Papá Noel: ¿mascota corporativa?

La figura de Papá Noel como mascota corporativa. Sus orígenes, algunas razones del logro de su ubicuidad y un planteo sobre las formas en que se representa actualmente.

Mariana Costa Córdoba
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Papá Noel (también conocido como San Nicolás, Santa Claus, Colancho o Viejito Pascuero) es el «rey del merchandising», creado por Coca Cola e ilustrado por Haddom Sundblom en 1931. Varias son las razones que nos llevan a destacar a esta «mascota corporativa» del resto. Vale la pena comparar la «actitud» de Papá Noel con la de varios personajes, por todos conocidos.

Sin evaluar el aporte al éxito comercial de las empresas que las patrocinan, comencemos con el flaco de la gaseosa. Buscando en Internet, podemos encontrar las denominadas «filosofías de Fido», entre las cuales se incluyen:

  • «Tenlo claro, sé tú mismo»
  • «Es cool ser tú mismo»
  • «Lo normal es aburrido»
  • «Atrévete a ser diferente»

¿Hay alguien más importante que él mismo para este adolescente? Sin duda, en su remera lleva la respuesta: su propia cara. Es él dentro de él mismo. No parece ser posible que reparta regalos. Pareciera más dispuesto a recibirlos…

Por su parte, el tierno conejito que no se cansa jamás «se puso la camiseta» de la empresa que lo impulsa, y aún con la ternura propia de los animales pequeños, no transmite valores universales comparables con los del personaje que nos ocupa.

El tigre que vende combustible, que ha sido representado de diversos modos, podría calificarse como fuerte (impulsando motores), o simpático, según sea la forma y el soporte en que se lo muestre.

El muñeco de la compañía de neumáticos Michelin, tiene una nueva figura, que ha ido adaptándose a los tiempos actuales y se ve más estilizado. Más allá de su simpatía, difícil resulta atribuirle alguna otra condición que lo sustente, o al menos que lo haga universalmente venerado.

Un caso verdaderamente distante del de Papá Noel, es el del payaso de las hamburguesas. Paradójicamente, ambos con público infantil, pero sustancialmente diferentes en su actitud. Este personaje podría parecer más un asesino psicótico, que un amigo de los niños…

Con este limitado paseo por ciertos aspectos de algunas de las mascotas corporativas —el lector recordará otras y tendrá sus opiniones—, seguramente la mayoría preferirá al gordito que nos regala y no nos vende…

¿Podría alguien cancelar el acceso a su chimenea a un hombre que llega riendo a las carcajadas y trae regalos, sin pedir nada a cambio? ¿Quién se anima a cerrarle la puerta a un padre o abuelo cargado de años, pero eternamente jovial, con una gordura que podría calificarse como «simpática» (más que como un problema de «sobrepeso»); que es la imagen de la bondad y la simpatía?

La barba, cinturón y botas negras han sido elementos que contribuyeron a caracterizarlo y marcaron su estilo. Su vestimenta invernal colaboró en el momento de su creación, con la idea de que el producto (más allá de haber sido siempre un refresco), «es para todo el año». La definición de su color, «rojo Coca Cola», para el logro de la identificación con la marca, es una estrategia de posicionamiento indiscutida.

¿A quién se parece Papá Noel?

Ahora bien, ¿qué ha hecho que este personaje presente tal grado de ubicuidad?, ¿cuál es la clave de su universalización como figura? Buscando alguna respuesta, podemos preguntarnos: ¿a quién se parece Papá Noel? Lo primero que hay que decir es que nada queda de la imagen original de Nicolás (flaco, de piel trigueña y vestimenta verde); el primer Obispo de Myra en Asia Menor (la actual Turquía), cuya leyenda comenzó en el Siglo IV y es el origen del Papá Noel actual. Rescatamos el parecido que se observa con quien fue el ilustrador de Papá Noel, Haddom Sundblom. Es usual que los autores se parezcan a sus obras, y este parece ser un caso.

El Papá Noel de CocaCola

Si Papá Noel se enojara, y levantara su mano derecha señalando, se parecería a la figura de Dios que Miguel Angel realizó, en la Capilla Sixtina, en 1533. Si esto fuera así, realmente ¡podría considerarse una idea genial! ¿Hay alguien con mayor ubicuidad que Dios mismo? «Estar en todas partes» es el gran anhelo de la imagen corporativa.

Aún así, el exceso de ubicuidad podría ser contraproducente si atentara contra la credibilidad de la marca. Y, según parece, este es el broche de oro: liberar a Papa Noel de Coca Cola, para que deje de ser una mascota corporativa y se transforme cada vez más en una figura adorable universal, que como tal, «no está auspiciada». Si buscamos en Google imágenes de mascotas corporativas o mascotas de marcas, Papá Noel no aparece como tal. Por lo tanto, ya ha trascendido esta categoría, ha dejado de ser una caricatura o ilustración «auspiciada» o «auspiciante» para convertirse en una figura universalmente aceptada, un objeto de consumo y un disfraz.

Algo está sucediendo con las representaciones de Papá Noel, basta caminar por las calles de algunas ciudades, para confirmar que nada queda de las ilustraciones originales de Haddom Sundblom.

¿Un gnomo Papá Noel?¿Un gnomo Papá Noel?
¿Gnomos de Navidad?¿Gnomos navideños?

Infinitas son las versiones de extraños personajes que pueden encontrarse. ¿Qué tipo de criatura es ésta?, ¿un gnomo Noel calzado con patines?, y además, ¿está rezando?, ¿a quién le rezará este personaje? Para terminar de confundirnos, nos presentan siete criaturas (¿por qué son siete?, ¿serán los enanitos de Blancanieves?). Confirmado: la clonación navideña es un hecho.

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Mariana Costa

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Adriana Menendez
Apr 2013

Las estrategias comerciales de Coca Cola son dignas de estudio, desde el diseño del envase, la instalación universal de Papá Noel en lugar del pesebre navideño, la construcción de plantas productoras cercanas a los frentes de batalla de la II Guerra Mundial para abastecer a los soldados estadounidenses, entre otras. Muy interesante.

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Edgar Ricardo Bonilla Knight
Feb 2013

Me parece una pena que no haya ninguna otra opinión, me resultó de lo más grato encontrar este articulo pues es muy interesante. Hasta ahora es que me percato que una mascota corporativa pasa a ser del dominio público.

Suena increíble pensar que algo así pueda ocurrir de nuevo a una mascota, no cabe en mi cabeza que la mascota de una marca de refresco pueda convertirse en un símbolo representativo para una festividad y que pase al olvido para lo que fue concebida.

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