Manuel Martínez Torán

Creatividad y negocio: el futuro de la artesanía

Un nuevo modelo de observación del entorno para apoyar a las micro y pequeñas empresas artesanas desde la óptica prospectiva del diseño.

Trataré de resumir el último trabajo de investigación que he coordinado. En el texto final tratamos esencialmente de visualizar el futuro cuando este no puede ser visto simplemente como una prolongación del pasado. Esta visualización requiere tener en cuenta un panorama de todos los futuros posibles, cada uno de los cuales está representado por un escenario determinado. El escenario es una situación que puede o podría presentarse en el futuro como resultado de una acción humana o de la evolución de acontecimientos actuales.

En este contexto, entendemos que el diseño, como disciplina, puede jugar un papel fundamental en la planificación y desarrollo de esta visión de futuro, para los productos y servicios, en los que este estudio ha querido incidir, y con ello facilitar ese encuentro entre creatividad y negocio, base del sector artesano.

Lo Glocal: la microempresa es un gran valor en un mundo global

Ser unamicroempresa en un mundo global, es un valor en alza. Se valoran las empresas con larga tradición familiar, accesibles y sinceras que han sabido adaptarse al mercado actual. Lo glocal sustituye a lo global, y aparece un gran interés por la procedencia y autenticidad del producto como garantía del buen hacer y de la calidad. También la idea del «Here we are» (estamos aquí), con estrategias basadas en ensalzar aspectos como lo local y el sentimiento de comunidad. Muchas de estas estrategias actuales están orientadas hacia un futuro donde las siguientes variables serán referencias:

  • Negocios locales «making locally» para consumidores locales.
  • Interés por las comunidades locales.
  • Lo local no significa rural.
  • Interés por la procedencia y autenticidad del producto como garantía del buen hacer y de calidad frente a los productos hechos industrialmente.
  • Creatividad regional como aspecto competitivo.

Inteligencia sostenible: materiales, procesos y usos

Para ciertos sectores, hay una opinión sobre la artesanía donde la relación innovación/artesanía aparece como intrínsecamente contradictoria. Atrincherados en una defensa de un modelo artesanal como «congeladora» de la tradición y encontrando ahí su única razón de existir y competir, olvidan que la tradición que ellos creen salvaguardar es imposible sin la innovación que siempre supuso la aparición de las técnicas, materiales y formas que definen hoy a la artesanía, y que están directamente relacionadas con la sostenibilidad. Hablamos en este escenario de productos sostenibles y cómo se valora el uso de materiales, procesos y usos sostenibles e inteligentes como factor de innovación1, valorando:

  • Sentido amplio de sostenibilidad: productos responsables, respetuosos, ecológicos, de «consumo lento», de comercio justo.
  • Un producto que se conserva, que traslada valores emocionales, que envejece con nosotros.
  • Asumir la importancia de la innovación dirigida hacia objetivos de sostenibilidad.
  • Es un modelo de pensamiento, una forma de inteligencia social.
  • Es una creatividad responsable que espera que el capitalismo post-industrial se transforme en un capitalismo humano.
  • Utilización de materiales más sostenibles y con unas propiedades que permitan conseguir nuevos productos con prestaciones avanzadas.

Artesanía digital: fabricación, uso, contexto

La actitud del artesano será entonces la de traspasar y/o eliminar la frontera emocional y material de la relación artesanía vs. tecnología, entendiendo que las TIC, la red o el software no son enemigos sino grandes aliados. Escenario que se define por los nuevos productos tecnológicos, con la implantación de nuevas tecnologías que permiten al producto, adquirir características distintivas y tecnologías integradas en productos culturalmente reconocibles. Situamos este escenario teniendo en cuenta:

  • Que la tecnología digital abre un mundo de nuevas oportunidades para la artesanía creativa.
  • La artesanía como laboratorio: la tendencia del fabbing, de la producción personalizada de objetos tridimensionales.
  • Saber relacionar las nuevas capacidades tecnológicas con la habilidad del artesano para establecer estrategias adecuadas.
  • Tendencia de consumo hacia productos y servicios con mayor tecnología.
  • Realizar actuaciones encaminadas a la divulgación y acercamiento al consumidor de las técnicas implicadas en el proceso productivo.
  • Si se consigue con estas tecnologías la unión de la visibilidad y la productividad, se aporta mayor valor añadido.

El sastre: productos y servicios personalizados

Las empresas deberán dirigirse cada vez más a personas o comunidades individualizadas, con sus propios gustos, su propio consumo y su propia manera de hacer las cosas. La información, la propaganda y la comunicación dejarán de hacerse por zonas geográficas y se tenderá más a una información a través de otros perfiles segmentados, como las últimas compras o aquello que más interese a cada usuario. Las claves son importantes: una artesanía pensada para las personas, productos dirigidos a personas, no a segmentos, buscar la diferenciación en el canal, o ver cómo empieza a aumentar la demanda de productos a medida por parte de distribuidores especializados y mercados emergentes2. Las variables a tener en cuenta son:

  • Oportunidad en la aplicación de tecnologías para la personalización de productos.
  • Marketing one to one: identificar, diferenciar, interactuar y personalizar.
  • La personalización de productos y servicios es un concepto realmente estratégico y abarca toda la cadena de valor.
  • Esta visión permite el desarrollo de diversas configuraciones de productos, y ampliar la cartera de productos hacia los servicios.
  • La tecnología digital y los cambios culturales asociados provocan una transformación radical en el actual escenario competitivo.

Open craftman: intercamio de experiencias en un espacio vital

El resultado de esta visión permite el fortalecimiento de comunidades locales (artesanos, gestores locales, proveedores y distribuidores), conceder más importancia al espacio (virtual y físico), facilita el intercambio de ideas y conocimiento (en red y de forma presencial), la posibilidad de trabajo con otros profesionales (entorno colaborativo) y la eliminación de barreras tecnológicas (como herramienta de apoyo). Claves como el rediseño del trato directo, fortalecer presencia y relaciones directas con cliente final a través de espacios propios, transmitir el Know how cultural, el saber hacer del artesano como perspectiva que exalta lo local para ser competitivo3, tener una mentalidad abierta o facilitar el intercambio de información constante y fluida de aplicaciones tecnológicas innovadoras entre expertos y artesanos4. Los elementos a tener en cuenta en este escenario son:

  • Cuando las personas crean cosas activamente en el mundo físico, construyen conocimiento en sus mentes de forma mucho más fácil.
  • «Taller abierto»: con dos vías de experiencia creativa, la interdisciplinar y la dirigida al consumidor.
  • La co-creación ayuda a superar limitaciones y a conseguir un mejor funcionamiento de los equipos de trabajo.
  • Inteligencia ecológica: impulso humano, duradero y básico, el deseo de realizar bien una tarea.
  • Cultura slow: la lentitud del tiempo artesanal permite el trabajo de la reflexión y de la imaginación.
  • Más allá del Made by Hand: el futuro del producto artesano pasa por la excelencia y no por la banalización. El simple «hecho a mano» ya no sirve.
  • Innovación abierta: reinventar el modelo de negocio en colaboración con todos los agentes dispuestos a construir el futuro.

Persumer: valores reales y compromiso social

El futuro consumidor sale reforzado de la crisis. Ha mantenido una postura cautelosa frente al consumo y crítica de las marcas. Y en esta línea se define el Persumer, un cliente que conoce su poder, su lugar en la relación marca-consumidor, y se considera el protagonista de esta relación5. Las claves son: La definición persona + consumer, consumidores que valoran la originalidad, la flexibilidad , la transparencia, credibilidad, la humildad así como el compromiso social y ecológico6. Los cuatro factores a tener en cuenta en este escenario son:

  • Crossumer: co-productor, distribuidor y consumidor.
  • Nuevo modelo de pensamiento e inteligencia social: el consumidor que exige una relación más cercana.
  • Prosumer: consumidores que participan de la creación del producto o servicio.
  • Back to basics: «otro mundo ya está aquí».

Conclusión

Para finalizar quiero invitar a conocer nuestro estudio8 más en profundidad, ya que para el desarrollo de la investigación nos hemos fundamentado en la observación de aspectos principales como:9

  • La influencia determinante que ejerce la sociedad de la información y el conocimiento a través de las TICs en nuestras vidas, y más concretamente en las organizaciones y en sus estrategias de innovación, tanto para el desarrollo de productos, servicios, procesos, como en las formas de comunicar y organizarse.
  • Los vínculos y relaciones indisolubles entre los entornos de innovación más tradición, proyecto y diseño. Comparten y entrecruzan conceptos metodológicos y de gestión, y generan acciones estratégicas de tipo prospectivo.
  • La acción prospectiva o análisis prospectivo, por su parte, es un panorama de los posibles futuros o escenarios, que no son improbables a la luz de las causalidades pasadas y de la interacción entre las intenciones de las partes interesadas. Según Ackoff, el planeamiento consiste en la concepción de un futuro deseado y de los medios prácticos para alcanzarlo. Debe tenerse en claro que el plan (un instrumento de disciplina y consistencia) es solo una etapa en el proceso de planificación (un instrumento de diálogo).
Author
Manuel Martínez Torán Valencia
  1. ETIENNE-NUGUE, Jocelyne (2007). Hablame de la Artesania. Col. Descubrir el Mundo, UNESCO, 2009
  2. KOTLER, P.; KELLER, K.L. (2006). Dirección de Marketing. Ed. Pearson Educación, 2009.
  3. GOLEMAN, Daniel  (2009). Inteligencia ecológica. Ed. Kairós, Barcelona 2010.
  4. CHESBROUGH, Henry (2011). Open Services Innovation: Rethinking Your Business to Grow and Compete in a New Era. Ed. John Wiley & Sons. Chesbrough es el padre del Open Innovation (2003).
  5. TAPSCOTT, D.; WILLIAMS, A. (2006). Wikinomics: la nueva economía de las multitudes inteligentes. Ed. Paidós, Barcelona 2009.
  6. CASABAYÓ, M.; MARTÍN, B. (2010). Fuzzy Marketing: cómo comprender al consumidor camaleónico. Ed. Deusto, Barcelona.
  7. ACKOFF, R.L. (1973). Science in the systems age: beyond IE, OR and MS. Operations Research, nº 21.
  8. Descargar estudio completo en DEFORMA.
  9. Esta investigación ha contado con el apoyo de Fundesarte dentro de su programa de financiación competitiva «becas Fundesarte 2011» el cual el autor disfrutó. Fundesarte es la Fundación para la Innovación en la Artesanía, dependiente del Gobierno de España.

Published on 16/12/2012

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