Cómo funciona el proceso de segmentación de mercado

«Dividir un mercado en grupos distintos de compradores, con base en sus necesidades, características o conducta, y que podrían requerir productos o mezclas de marketing distintos».

Dado que el mercado es heterogéneo, es importante que los expertos en marketing realicen el proceso de dividirlo en partes más homogéneas, con grupos de personas que compartan las mismas características, preferencias y gustos. La segmentación puede generar beneficios a la empresa, como identificar mejor las necesidades de sus clientes, hacer un uso eficiente de recursos, hacer más eficaz la inversión en publicidad, etc.

La empresa puede identificar uno o más segmentos de mercado atractivos y convertir cada uno de ellos en un mercado meta. Para Kotler el mercado meta «es el conjunto de compradores que comparten necesidades o características comunes a quienes la compañía decide atender» (Kotler & Armstron, 2007). Es decir, la empresa diseña una suerte de «mezcla de marketing»: define un producto o servicio, fija su precio, establece los canales de distribución y las estrategias de comunicación para llegar a un segmento de mercado determinado.

Cuatro variables de la segmentación

Las cuatro variables de la segmentación para el mercado de consumidores son:

1. Geográfica: país, provincia, ciudad, densidad urbana/rural.

2. Demográfica: edad, género, nivel de instrucción, ocupación, clase social.

3. Psicográfica: valores, personalidad, estilo de vida.

4. Conductual: beneficio deseado, tasa de uso.

Requisitos para una segmentación eficaz

Para que la segmentación resulte eficaz, los segmentos de mercado deben ser:

• Medibles: debe ser posible determinar el tamaño, el perfil del segmento y el poder adquisitivo.

• Accesibles: deben poder ser atendidos por la empresa.

• Sustanciales: deben ser lo suficientemente grandes como para resultar rentables.

• Diferenciables: deben ser distinguibles y responder de forma diferente a las estrategias de marketing.

• Aplicables: debe ser posible atraer y atender al público seleccionado.

Estrategias de segmentación

Las empresas pueden elegir entre cuatro estrategias posibles para segmentar su mercado:

1. Marketing no diferenciado: cuando una empresa decide atender todo el mercado centrándose en las similitudes de los consumidores.

2. Marketing diferenciado: esta estrategia se enfoca en atender segmentos diferentes y diseña para cada uno una mezcla de marketing específica.

3. Marketing concentrado: la empresa se concentra en mercados pequeños (submercados) con unos cuantos competidores.

4. Micromarketing: consiste en adaptar los productos y servicios a las necesidades de grupos de clientes locales e individuos específicos. El marketing local consiste en un ajuste de marcas y promociones a las necesidades y deseos de grupos de consumidores locales (ciudades, vecindarios e incluso tiendas específicas). El marketing individual adapta los productos y programas de marketing a las necesidades y preferencias de clientes individuales; se conoce como «marketing de mercados de uno a uno», «marketing personalizado» y «marketing de uno a uno».

Proceso para segmentar el mercado

El proceso de segmentación se puede explicar en 6 etapas:

1. Definir el mercado a segmentar: puede ser mercado de consumidores finales, mercado de reventa, mercado industrial, mercado gubernamental o mercado internacional.

2. Identificar las variables relevantes para segmentar: se refiere a las variables geográficas, demográficas, psicográficas y conductuales detalladas más arriba. Además se debe verificar que las variables cumplan con un mínimo 2 ó 3 requisitos para una segmentación eficaz (ver Requisitos para una segmentación eficaz).

3. Categorizar las variables seleccionadas: consiste en identificar las categorías en las que se divide cada variable. Por ejemplo: ingresos altos, medios, bajos.

4. Formar los segmentos: en un cuadro se forman los segmentos con las variables y categorías para cada variable.

5. Definir el perfil de cada segmento: para cada segmento se debe colocar información de: estilo de vida, preferencias de marca, tasas de uso, beneficios deseados, rol en el proceso de compra, entre otros.

6. Evaluar el atractivo de cada segmento: se determina el segmento que más crece, el de menor competencia, el más grande, el de menor poder de negociación de los clientes, entre otros.

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