Marcas dinámicas

La denominación marca «dinámica» podría ser más adecuada que «mutante», ya que menciona el «cambio» que evidencia el símbolo sin apelar a la «diferencia» entre sus instancias.

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Este texto es un comentario al debate «¿Para qué sirven la marcas mutantes?» y a algunas de las opiniones que suscitó.

Si el hábito hace al monje habría que tener cuidado con designar a estas marcas como «mutantes». Puede hacernos ver monstruos donde solo hay una marca más. La palabra mutante puede ser correcta técnicamente pero pone el acento sobre la diferencia, dando a entender que la marca no es la misma en cada instancia. Y puesto que al pensar en marcas la idea de identidad estable es prioritaria, surge naturalmente la discusión sobre su buen funcionamiento. Quizás sea preferible denotar el cambio, que es evidente dentro de estos sistemas de símbolos, obviando la diferencia, que es discutible.

Estos isotipos seriados (en general el logotipo es constante) son supuestamente «diferentes pero lo mismo», como las formas de un objeto desde diferentes puntos de vista. Por eso considero que una manera de evitar confusiones consiste en denominarlos isotipos dinámicos: un set de elementos formales que se recombinan en un espacio lógico claramente delimitado produciendo siempre la misma unidad esencial.
Un ejemplo claro de identidad dinámica está dado por las hojas de una planta. Cada hoja es diferente de las otras, pero tomadas por separado todas las hojas son siempre «lo mismo» y siempre hacen referencia a una misma planta. Una hoja de parra, una hoja de lechuga, o simplemente, parra y lechuga.

En todo caso, de quedarnos con la denominación marcas mutantes, deberíamos ser coherentes y aceptar que las marcas tradicionales también muestran mutaciones. Aquellas marcas que tienen más de una configuración o forma de presentación posible (horizontal, vertical, en escala reducida, en blanco y negro, etc.) podrían llamarse marcas mutantes condicionales. Esta definición, tomada de la biología, describe una característica genética que en términos estrictos significa: «mutante que expresa el fenotipo normal bajo determinadas condiciones (permisivas) y el fenotipo mutante bajo otras condiciones (restrictivas)»1. Es decir, una marca que en condiciones «normales» se muestra o actúa de una forma pero que en otras condiciones, «especiales», se mostrará o actuará de otras formas.  Tradicionalmente esas otras formas serán siempre pocas y preestablecidas, manteniendo la unidad expresiva a lo largo de la serie.

Por lo tanto una marca tradicional puede tener mayor o menor plasticidad fenotípica2; es decir, una mayor o menor capacidad de adaptación al contexto, expresada en el conjunto de sus características o rasgos observables. Pero en el caso de las marcas dinámicas estos cambios ya no son adaptativos sino que se incorporan al «fenotipo» de la marca como un rasgo estructural.

Por todo esto creo que el temor al desconcierto que podría provocar una marca dinámica es infundado. Sólo una cosa cambia entre las marcas dinámicas y las tradicionales: en lugar de una configuración única de elementos, las marcas dinámicas presentan una lógica única de configuración. Siempre y cuando esa lógica sea evidente —y sea evidentemente única— no debería haber problemas para comprender que estamos, en todo momento, ante la misma marca y por lo tanto frente a la misma organización (institución o empresa).
Al definir las marcas de esta manera entramos en un nuevo marco de referencia lógico dentro del cual preguntarse cuál es la marca «original» o primigenia simplemente no tiene sentido, es una pregunta que «no aplica».

Con respecto a la implementación, supongo que si alguien tiene las herramientas y la disposición de ánimo para implementar una marca de estas características es el MIT Media Lab. Supongo también que no deben ser muchas las organizaciones con una capacidad semejante. Por eso estoy de acuerdo con que, aunque este tipo de marcas sean siempre «posibles», probablemente sean «factibles» en muy pocas ocasiones. Esto sin mencionar que la factibilidad implica cierta coordinación entre la capacidad de hacer y la necesidad de hacer; no todas las organizaciones sostendrán valores y filosofías acordes con el uso de una marca dinámica.

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  1. Definición de Mutante Condicional extraída de Benjamin A. Pierce, Genética: un enfoque conceptual, Editorial Panamericana (2009, Capítulo 12, 344) ISBN 978-84-9835-216-0. Título original, Genetics: a conceptual approach, W.H. Freeman (2007) ISBN 0716779285, 9780716779285.
  2. Fisiología Ecológica en Plantas, Mecanismos y Respuestas a Estrés en los Ecosistemas, Ediciones Universitarias de Valparaíso (Valparaíso, Chile, 2004)

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Debate

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Miguel Delgado
Hace 4 meses

Me encanta el concepto de marcas dinámicas. No creo que sea aplicable a cada situación u organización, pero es una de las clases de marca que más me llaman la atención. Sería para clientes especiales que son conocidos por innovar y experimentar. Organizaciones que se atreven a ser diferentes. Opino que este tipo de marcas son apropiadas para temas culturales, como teatros, festivales de música, instituciones universitarias dedicadas a la investigación y experimentación. Pero también para empresas u organizaciones que tienen en su ADN la innovación.

Claramente este tipo de diseño incrementa la complejidad, pero al ser bien implementada, el público se da cuenta que se encuentra ante un trabajo reflexivo con cuidadoso desarrollo y conceptualización. Con una lógica que guía las diferentes variaciones que, como dices, debe ser deliberada y fácilmente percibida.

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Paulina Rovayo
Hace 4 meses

Marcas dinámicas mejor conocidas como marcas mutantes. Es nada más que una marca que versatilidad para adaptarse a distintos medios cambiando su aspecto físico sin embargo nunca deja do de un lado su esencia y concepto. Hemos visto este ejemplo claramente en coca cola quien ha variado su logo sin dejar de un lado ciertos parámetros que la conceptualizan como Coca Cola. Las marcas dinámicas deben tener claro su enfoque de identidad. Caso contrario podría perder su credibilidad al no tener ni una identidad clara. Podría incluso confundir a los consumidores hasta el punto que piensen que se trata de una marca competencia.

Me parece muy buen articulo ya que nos hace entender que dentro del marketing existen muchas formas de mostrar una marca. No solo de forma tradicional. Sino que también nos enfrentaremos a marcas que requieran adaptaciones de la misma para poder moldearse a distintas situaciones. Y es ahí cuando debemos tener clara la identidad visual de la marcan para poder lograr darle otra perspectiva sin dejar de un lado su esencia

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Hector Saez
Jul 2012

Obiamente una marca debe evolucionar para adaptarse a su publico,al igual que la moral,costumbres,etc todo cambia y por ende el mercado debe cambiar en torno a estas personas y sus necesidades, sin embargo nos surge aqui la interrogante,es factible que una marca cambie a tal punto de borrar su identidad solo para adaptarse a un tipo de publico? pues hemos visto las consecuencias de esto en marcas como coca cola que a pesar de sus cambios poseen la misma identidad,otras marcas con historia cambian su marca y pierden su credibilidad a pesar de tener una historia de por medio,lo vemos en bebidas

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Fernando
Aug 2011

es muy importante lo que resalta el articulo,. pienso que la nocion del tiempo (siglo XXI) con lleva a resaltar la nocion de modernidad, asi empresas inscritas en este concepto optan por manejar una marca mas dinamica que adacte sus politicas, la confiabilidad y que capten la atencion del publico dirigido.

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Luciana Ramírez Farías
Aug 2011

Marcas dinámicas.

Creo que tanto en aquellas marcas en la que la variación sea la relación entre iso/logo, o aquellas que van mas allá y modifican la morfología de alguno de los elementos, la búsqueda pasa por generar cambios en diferentes escenarios: generar un «juego dinámico» en el receptor, de atención y percepciòn de las formas... sin dejar de reconocer la marca.

Creo que en honor al papel que juega quien, al fin de cuentas, es el que percibe la marca, me quedo con «marca dinámica»...

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Bruno Böhm
Aug 2011

Mutante o Dinámica, creo que una marca debe tener bien definidos los lineamientos sobre los cuales actuará en cada uno de los escenarios; este debate solo demuestra la necesidad de establecer un termino genérico que se refiera a las marcas con diferentes usos y presentaciones. Yo por el momento aunque comparto un poco más el termino «Marca Dinámica» sigo empleando «Marca Mutante» para referirme a las marcas que tienen mas de un uso y/o aplicación coherente.

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Carlos Edgar Sanchez
Aug 2011

Si bien el considerar a una marca mutante es que pertenece en orígen a su diseño o concepto para el cual fue creada, pero que a sufrido cambios para adaptarse a diferentes medios o propósitos y son esas «mutaciones» las que pueden hacer perder el concepto o dinamismo oríginal de la marca, recordemos que una marca desde su orígen debe ser dinámica por crearse un manual o por lo menos un broshure para sus usos correctos, incorrectos y aplicaciones; entonces lo que debería proceder es crear un rediseño e incorporar las nuevas dinámicas que debe tener esa marca para no perder identidad.

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Eduardo Parra Chavarro
Aug 2011

Considero que lo se intenta definir es la noción de una marca que puede presentar «múltiples» variaciones que se efectúan sobre un diseño «origen» o matriz, es decir, que mantiene elementos estables que permiten una identificación inmediata pero permuta otros tantos según la aplicación que se quiera dar. La marca matriz no puede cambiar radicalmente pues implica la perdida de su propósito; dotar de identidad. Por lo tanto, lo que presenta son variaciones o divergencias, no mutaciones . . . puede que el termino sea «marca polifacética» ( aunque suene un poco enrevesado ) o «marca múltiple».

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Erick Zepeda
Aug 2011

Señores Diseñadores, soy estudiante de diseño en México y no tengo claro un concepto:

Isotipo

cual seria su concepto y como se diferencia del logotipo.?

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Alejandro Arrojo
Aug 2011

Coincido con la opinión de «Redacción Foroalfa». Una marca puede tener dinamísmo, ser dinámica sin pertenecer a este «juego» visual que se propone clasificar aquí.

Se me ocurren varios términos, pero creo que todos serían cuestionados:

• «Marcas vivas» (¿significaría que las otras están muertas?).

• «Marcas adolescentes» (no terminan de encuentran una identidad que los defina)

• «Marcas travestis» (tendríamos problemas con la ATTTA y otras org.)

• «Marcas pispiretas» (poco serio)

...

• «Marcas Abiertas» ... ojo! esa me gustó!

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Daniel Guzman
Jul 2011

Excelente!Un marca no solo puede ser prescrita por un estricto parámetro de una sola imagen;más allá de esa imagen prima la esencia que transmite la misma y sí su identidad lo cree beneficioso el aplicar su marca de forma«dinámica«no debe haber un pero.Ya que como vos decías,si está dentro de los parámetros el público podrá notar la diferencia,pero no lo entenderá como una marca diferente si no como otra cara de la misma.Una marca es una persona;pero una persona no está vestida igual siempre,esta guarda un«sistema gráfico»al vestirse,es esto lo que nos conectara con esa«persona»

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576
FOROALFA
Jul 2011

Cuando titulamos el debate utilizamos la palabra «mutante» por dos motivos: es la más utilizada en textos sobre el tema (mayormente en inglés) y porque nos pareció la más adecuada, dentro de las que barajamos. No notamos el sentido peyorativo que al parecer Martín encuentra.

La palabra mutante no sólo se refiere a seres vivos que sufren mutaciones genéticas. También se utiliza (fuera del cine y la televisión) para designar a las cosas que «mutan», que «cambian». Ese fue el único sentido que quisimos darle. Podríamos haber hablado de «marcas cambiantes».

Ahora bien. Que la palabra «mutante» tenga dos sentidos diferentes sin duda es un problema, pero la palabra «dinámico» no lo soluciona, porque tiene aún más significados posibles. Queda pendiente entonces encontrar un termino más adecuado para definir esta categoría, si es que realmente vale la pena que se la considere como tal.

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