Cómo funciona el proceso de segmentación de mercado

La segmentación de mercados es una técnica que permite a las empresas optimizar sus recursos y satisfacer las necesidades de sus clientes con mayor eficacia.

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¬ęDividir un mercado en grupos distintos de compradores, con base en sus necesidades, caracter√≠sticas o conducta, y que podr√≠an requerir productos o mezclas de marketing distintos¬Ľ.

Kotler & Armstron (2007)

Dado que el mercado es heterogéneo, es importante que los expertos en marketing realicen el proceso de dividirlo en partes más homogéneas, con grupos de personas que compartan las mismas características, preferencias y gustos. La segmentación puede generar beneficios a la empresa, como identificar mejor las necesidades de sus clientes, hacer un uso eficiente de recursos, hacer más eficaz la inversión en publicidad, etc.

La empresa puede identificar uno o m√°s segmentos de mercado atractivos y convertir cada uno de ellos en un mercado meta. Para Kotler el mercado meta ¬ęes el conjunto de compradores que comparten necesidades o caracter√≠sticas comunes a quienes la compa√Ī√≠a decide atender¬Ľ (Kotler & Armstron, 2007).¬†Es decir, la empresa dise√Īa una suerte de ¬ęmezcla de marketing¬Ľ:¬†define un producto o servicio, fija su precio, establece los canales de distribuci√≥n y las estrategias de comunicaci√≥n para llegar a un¬†segmento de mercado determinado.

Las cuatro variables de la segmentación para el mercado de consumidores son:

  1. Geográfica: país, provincia, ciudad, densidad urbana/rural.

  2. Demográfica: edad, género, nivel de instrucción, ocupación, clase social.

  3. Psicogr√°fica: valores, personalidad, estilo de vida.

  4. Conductual: beneficio deseado, tasa de uso.

Para que la segmentación resulte eficaz, los segmentos de mercado deben ser:

  • Medibles: debe ser posible determinar el tama√Īo, el perfil del segmento y el poder adquisitivo.

  • Accesibles: deben poder ser atendidos por la empresa.

  • Sustanciales: deben ser¬†lo suficientemente grandes como¬†para resultar rentables.

  • Diferenciables: deben ser distinguibles y responder de forma diferente a las estrategias de marketing.

  • Aplicables: debe ser posible atraer y atender al p√ļblico seleccionado.

Las empresas pueden elegir entre cuatro estrategias posibles para segmentar su mercado:

  1. Marketing no diferenciado: cuando una empresa decide atender todo el mercado centr√°ndose en las similitudes de los consumidores.

  2. Marketing diferenciado: esta estrategia se enfoca en atender segmentos diferentes y dise√Īa para cada uno una mezcla de marketing espec√≠fica.

  3. Marketing concentrado: la empresa se concentra en mercados peque√Īos (submercados) con unos cuantos competidores.

  4. Micromarketing: consiste en adaptar¬†los productos y servicios a las necesidades de grupos de clientes locales e individuos espec√≠ficos. El marketing local consiste en un ajuste de marcas y promociones a las necesidades y deseos de grupos de consumidores locales (ciudades, vecindarios e incluso tiendas espec√≠ficas). El¬†marketing individual adapta los productos y programas de marketing a las necesidades y preferencias de clientes individuales; se conoce como ¬ęmarketing de mercados de uno a uno¬Ľ, ¬ęmarketing personalizado¬Ľ y ¬ęmarketing de uno a uno¬Ľ.

El proceso de segmentación se puede explicar en 6 etapas:

  1. Definir el mercado a segmentar: puede ser mercado de consumidores finales, mercado de reventa, mercado industrial, mercado gubernamental o mercado internacional.

  2. Identificar las variables relevantes para segmentar: se refiere a las¬†variables geogr√°ficas, demogr√°ficas, psicogr√°ficas y conductuales detalladas m√°s arriba. Adem√°s se debe verificar que las variables cumplan con un m√≠nimo 2 √≥ 3 requisitos para una segmentaci√≥n eficaz (ver¬†¬ęRequisitos para una segmentaci√≥n eficaz¬Ľ).

  3. Categorizar las variables seleccionadas: consiste en identificar las categorías en las que se divide cada variable. Por ejemplo: ingresos altos, medios, bajos.

  4. Formar los segmentos: en un cuadro se forman los segmentos con las variables y categorías para cada variable.

  5. Definir el perfil de cada segmento: para cada segmento se debe colocar información de: estilo de vida, preferencias de marca, tasas de uso, beneficios deseados, rol en el proceso de compra, entre otros.

  6. Evaluar el atractivo de cada segmento: se determina el segmento que más crece, el de menor competencia, el más grande, el de menor poder de negociación de los clientes, entre otros.

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Bibliografía

  • Kotler, P., & Armstron, G. (2007). Marketing Versi√≥n para Latinoam√©rica. M√©xico: Pearson.
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