¬ęsobrepeso¬Ľ); que es la imagen de la bondad y la simpat√≠a?

La barba, cintur√≥n y botas negras han sido elementos que contribuyeron a caracterizarlo y marcaron su estilo. Su vestimenta invernal colabor√≥ en el momento de su creaci√≥n, con la idea de que el producto (m√°s all√° de haber sido siempre un refresco), ¬ęes para todo el a√Īo¬Ľ. La definici√≥n de su color, ¬ęrojo Coca Cola¬Ľ, para el logro de la identificaci√≥n con la marca, es una estrategia de posicionamiento indiscutida.

¬ŅA qui√©n se parece Pap√° Noel?

Ahora bien, ¬Ņqu√© ha hecho que este personaje presente tal grado de ubicuidad?, ¬Ņcu√°l es la clave de su universalizaci√≥n como figura? Buscando alguna respuesta, podemos preguntarnos: ¬Ņa qui√©n se parece Pap√° Noel? Lo primero que hay que decir es que nada queda de la imagen original de Nicol√°s (flaco, de piel trigue√Īa y vestimenta verde); el primer Obispo de Myra en Asia Menor (la actual Turqu√≠a), cuya leyenda comenz√≥ en el Siglo IV y es el origen del Pap√° Noel actual. Rescatamos el parecido que se observa con quien fue el ilustrador de Pap√° Noel, Haddom Sundblom. Es usual que los autores se parezcan a sus obras, y este parece ser un caso.

El Pap√° Noel de CocaCola

Si Pap√° Noel se enojara, y levantara su mano derecha se√Īalando, se parecer√≠a a la figura de Dios que Miguel Angel realiz√≥, en la Capilla Sixtina, en 1533. Si esto fuera as√≠, realmente ¬°podr√≠a considerarse una idea genial! ¬ŅHay alguien con mayor ubicuidad que Dios mismo? ¬ęEstar en todas partes¬Ľ¬†es el gran anhelo de la imagen corporativa.

A√ļn as√≠, el exceso de ubicuidad podr√≠a ser contraproducente si atentara contra la credibilidad de la marca. Y, seg√ļn parece, este es el broche de oro: liberar a Papa Noel de Coca Cola, para que deje de ser una mascota corporativa y se transforme cada vez m√°s en una figura adorable universal, que como tal, ¬ęno est√° auspiciada¬Ľ. Si buscamos en Google im√°genes de mascotas corporativas o mascotas de marcas, Pap√° Noel no aparece como tal. Por lo tanto, ya ha trascendido esta categor√≠a, ha dejado de ser una caricatura o ilustraci√≥n ¬ęauspiciada¬Ľ o ¬ęauspiciante¬Ľ para convertirse en una figura universalmente aceptada, un objeto de consumo y un disfraz.

Algo est√° sucediendo con las representaciones de Pap√° Noel, basta caminar por las calles de algunas ciudades, para confirmar que nada queda de las ilustraciones originales de Haddom Sundblom.

¬ŅUn gnomo Pap√° Noel?
¬ŅUn gnomo Pap√° Noel?
¬ŅGnomos de Navidad?
¬ŅGnomos navide√Īos?

Infinitas son las versiones de extra√Īos personajes que pueden encontrarse. ¬ŅQu√© tipo de criatura es √©sta?, ¬Ņun gnomo Noel calzado con patines?, y adem√°s, ¬Ņest√° rezando?, ¬Ņa qui√©n le rezar√° este personaje? Para terminar de confundirnos, nos presentan siete criaturas (¬Ņpor qu√© son siete?, ¬Ņser√°n los enanitos de Blancanieves?). Confirmado: la clonaci√≥n navide√Īa es un hecho.

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Mariana Costa

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Adriana Menendez
Apr 2013

Las estrategias comerciales de Coca Cola son dignas de estudio, desde el dise√Īo del envase, la instalaci√≥n universal de Pap√° Noel en lugar del pesebre navide√Īo, la construcci√≥n de plantas productoras cercanas a los frentes de batalla de la II Guerra Mundial para abastecer a los soldados estadounidenses, entre otras. Muy interesante.

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Retrato de Edgar Ricardo Bonilla Knight
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Edgar Ricardo Bonilla Knight
Feb 2013

Me parece una pena que no haya ninguna otra opini√≥n, me result√≥ de lo m√°s grato encontrar este articulo pues es muy interesante. Hasta ahora es que me percato que una mascota corporativa pasa a ser del dominio p√ļblico.

Suena increíble pensar que algo así pueda ocurrir de nuevo a una mascota, no cabe en mi cabeza que la mascota de una marca de refresco pueda convertirse en un símbolo representativo para una festividad y que pase al olvido para lo que fue concebida.

1
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