El ABC de la investigaci贸n de mercado

Un acercamiento al proceso que se debe llevar a cabo al elaborar un estudio de mercado.

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La importancia de realizar estudios de mercado en el campo empresarial es cada vez m谩s imperiosa.聽Frente a los acelerados cambios resulta imprescindible conocer聽los gustos y preferencias de los consumidores.聽Malhotra, un exponente en el campo la investigaci贸n de mercado, dice que consiste en:

芦La identificaci贸n, recopilaci贸n, an谩lisis, difusi贸n y uso sistem谩tico y objetivo de la informaci贸n, con el prop贸sito de mejorar la toma de decisiones relacionadas con la identificaci贸n y soluci贸n de problemas y oportunidades de marketing禄.

Malhotra (2008)

Se trata pues de recabar informaci贸n para facilitar la toma de decisiones referentes al entorno, el marketing, los clientes e incluso de la administraci贸n de la empresa, reduciendo as铆聽la incertidumbre. Involucra la definici贸n de un problema (u oportunidad), la b煤squeda y recolecci贸n de informaci贸n (fuentes secundarias y primarias de informaci贸n), el an谩lisis de los datos, mediante聽el uso de tecnolog铆a, y el establecimiento de conclusiones y previsi贸n de posibles efectos. El proceso sistem谩tico de investigaci贸n de mercado聽consta de las siguientes:

1.聽 Establecer la necesidad de una investigaci贸n de mercado

La finalidad ha de ser resolver un problema o aprovechar una oportunidad. Algunos de los problemas que puede enfrentar una compa帽铆a son: productos de poca calidad, mala imagen, sistema de entrega inadecuado, poco tr谩fico, entre otros.

2.聽 Definir el problema/oportunidad

Problema es un hecho, fen贸meno o situaci贸n que estimula el estudio. La declaraci贸n del problema debe socializarse entre los administradores y los l铆deres del proyecto de investigaci贸n.

3. Definir de los objetivos de la investigaci贸n

Los objetivos deben declararse siguiendo el par谩metro聽SMART (por sus siglas en ingl茅s: specific, measurable, assignable, realistic, time-related).

  • Espec铆fico: los objetivos deben poder alcanzarse en un determinado lugar.

  • Medible: deben poder cuantificarse a fin de comparar los logros anteriores con los actuales y futuros.

  • Asignable: debe existir una persona o un departamento encargado de ejecutar el objetivo.

  • Realista: los objetivos deben ser alcanzables.

  • Tiempo: se los debe declarar en un marco de tiempo.

4. Planear el dise帽o de investigaci贸n

En esta聽etapa se debe identificar el tipo de investigaci贸n de mercado a realizar: exploratoria, descriptiva o causal.

  • Exploratoria: sirve para recoger informaci贸n general, experiencias y datos como base de un estudio m谩s profundo. William Zikmund se帽ala que este tipo de investigaci贸n sirve para aclarar situaciones ambiguas o descubrir ideas potenciales para oportunidades de negocios.

  • Descriptiva: detalla las caracter铆sticas de las personas, grupos, empresas, entorno y objetos. Se enfoca en responder a las preguntas: qui茅n, qu茅, cu谩ndo, d贸nde y c贸mo. Al investigador le es 煤til para describir el perfil de los segmentos de mercado.

  • Causal: permite que se hagan inferencias causales, identifica las relaciones entre causa y efecto. Emplea el experimento y se manipulan las diferentes variables recreando un ambiente muy cercano al real.

5. Determinar el tipo de informaci贸n y las fuentes

La informaci贸n puede ser cuantitativa o cualitativa. La primera se refiere a la informaci贸n medible, es decir, datos estad铆sticos y cifras. La segunda corresponde a caracter铆sticas, motivaciones, actitudes, intenciones, creencias, gustos y preferencias de los consumidores.聽Las fuentes de informaci贸n pueden ser secundarias y primarias. La聽secundaria聽es toda informaci贸n que ha sido relevada previamente por otros investigadores, muchas veces persiguiendo otros objetivos. Las fuentes primarias de informaci贸n son aquellas que van a ser relevadas por el investigador a fin de resolver un problema. Se puede utilizar la encuesta (personal, telef贸nica, por correo), entrevista a profundidad, grupos focales, observaci贸n, etc.

6. Desarrollar el procedimiento de recolecci贸n

Las t茅cnicas m谩s utilizadas para recabar informaci贸n son: encuesta, entrevista a profundidad, grupos focales y observaci贸n.

  • Encuesta: es una t茅cnica que permite al investigador recoger informaci贸n relacionada con su objeto de estudio. Son f谩ciles de aplicar, se puede recopilar gran cantidad de informaci贸n, se puede aplicar a cualquier persona y es f谩cil de supervisar.

  • Entrevistas a profundidad: por lo general se realiza a expertos, con la finalidad de conocer definiciones de situaciones o temas.

  • Focus group: es una t茅cnica que consiste en reunir en lugar cerrado y bajo condiciones controladas, entre 8 a 10 personas de similar perfil, para obtener opiniones y datos sobre un producto, servicio o empresa. El moderador gu铆a la sesi贸n que dura entre 1 y 2 horas. Esta t茅cnica recoge datos cualitativos. Suele ser 煤til聽grabarla en video.

  • Observaci贸n: se obtiene la informaci贸n sin conocimiento del individuo analizado.聽Es 煤til para la obtenci贸n de datos de comportamiento y conducta en los puntos de venta.

7. Dise帽ar las herramientas de recolecci贸n

El principal instrumento de investigaci贸n es el cuestionario, debe contener cinco secciones:

  1. Datos de identificaci贸n: ocupa la primera parte del cuestionario, permite presentarse al encuestador y a la empresa que representa, adem谩s comunica las razones b谩sicas del estudio.

  2. Solicitud de cooperaci贸n: peque帽a enunciaci贸n abierta, dise帽ada para obtener una mayor apertura y cooperaci贸n del entrevistado.

  3. Instrucciones: si el cuestionario presenta temas complicados, escalas de respuesta complejas o es una encuesta postal, se debe desarrollar un apartado de instrucciones de utilizaci贸n para que el encuestado pueda completar聽la informaci贸n o sepa responder en forma correcta las preguntas.

  4. Informaci贸n solicitada: constituye la mayor parte del cuestionario. Es donde se desarrolla todas las preguntas para la consecuci贸n de los objetivos de la investigaci贸n.

  5. Datos de clasificaci贸n: trata sobre las caracter铆sticas del encuestado. Por聽ejemplo: g茅nero, edad, nombre, direcci贸n, cargo, lugar de trabajo, etc.

8. Calcular la muestra

Es importante definir la poblaci贸n objeto del estudio, seguidamente calcular la muestra usando f贸rmulas estad铆sticas. Para seleccionar los integrantes de la muestra se puede emplear dos m茅todos de muestreo: el probabil铆stico (tiende a que cada elemento tenga una probabilidad igual e independiente de ser escogido, tiene una base cient铆fica y permite calcular y controlar las desviaciones cometidas) y no probabil铆stico (los elementos de la poblaci贸n no tienen la misma probabilidad de ser seleccionados. Los datos obtenidos usando este m茅todo no pueden inferirse a toda la poblaci贸n).

9. Recolectar los datos

Determinar el n煤mero de personas que se necesitan para llevar a cabo el trabajo de campo, el tiempo que se invertir谩 (cronograma de actividades) y los recursos con聽los que se dispone.

10. Procesar y analizar los datos

Consiste en codificar la encuesta a fin de ingresar los datos en una planilla de c谩lculo. Una vez tabulados los datos, se debe graficar los resultados para facilitar su lectura e interpretaci贸n.

11. Formular las conclusiones y preparar el informe

El investigador debe ser muy claro, conciso y objetivo al emitir las conclusiones. No debe generar recomendaciones. Este informe sirve de base para la decisi贸n de los mercad贸logos.

Estas聽etapas pueden servir de base para gerentes, investigadores y estudiantes para la elaboraci贸n de un estudio de mercado rico en informaci贸n para la toma acertada de decisiones.

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Bibliograf铆a

  • Naresh Malhotra,聽Investigaci贸n de Mercados, M茅xico聽(2008).
  • William Zikmund, Investigaci贸n de Mercados, M茅xico聽(2009).
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