Branding virtual

El poder conceptual de las marcas necesita adaptarse a los nuevos medios de comunicación social.

Retrato de Fabi√°n Bautista Fabi√°n Bautista Tijuana Seguidores: 50

Opiniones:
2
Votos:
16
Compartir:

Uno de los fen√≥menos m√°s interesantes de los √ļltimos a√Īos es el desarrollo de las llamadas redes sociales en la Web. Este movimiento cultural ha sido impulsado por millones de usuarios alrededor del mundo, lo cual genera un espacio virtual de convivencia multisensorial √ļnico y genuino.

El √©xito de sitios como YouTube, MySpace, Facebook o Second Life, se debe al poder de construcci√≥n que poseen los usuarios. A diferencia de lo que sucede en los medios tradicionales, actualmente la creaci√≥n de contenido en Internet est√° pasando a manos de los cibernautas. Antecedentes como Napster,¬†una marca ¬ęsecuestrada¬Ľ1 por sus usuarios, nos permite vislumbrar un futuro cercano en donde la gente ser√° quien dise√Īe su propia experiencia online. La premisa de estos sitios es proveer al usuario las herramientas necesarias para producir contenido interactivo en Internet.

Es así como se desprenden nuevos conceptos de relaciones humanas basados en estructuras virtuales de convivencia social. A través de este fenómeno, presenciamos el concepto de simulacro de Baudrillard en toda su intensidad:

¬ęLa simulaci√≥n no corresponde a un territorio, a una referencia, a una sustancia, sino que es la generaci√≥n por los modelos de algo real sin origen ni realidad: lo hiperreal¬Ľ2

Second Life es la apoteosis de esta hiperrealidad, ya que es la manifestaci√≥n m√°s elaborada de la digitalizaci√≥n de las emociones humanas.¬†Esta marca es una recreaci√≥n virtual de una sociedad pluricultural que existe gracias a sus residentes. El sitio fue creado por Linden Lab en 2003 y a la fecha cuenta con trece millones de personas que ¬ęviven¬Ľ dentro de este ambiente 3D3.

Los habitantes de Second Life son quienes se encargan de abrir nuevos negocios, de construir sus residencias y de convivir con el resto de los usuarios. Existe una moneda de cambio para realizar todas las transacciones que la vida social demanda, de modo que el espacio virtual cuenta con una estructura econ√≥mica que organiza la convivencia de las personas. Cabe se√Īalar que la experiencia de ¬ęvida¬Ľ en este contexto virtual, est√° fuertemente influenciada por el consumo. El ejercicio que rige la coexistencia y el desarrollo emocional est√° subordinado al poder econ√≥mico. Por ejemplo, uno de los factores clave de la construcci√≥n de los avatares4, es la posibilidad de su caracterizaci√≥n tanto f√≠sica como de indumentaria. Dentro del software existen unas cuantas opciones de ropa gratuita, sin embargo la necesidad de expresarse y relacionarse con otros avatares obliga a que los usuarios tengan que gastar Linden Dollars5¬†para obtener vestimentas originales. Es aqu√≠ donde las marcas encuentran un nuevo nicho digno de ser atendido.

As√≠, Second Life se ha convertido en un escaparate √ļnico para el posicionamiento de marca. Si consideramos que los residentes virtuales est√°n construyendo su propio estilo de vida a trav√©s de avatares que representan las manifestaciones emocionales de su alter ego, podemos entender por qu√© este espacio es fundamental para el branding.¬†Debido a que √©sta es una movilizaci√≥n originada por la fuerza entusiasta de la gente, las marcas necesitan tener presencia virtual en este espacio de interacci√≥n humana. El prop√≥sito es construir una asociaci√≥n positiva con los usuarios a trav√©s de experiencias virtuales.

De manera puntual, encontramos en el branding virtual cuatro puntos a resaltar:

1. Dise√Īo emocional

El dise√Īo es un factor fundamental que debe manejarse con pericia y con fuertes dosis de innovaci√≥n. Siguiendo la met√°fora que plantea Marc Gob√©: ¬ęel dise√Īo es imprescindible para el branding como lo es el jazz a la m√ļsica¬Ľ.6¬†Esta idea plantea el factor de inspiraci√≥n, frescura y renovaci√≥n que significa el jazz y su fuerte influencia en el desarrollo de la m√ļsica contempor√°nea. Del mismo modo, el dise√Īo en Second Life manifiesta este esp√≠ritu transformador que proporciona nuevas oportunidades para el desarrollo de discursos visuales a trav√©s de la creaci√≥n de relaciones sensoriales con los consumidores.

Debemos advertir que en el espacio virtual aplican las mismas necesidades que en la vida real, por lo que es necesario adaptar y proyectar la marca dentro de esta alteridad. Adem√°s, es fundamental ajustar la imagen de la marca a los nuevos espacios de convivencia que impulsan los usuarios. Por ello, las emociones se deben comunicar por medio del dise√Īo de una estrategia visual que sea coherente con los prop√≥sitos de la campa√Īa global de branding.

2. Apoyo a las tiendas reales a través de la virtualidad

Armani en Second Life

Second Life es ya un espacio para expandir el posicionamiento de una marca. Como ejemplo tenemos a distintas compa√Ī√≠as que han construido su imagen dentro de esta comunidad. Apple y Armani son dos grandes marcas que han extendido su presencia a este nuevo territorio; su prop√≥sito es colocar la marca en la mente y en los sentimientos de los consumidores. La representaci√≥n virtual de la marca tiene el objetivo de impulsar las tiendas reales, siguiendo las estrategias que se plantean en el dise√Īo de la vida real.

En el caso de Apple, su presencia en Second Life refuerza su propuesta de dise√Īo al replicar el famoso cubo de cristal de la emblem√°tica tienda de la quinta avenida de Nueva York.

Sin embargo existen factores que se deben tomar en cuenta al momento de tomar la decisión de tener presencia en Second Life. La virtualidad exige una atención permanente ya que los usuarios pueden conectarse las 24 horas del día. Por otro lado es importante establecer estrategias que puedan medir la efectividad del posicionamiento de marca, ya que se deben de establecer parámetros claros para identificar el éxito que se derive de plantear una estrategia virtual.

Local de Apple en Second LifeLocal de Apple en Second Life

3. Conexión con la generación Y

Los j√≥venes de esta generaci√≥n son un mercado potencial para muchas organizaciones. Su principal caracter√≠stica es la preferencia por las nuevas tecnolog√≠as de comunicaci√≥n as√≠ como su fuerte inclinaci√≥n hacia las marcas. Es impresionante la importancia que para ellos tienen los conceptos y las im√°genes marcarias. Por ejemplo, cuando trabajo con j√≥venes universitarios, el primer ejercicio que les pido que realicen es un collage que los represente a trav√©s de im√°genes. El 90% de estos trabajos introspectivos expresan estilos de vida en torno a diversas marcas. Este elemento distintivo de la ¬ęgeneraci√≥n Y¬Ľ es un factor que algunas marcas han sabido aprovechar inteligentemente. Al ser los j√≥venes los que mejor interact√ļan con los ambientes virtuales, el branding en Second Life se dirige fuertemente a este sector social.

Asimismo, esta generaci√≥n demanda una fuerte personalizaci√≥n de todas sus experiencias de compra. El dise√Īo del ciber-ambiente responde de manera franca a esta necesidad y presenta toda una serie de elementos que permiten hacer √ļnico y personal el estilo de vida dentro de Second Life. Por ejemplo, cuando el usuario abre una cuenta en el programa tiene la oportunidad de escoger nombre y apellido para su avatar. Pero no s√≥lo eso, la fisonom√≠a del alter ego puede ser manipulada a placer con un elevado grado de precisi√≥n. Es esta posibilidad de controlar las im√°genes la que le permite a Second Life convertirse en una marca importante en el mundo de los j√≥venes.

4. Nuevas oportunidades de negocios

Las posibilidades de la convivencia virtual pueden ser infinitas, un ejemplo de ello es Bain & Company. Esta empresa de consultoría ha comprado diversas propiedades dentro de Second Life y se cree que el propósito es reclutar nuevos talentos a través de entrevistas virtuales a los avatares de las personas.7 Otro caso es el de la agencia de noticias Reuters que también tiene presencia en Second Life; incluso el reconocido columnista de tecnología Adam Pasick vive bajo el pseudónimo de Adam Reuters y funge como jefe del consejo de Reuters dentro del mundo virtual. Esta agencia se dedica a cubrir noticias de importancia para la ciber-comunidad, así como a reportar su situación financiera.

Campa√Īa Obama 2008 en Second Life

Los actores pol√≠ticos tambi√©n aprovechan el poder de esta comunidad para tener presencia y promover sus campa√Īas. Tal es el caso de Barack Obama cuya campa√Īa incluy√≥ su propio espacio dentro de Second Life. A trav√©s de su espacio virtual, Obama ofrec√≠a discursos, recib√≠a donaciones y ten√≠a contacto directo con los visitantes a su isla.8

Como puede apreciarse, la complejidad de las relaciones humanas ha encontrado en la virtualidad un espacio √ļnico para la expresi√≥n y el desarrollo de elementos de convivencia dentro de una cultura cibern√©tica; cultura en la cual el dise√Īo es un factor imprescindible. Las posibilidades son enormes, desde el dise√Īo de campa√Īas virtuales de branding hasta el desarrollo de ambientes e interfaces en tres dimensiones. Sin duda el campo de acci√≥n en la creaci√≥n de experiencias es una dimensi√≥n de grandes oportunidades para el dise√Īador gr√°fico. Los l√≠mites de este campo parecen cada vez m√°s difusos.

Retrato de Fabi√°n Bautista Fabi√°n Bautista Tijuana Seguidores: 50

Opiniones:
2
Votos:
16
Compartir:

Colabora con la difusión de este artículo traduciéndolo

Traducir al inglés Traducir al italiano Traducir al portugués
  1. Alex Wipperf√ľrth acu√Ī√≥ el t√©rmino ¬ębrand hijack¬Ľ¬†que se refiere al poder que toman los usuarios de una marca en el momento en el que gu√≠an las acciones estrat√©gicas llegando en casos extremos a decidir la promoci√≥n de sus productos. Para m√°s informaci√≥n: WIPPERF√úRTH, Alex (2005):¬†Brand Hijack,¬†Portfolio, USA.
  2. BAUDRILLARD, Jean (1978): Cultura y Simulacro, Kairós, Barcleona (3).
  3. Consultar datos actualizados en el sitio oficial de Second Life.
  4. Los avatares son representaciones virtuales del alter ego de los residentes de Second Life. A través de esta proyección gráfica se facilita la convivencia dentro de la alteridad que propone este software.
  5. Los Linden Dollars son la moneda oficial de Second Life, con ella se realizan las transacciones económicas y para adquirirlos existen casas de cambio virtuales. La paridad es de 250 Linden Dollars por un dólar estadounidense.
  6. GOB√Č, Marc (2007):¬†Brand Jam, Alworth Press, USA.
  7. Tom Hespos realiza un interesante análisis sobre los factores a considerar antes de abrir una tienda virtual en Second Life.
  8. El New York Times publica un artículo con respecto a este tema.
Código QR de acceso al artículo Branding virtual

Este artículo no expresa la opinión de los editores y responsables de FOROALFA, quienes no asumen responsabilidad alguna por su autoría y naturaleza. Para reproducirlo, salvo que estuviera expresamente indicado, por favor solicitar autorización al autor. Dada la gratuidad de este sitio y la condición hiper-textual del medio, agradeceremos evitar la reproducción total en otros sitios Web.

Fabi√°n Bautista

Más artículos de Fabián Bautista

Título:
Diversificaci√≥n en la ense√Īanza del dise√Īo gr√°fico
Sinopsis:
Comprender el aula como un espacio heterog√©neo de aprendizaje nos ayudar√° a formar los dise√Īadores que nuestra profesi√≥n necesita con urgencia.
Compartir:
Título:
Prometeo y el iPhone
Sinopsis:
El branding de Apple actualiza uno de los mitos más apreciados por el ser humano. A través de esta apropiación experimentamos una emoción que va más allá de la compra de un producto. Esta marca se ha convertido en un rockstar mediático.
Compartir:
Título:
El instante creativo
Sinopsis:
La excesiva fe que muchos dise√Īadores y estudiantes de dise√Īo depositan en la creatividad, muchas veces distrae su atenci√≥n y reduce su efectividad profesional.
Compartir:
Título:
Branding y emociones humanas
Sinopsis:
El branding es esencial para el posicionamiento de la marca en la mente y en las emociones del p√ļblico. Es importante conocerlo y comprenderlo, pero tambi√©n analizar su influencia en la cultura.
Compartir:

Debate

Logotipo de
Mi opinión:

Ingresa con tu cuenta para opinar en este artículo. Si no la tienes, crea tu cuenta gratis ahora.

Retrato de Lucia Zurita
1
Lucia Zurita
May 2011

Hola Fabi√°n.

Estaría interesada en poder contactarme con vos vía mail, msn, skype o face para consultarte algunas cuestiones sobre Brand Experience y BTL.

Desde ya, espero tu respuesta.

Gracias.

0
Responder
Retrato de Juan Maya
0
Juan Maya
Jul 2010

un buen aaporte par el conocimiento de las redes sociales

0
Responder

Te podrían interesar

Retrato de Ra√ļl Belluccia
Autor:
Ra√ļl Belluccia
Título:
Marca y transmisión de sentido
Sinopsis:
Este artículo va en contra de los que piensan que las formas y colores de una marca gráfica tienen la capacidad de generar y transmitir la imagen de una institución.
Compartir:
Interacciones:
Votos:
54
Opiniones:
3
Seguidores:
769
Retrato de Dante Claudio Reynoso
Autor:
Dante Claudio Reynoso
Título:
¬ŅHay que estar en las redes sociales?
Sinopsis:
Los usuarios de las redes sociales han impuesto un desafío comunicativo a las organizaciones, que se ven desbordadas por la novedad y no logran comprenderlas y aprovecharlas.
Compartir:
Interacciones:
Votos:
78
Opiniones:
50
Seguidores:
51
Ilustración principal del artículo Qué es una marca optimizada, cuándo y para qué sirve
Autor:
Luciano Cassisi
Título:
Qué es una marca optimizada, cuándo y para qué sirve
Sinopsis:
La especializaci√≥n en dise√Īo de marca en contraste con las necesidades reales del alto rendimiento marcario.
Compartir:
Interacciones:
Votos:
44
Opiniones:
6
Seguidores:
1404
Retrato de Joan Costa
Autor:
Joan Costa
Título:
La marca verbal
Sinopsis:
Si toda marca empieza por el nombre, ¬Ņpor qu√© los dise√Īadores y los creativos crean logos y s√≠mbolos y no comienzan por el principio?
Traducciones:
Compartir:
Interacciones:
Votos:
431
Opiniones:
97
Seguidores:
2255

Próximos cursos online

Desarrollamos para ti los mejores cursos online de actualización profesional, que te permitirán formarte y especializarte de la mano de renombrados especialistas

Estrategia de Marca

Estrategia de Marca

15 claves para programar el dise√Īo de s√≠mbolos y logotipos de alto rendimiento

4 semanas
24 Junio

Branding: Dise√Īador y Cliente

Branding: Dise√Īador y Cliente

Tratar con el cliente, hacer presupuestos y planificar las etapas de la creación de una marca

3 semanas
2 Septiembre

Relecturas del Dise√Īo

Relecturas del Dise√Īo

Una inmersi√≥n en el discurso sobre el dise√Īo para despejar sus nociones m√°s controvertidas: creatividad, innovaci√≥n, arte, tecnolog√≠a, funci√≥n social...

4 semanas
16 Septiembre

Auditoría de Marca

Auditoría de Marca

Taller de práctica profesional: análisis, diagnóstico y programa de marca sobre casos reales

6 semanas
30 Septiembre

Branding Corporativo

Branding Corporativo

Cómo planificar, construir y gestionar la marca de empresas e instituciones

4 semanas
21 Octubre