Un origen desconocido del diseño industrial

La versión europea sobre el origen del diseño industrial es desmentida por un artículo publicado en 1934 en la revista Fortune.

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Ilustración principal del artículo Un origen desconocido del diseño industrial
Dibujos finales para cocinas S.G.E, diseñadas por Norman Bel Geddes.

El contenido de este artículo está basado en una investigación realizada en colaboración con las alumnas de diseño de la Pontificia Universidad Católica de Chile: Lilian Calderón y Gema Oyarzún.

Both Fish and Fowl, es el título de un artículo publicado en febrero de 1934 en la revista Fortune. Ese texto reconoce públicamente el diseño industrial como una nueva profesión en Estados Unidos, describiéndola como una actividad estratégica, interdisciplinaria y centrada en la investigación del mercado —usuarios e industria—, a diferencia de trabajo superficial sobre los productos industrializados que realizaban hasta entonces los artistas decorativos.

Portada de la revista Fortune publicada en febrero de 1934.

La década de 1930 comenzó trágicamente para la industria estadounidense luego del colapso de Wall Street en 1929. En medio de esa situación, un controversial Henry Luce, empresario norteamericano y dueño de Time-Life, crea un nuevo formato de revista. Nace así la Fortune, un impreso de alta gama con variado contenido y sofisticado diseño, cuyo precio de venta se fijó en un dólar; precio elevado en comparación con los 5 centavos de la Sunday del New York Times.

Por medio de esta exótica revista, dirigida a los «sofisticados líderes de la industria» (Gorman, 2003, p. 123), se promovían por primera vez los beneficios que el diseño industrial podía aportar para impulsar los negocios, desde una perspectiva comercial en lugar de artística.

A 4 años de la fundación de Fortune, el particular artículo Both Fish and Fowl, escrito anónimamente por el entonces desconocido diseñador George Nelson, ganador del Premio Rome en arquitectura de 1932 y contratado como editor asistente del Architectural Forum. El encabezado de la publicación hace alusión al modismo norteamericano «neither fish nor fowl» (que podría traducirse como «ni chicha ni limonada») para referirse a la visión integrada del diseñador como artista y hombre de negocios (Gantz, 2011).1

Fotografía de George Nelson tomada por Herman Miller en 1964. Fuente: Vitra Design Museum (2008), George Nelsol: architect, writer, designer, teacher.

George Nelson comienza el artículo citando al Dr. Oliver M. W. Sprague, secretario del tesoro de Estados Unidos y académico:

«El fracaso de las industrias en adaptar políticas de diseño para abrir demanda adicional a productos industriales, a mi juicio, es la principal causa de la persistencia de la Depresión».

1934, p. 40

Así critica al mercado y expone su fracaso para atraer a los consumidores por medio del diseño de nuevos y diferentes productos (Gantz, 2014). Es entonces que el autor reconoce que el diseño industrial comprende una finalidad más compleja que la de decorar superficialmente los productos, para luego referirla como una profesión cuyo trabajo creativo contempla el conocimiento de los procesos técnicos de fabricación, necesarios para desarrollar un producto de manera eficiente y económica.

La publicación destaca a 25 diseñadores industriales que lideraban el negocio, entre ellos Norman Bel Geddes, Raymond Loewy, Walter D. Teague, todos provenientes de ambientes conectados con la publicidad y el diseño escenográfico, en un contexto comercial y de trabajo colaborativo (Heskett, 1980, p. 105); estos eran los precursores de un cambio en la industria norteamericana.

Una de las secciones más reveladoras de la publicación es «Historia de una cocina» (Story of a Stove en inglés). En ella, Nelson logra describir en profundidad los nuevos estándares que definen a esta profesión. La historia se sitúa en 1930 con W. Frank Roberts, el presidente de Standard Gas Equipment Corp., quien se encontraba preocupado por la baja en las ventas de sus consagradas cocinas debido a la competencia. Para mejorar esta situación acude a Norman Bel Geddes, un ex-diseñador de escenografías teatrales que en 1928 inauguró su oficina de diseño industrial para entrar en esta nueva profesión. Se destacan 4 puntos que exponen los nuevos estándares del diseño industrial:

  1. Formalización de un encargo

    En una primera instancia, W. Frank Roberts esperaba pagar 1500 dólares por el diseño de la nueva cocina, pues no vio razón por la que los «dibujos» (diseños para Bel Geddes) no estuviesen listos en una o dos semanas. Pero Geddes veía el panorama de forma diferente. Él no estaba en el negocio de «vender cosas bonitas», por lo que estimó el valor del encargo en 50.000 dólares como anticipo y un año para el plazo de entrega.

  2. Investigación preliminar

    En lugar de hacer los esperados «dibujos» que le pidió su cliente, Bel Geddes inicia una etapa inédita de investigación, resultante en un informe de 300 páginas, en el que expuso los hallazgos obtenidos al observar detalladamente a cientos de amas de casa, los procesos de producción en la planta, los distribuidores y las estrategias de la competencia.

    Telegrama que documenta la investigación de campo realizada por la firma de Geddes. Fuente: Harry Ranson Center, University of Texas (2012), Norman Bel Geddes Designs of America.
  3. Diseño conceptual

    A 6 meses del encargo, Geddes presenta al presidente de S.G.E., en forma lúdica, un pre-diseño de la cocina. Por medio de cientos de bloques de madera de distintos tamaños y colores representa a su cliente la excesiva cantidad de procesos que realizaba la fábrica para producir una cocina, y que finalmente logró simplificar en 16 módulos estandarizados que podían combinarse de diferente manera en el diseño de una nueva cocina. Es así que en esta etapa no se habla de estética o del modelo definitivo, sino de una lógica conceptual que comunica la simplificación de procesos.

    Fotografía del libro Horizons (1932) que expone los 16 módulos presentados por Geddes al presidente de S.G.E.
    Fotografía del libro Horizons (1932) donde se muestra la combinación de módulos usada para diseñar los distintos modelos de la cocina.

    Aprobado el concepto inicial, Bel Geddes desarrolló con sus ingenieros el diseño de la cocina en todos sus detalles. Innovó en el uso de nuevas tecnologías, en el sistema constructivo y de fabricación, lo que mejoró la producción y el uso del producto por parte del usuario.

  4. Eficiencia y economía

    Al finalizar el relato, Nelson destaca que esta nueva profesión no solo se centra en las cualidades estéticas de un producto, sino en mejorar la eficiencia de estos y reducir los costos de fabricación (1934), lo que conlleva la democratización de los bienes para que sean accesibles a un mayor número de personas, y, por ende, al aumento de las ventas y mejora de la economía del país.

    Fotografía del modelo final de la cocina diseñada por Norman Bel Geddes. Fuente: Harry Ranson Center, University of Texas (2012), Norman Bel Geddes Designs of America.
    Fotografía del libro Horizons (1932) correspondiente a un modelo cocina inicial de la empresa S.G.E., intervenida por artistas decorativos.

A luz de esta investigación, parece poco coherente que autores como B. Bürdek (2005) reduzcan la labor del diseño industrial estadounidense de la época al styling, un movimiento estético que solo interviene la forma exterior del producto para hacerlo más atractivo al público, con fines únicamente comerciales. Visiones erradas como esta, han sido promovidas en los ámbitos académicos por autores como Maldonado, Sparke, Torrent y Marín, entre otros. Sin embargo, podemos advertir que la descripción de los procesos de diseño que refleja el artículo de George Nelson, se asemeja a la metodología aplicada por los diseñadores contemporáneos, y convierte a esta profesión en «relevante para las compañías que buscan estrategias de largo y corto plazo para desarrollar nuevos productos y servicios» (Lockwood, 2010, p. 4).

Es interesante revisar textos escritos tempranamente por los propios pioneros estadounidenses, que respaldan el pensamiento de Nelson respecto a los nuevos estándares que definen esta profesión, y promueven la forma estratégica de abordar el diseño de productos para su industrialización. Entre esta bibliografía vale la pena mencionar las obras Horizons de Norman Bel Geddes (1932), Industrial Design de Harold Van Doren (1940), Design This Day de Walter D. Teague (1940), Never Leave Well Enough Alone de Raymond Loewy (1951) y Designing for People de Henry Dreyfuss (1955).

Para finalizar, cabe hacerse la siguiente pregunta: ¿Por qué la academia ha omitido documentos históricos que revelan el aporte del diseño estadounidense al desarrollo del diseño industrial?

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  1. «Both Fish and Fowl» podría traducirse como «tanto chicha como limonada».

Bibliografía

  • Bürdek, B. E. (2005). Design: history, theory and practice of product design. Basel: Birkhäuser - for Architecture.
  • Gantz, C. (2011). The industrialization of design: a history from the steam age to today. Jefferson, NC: McFarland.
  • Gantz, C. (2014). Founders of American industrial design. Jefferson, NC: McFarland.
  • Gorman, C. (2003). The industrial design reader. New York, NY: Allworth Press.
  • Heskett, J. (1980). Industrial design. New York, NY: Oxford University Press.
  • Lockwood, T. (2010). Design thinking integrating innovation, customer experience and brand value. New York, NY: Allworth Press.
  • Nelson, G. (1934, Febrero). Both fish and fowl. Fortune, 9(2), 40-98.u
  • Torrent, R., & Marín, J. M. (2013). Historia del diseño industrial. Madrid: Cátedra.
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Este artículo no expresa la opinión de los editores y responsables de FOROALFA, quienes no asumen responsabilidad alguna por su autoría y naturaleza. Para reproducirlo, salvo que estuviera expresamente indicado, por favor solicitar autorización al autor. Dada la gratuidad de este sitio y la condición hiper-textual del medio, agradeceremos evitar la reproducción total en otros sitios Web. Publicado el 22/10/2018

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Elvira Dominguez
Hace 7 meses

Creo que es realmente impresionante como la necesidad de no quedarse atrás hace que se creen necesidades y se creen nuevos nichos de mercado, a pesar de que este artículo habla de los años 30, quiero remontar a la actualidad con el tema de Design thinking, puesto que es un método para generar ideas innovadoras que centra su eficacia en entender y dar solución a las necesidades reales de los usuarios y aparece de la forma en la que trabajan los diseñadores de producto, a pesar de que este es un movimiento más desarrollado, aplicaría pequeños indicios de este artículo al D.T.

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Sheyla Torres
Hace 7 meses

Me pareció sumamente interesante leer acerca de este gran diseñador y arquitecto. A pesar de que se desenvolvió en otra época, supo fusionar las cualidades estéticas de un producto con su costo de producción. Pero, sobre todo, de manera muy creativa, conocía las necesidades humanas para poner en práctica su creatividad como diseñador, si se considera esto, pienso que no solo gana el diseñador industrial, sino también la compañía en la que presta sus servicios.

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Christian Benítez
Hace 7 meses

Erróneamente se cree que diseñar algo es hacer que algo se vea bonito, cuando en realidad es un proceso que conlleva distintas etapas que toman tiempo y planeación. Esta creencia, que está muy alejada de la realidad limita y disminuye injustamente la labor que realiza el diseñador, en este caso el diseñador industrial que no solo se encarga de diseñar la parte estética y de funcionalidad sino que también interviene en la creación de procesos más eficaces que ayuden a economizar y a volver más eficiente la producción de dichos objetos. Como en el caso que menciona el artículo, se deben realizar una investigación profunda y detallada tanto del usuario como de los procesos de fabricación para lograr diseñar algo que beneficie tanto al consumidor final como a la misma compañía, para lograr el diseño más adecuado, con los materiales y las formas de producción adecuadas y de ser posible responsables con el medio ambiente.

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Federico Monroy
Hace 7 meses

Justamente eso de entender la disciplina del diseño como un proceso complejo e interdisciplinario centrado en el estudio de las personas y el negocio es lo que ventila el artículo de 1934 .

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Jorge Montaña
Hace 7 meses

Que buen artículo. Una pizca de información nueva de una historia que se conoce más desde la visión europea

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Paulina Rovayo
Hace 7 meses

Siempre me ha parecido interesante el diseño industrial, no por la belleza de los objetos sino por la funcionalidad que estos brindan. Para mi tiene más valor un objeto que brinde una función más complejidad que uno cuya función sea superficial. Creo que esta apreciación mía viene del hecho de que, como se mencionó en el artículo hay toda una investigación y un proceso que se cumplió detrás de este objeto funcional. Para mí esto es algo de admirar ya que toma tiempo ingenio y creatividad el desarrollar algo así. En mi opinión este artículo en un ámbito del diseño gráfico podría aplicarse no solo a lo «bonito» que diseñas algo, sino todo ese trasfondo comunicacional que quieres transmitir detrás de ese diseño, cumpliendo así un propósito más útil.

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Florencia de la Carrera
Hace 7 meses

Excelente articulo! increíble como ya desde esa época existe la investigación de usuario, enfocando la investigación en necesidades reales y no solo en temas superficiales como la decoración.

¡Felicitaciones Federico, Lilian Calderón y Gema Oyarzún!

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Sebastián Feinsilber
Hace 7 meses

Felicitaciones por el trabajo, muy buen aporte!

La academia además de investigar, institucionaliza. Gropius o Maldonado no construyeron nuevas lógicas de diseño, sino que las legitimaron, además de aportar a su pedagogía. Pienso que lo más importante es que se preocuparon por los fines, y no solo por los medios, cargando a la noción de diseño de una potente ideología vinculada a la innovación y el desarrollo social.

El caso de las agencias de publicidad estadounidenses de los 50´s también fue originario en cuanto a la producción industrializada de diseño, pero su único fin era el mercado.

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Fernando Casas
Hace 8 meses

Muy buen artículo. Debo decir que ciertamente me declaro seguidor de Penny Sparke y de otros historiadores del diseño así que mi comentario quizá esté sesgado por ello.

Desenterrar el artículo original de 1930 pone de manifiesto dos cosas: que el design thinking no es tan actual como podríamos imaginar y que el desconocimiento de la profesión persiste en los círculos empresariales.

También me parece que la crítica al esquema del "styling" se mantiene, dado que el formalismo de la época está profusamente documentado; lo que vemos aquí es que hay diseñadores que cambiaron radicalmente la forma de producir diseño, pero que no fueron la norma sino la excepción. El hecho de que haya habido que "rescatar" el texto es un indicador de que, quizá pagar 50 mil dólares por el trabajo de un año, en medio de la recesión, no fue el camino que siguió la mayoría de los industriales. De otra forma tendríamos una mayor profusión de ejemplos de la época.

Por último, es importante señalar que la crítica de autores como Pananek, Maldonado y la citada Sparke, es válida porque el diseño que exportó Estados Unidos, sobre todo después de la 2nda Guerra, fue el styling (aunque no niego una postura arrogante de parte de estos críticos; finalmente, decidir lo que es "el buen gusto" es un tema de lucha por el capital simbólico).

Felicidades y gracias por este trabajo.

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Norberto Chaves
Hace 8 meses

Excelente y revelador artículo, que agradezco pues corrige mis propias creencias, obviamente debidas a la hegemonía europea en la narración de la historia del diseño. ¡ El diseño estadounidense no nace con el "styling" ! Y, de paso, excelentemente escrito.

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Federico Monroy
Hace 8 meses

Agradecemos su comentario maestro!

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Luis Fernando Sierra
Hace 8 meses

Curiosamente es la razón por la cual existen y comienzan aparecer cada vez más programas en Ingeniería de Diseño Industrial o Diseño de Producto (Chile y Colombia); ya que el proyectar y desarrollar productos necesita obligatoriamente conocimientos en los dos campos; además con el auge tecnológico, la aparición de "Smart Products" y los nuevos materiales entre otros; el paradigma del Diseño industrial desde el arte y las humanidades no será suficiente en el futuro.

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0
Gerardo Tovar
Hace 8 meses

Cabe también preguntarse porqué las academias se empeñan en omitir el origen asiático del diseño, dado que los Vkhutemas rusos son anteriores a Bauhaus. Ver libro "El diseño se definió en octubre" del cubano Gerardo mosquera, donde se rescata el precedente más temprano del concepto de Diseño.

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Hector Torres
Hace 8 meses

Creo que el hermetismo resultado de la cortina de hierro y la poca presencia de documentos de la epoca sovietica (menos aún de traductores) es una razón para que se de poca relevancia a estos temas. Además muchas organizaciones relacionadas con el diseño industrial no suelen tener tradición documental sobre los congresos que vincularon ambos bloques. El mejor ejemplo es la WDO, que no tiene memorias de los resultados de ningúno de sus "interdesign".

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Gerardo Tovar
Hace 7 meses

Hola Héctor, ¿tienes información sobre congresos que vincularon a ambos bloques?

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Legaria D&e
Hace 8 meses

Realmente muy interesante la investigación que muestra no sólo el pensamiento estratégico que tenían los pioneros del diseño industrial en EEUU sino también que su trabajo se enfocaba en el usuario (por aquello de que hoy parece haberse "descubierto" en el design thinking una nueva metodología proyectual).

La opinión predominante, casi excluyente, que recibimos en la Facultad reducía peyorativamente al diseño norteamericano como a una mera expresión estilística. Es probable que la idea de que la disciplina se configuró en Europa se haya instalado al calor de la influencia que ejercieron escuelas tan emblemáticas como la Bauhaus y Ulm.

Tengo la impresión, de todos modos, que la cultura visual de los productos y objetos que se impuso como sinónimo de "design" es esencialmente europea y que el diseño norteamericano se terminó de incorporar a esa corriente en las últimas tres o cuatro décadas.

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Florencia Daniel
Hace 8 meses

Qué artículo interesante. Pensándolo bien, es lógico que en un país con alto desarrollo de la industria y tanta competencia como Estados Unidos hayan surgido diseñadores que, bajo pedido, investiguen y desarrollen productos optimizados para su producción y los usos del público.

Es cierto, como dice el artículo, que en la facultad se enseña principalmente la parte europea de la historia del diseño... me gustaría saber qué opinan los diseñadores industriales al respecto.

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Eric Hidalgo
Hace 8 meses

Excelente artículo, nos ubica entre otras cosas, en preocuparnos por investigar los antecedentes del diseño en nuestros países.

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