El cartel de cine
Una antigualla con historia y mucho arraigo cultural.
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El cartel de cine es ya una antigualla. Pero es una parte de nuestra cultura popular. Y el paradigma de una época en que el cine era el eje de la narrativa visual de una nueva sociedad.
Ya he manifestado repetidamente mi visión del Cartel como la «matriz del diseño gráfico». Pero el cartel de cine ha sido una deriva del diseño, supeditado a dos técnicas que son ajenas a su espíritu gráfico manual: la fotografía y el cine. Y, en consecuencia, sometido a la economía, el negocio del cine.
Estas reflexiones han surgido a propósito del reciente Curso Público sobre el Cartel de Cine, dictado por el amigo Esteban Celi dentro del Congreso CIAGUEC, en la Universidad Israel, de Quito, Ecuador.
El cine y el cartel
El triunfo del cartel de cine fue el triunfo del cine. La época dorada del cine fue también la época dorada del cartelismo engendrado por él. El cartel es el espejo de la pantalla. Y, por eso mismo, la vida del cartel está ligada a la vida del cine.
El vínculo formal del cartel con el cine se hace evidente por la «fotografía», la técnica que dio nacimiento al cinematógrafo. Impresa y fijada en el cartel, la foto exhibe fielmente el rostro de las grandes estrellas y la escena clave del film. En la época previa en que la fotografía no predominaba todavía en el cartelismo, ésta era sustituida por la «ilustración» –que daba más carácter al cartel, más vigor pictórico que la fotografía—.
Por eso, el cartel de la época dorada del cine (Greta Garbo, Gary Cooper, Charles Chaplin, etc.) era más ilustración que diseño. Haría falta que el cine alcanzara una mayor madurez para que el diseño hiciera su aparición en el cartel hasta llegar a la abstracción: la «lágrima» de Bonjour tristesse, por ejemplo. Fue, sobre todo, por la influencia de Saul Bass y sus «créditos», que el diseño gráfico asaltó el cartel de cine con su visión sintética impactante. Pero duró poco.
Por otra parte, las corrientes artísticas, como el Futurismo, emergen en Rusia y Alemania y, con él los carteles correspondientes, como el caso de la germana Metrópolis, de Fritz Lang. Pero es la excepción.
El cartel en su entorno
En rigor, el cartel de cine no se deja analizar cabalmente sin tener en cuenta dos aspectos fundamentales, ajenos al cartel mismo. El primero es el aspecto del «progreso tecnológico». El segundo, el de la «evolución sociocultural». Y hay que añadir un tercer elemento: la incidencia del «marketing» en ambos.
La cuestión tecnológica empieza por la presencia de la fotografía en el cartel de cine. Si el cine mismo es fotografía en movimiento, el cartel debe fijar esa cualidad fotográfica sobre su superficie. Esta lógica llegaría a imponerse en la vertiente económica y comercial del cine: 1) una foto es más barata que una ilustración, 2) la imagen del cartel está ya en los fotogramas del film. Estaba cantado. El cartel pasaría a manos del marketing que tenía la potestad de elegir el momento culminante de una escena (romántica, cómica o de terror, dependiendo de la emoción del film). Ahí está el cartel ya resuelto: el tirón del rostro de la star en primer plano o la imagen más icónica del film. El diseño se reduce así a la puesta en forma del texto.
La incidencia de la televisión, así como el conjunto de los medios masivos en esta lógica económica, ofrece a la agencia de publicidad la campaña servida. El plan de medios explotará sistemáticamente la imagen más culminante del film: en el cartel, el folleto, la prensa, la fachada del cine y el press book. Criterio que dará nacimiento al trailer, pieza clave para la comercialización del film.
El aspecto sociocultural del cine (y de la TV) y su reflejo en el cartel, incide tanto por el gran peso de la popularidad de las estrellas: el star system como el relato fílmico —o novelesco— del argumento. Las grandes obras literarias van al cine: El retrato de Dorian Gray, Ana Karenina, Lo que el viento se llevó.
La gente quiere «ver» historias y el cine se vuelve literatura visual.
Sociedad del espectáculo
El aspecto sociocultural antes citado abarca toda la sociedad del espectáculo, y el cine pertenece a ella. Todos los carteles que anuncian espectáculos populares, ya sean musicales, deportivos, taurinos, de circo o de fiestas y ferias, son imágenes del propio espectáculo. El carácter visual, que es la clave de todo espectáculo, no renuncia (no puede) a la representación «espectacular» de sí mismo en el cartel que lo anticipa (ningún grabado de «toros» de Picasso motivaría al público a las corridas). ¿Cómo sustituir, pues, en un cartel el momento cumbre de cualquier espectáculo de masas por una síntesis gráfica elaborada del mismo?
¿Podemos imaginar para el musical Cantando bajo la lluvia un cartel que no muestre a Gene Kelly subido al farol con su gesto inmortal blandiendo el paraguas?
Esta exigencia publicitaria del cartel ligado al espectáculo visual de masas es la antítesis del genuino Cartel: el arte de la síntesis.
Lo que queda del cartel de cine es su valor cultural. Su momento en su época. Su significado disolviéndose en la nostalgia de la sala oscura y la emocioń colectiva. Tiempos pasados.
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