Un nuevo marketing para Latinoamérica

Se necesita un nuevo enfoque del marketing en función del proceso de estatización que se está produciendo en la región.

Retrato de Nelly Paola Armas Nelly Paola Armas Quito

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En 2007 la American Marketing Association definió al marketing como: «una función organizacional y un conjunto de procesos para generar, comunicar y entregar valor a los consumidores, así como para administrar las relaciones con estos últimos, de modo que la organización y sus accionistas obtengan un beneficio».

En este sentido es importante destacar como elemento caracterizador del marketing que la administración de las relaciones con el cliente experimentan una re-conceptualización frente a la drástica modificación de los mercados en el proceso de estatización que se vine produciendo en algunos países de América Latina; sin que ello constituya una pérdida, en lo esencial, de la naturaleza de la comercialización que busca conquistar nuevos clientes o mantener a aquellos que ya están en el mercado.

Se impone la necesidad de enaltecer nuevas formas del marketing ya que, desde hace tiempo, se ha rebasado la primitiva corriente de enmarcarlo todo en el proceso de hacer publicidad para vender. Las concepciones más modernas se apoyan en criterios interdisciplinarios aportados por diferentes ciencias en una constante redefinición.

En particular en algunos países de América Latina, los cambios sociales están ampliando el sector de consumidores de manera creciente como resultado de una continua reducción de la pobreza extrema en un número significativo de países. En este orden, el acceso a mayores niveles de educación y de salud concuerdan con una estabilidad relativa de precios, en tanto la aparición de canales cada vez más adecuados de distribución favorecen a sectores que, hasta ahora, habían sido menos favorecidos. De este modo, las estrategias de comunicación redundan en función de captar ese creciente número de nuevos consumidores, que antes permanecía indiferentes ante una variedad de ofertas inaccesibles dadas sus menguadas posibilidades de acceso.

Puede advertirse entonces la necesidad de una definición social de la política del marketing, que no contaba hasta hoy con una interpretación del novedoso proceso que significa el arribo de esos nuevos consumidores, poseedores además de un ideario social diferente respecto al consumidor tradicional, por lo que sus espacios de ofertas requieren ser mejor estudiados: su afluencia se produce de una manera un tanto abrupta y en consecuencia requiere una manera particular de hacer publicidad, a fin de alcanzar, sin riesgos, un modo más definitorio e integrador de responder. Puede afirmarse que la función social del marketing, en tal caso, está llamada también a ser reconsiderada en este nuevo escenario.

Se trata, por consiguiente, de un proceso de incidencia en los comportamientos hacia el consumo que lleva implícito no poca indulgencia y profundidad de estudio, para fortalecer esos mercados al interior de cada país. Esto requiere de evaluaciones apropiadas que conduzcan a fortalecer su maduración, ya que urge tomar en cuenta el posicionamiento de organismos especializados que advierten de determinadas tendencias en torno a los cambios sociales que acompañan el fenómeno.

En una época en la que los gobiernos de la región abogan por incentivar políticas de consumo inteligente —dada las innegables relaciones de sus decisiones de compra con la solvencia económica y la evitación de los endeudamientos familiares, precisamente a causas de compras superfluas y de comportamientos irresponsables de frente al mercado—, resulta oportuno entonces repasar los primitivos propósitos del Marketing, en una reorientación distanciada de la promociones de artículos menos necesarios.

El intercambio como significación esencial del Marketing, en los nuevos tiempos, radica en obtener de otros el producto o servicio esperado, pero dotado de una función racional de uso en correspondencia con las necesidades veraces de los consumidores, a partir de un ofrecimiento previo, donde este proceso se configura como un arreglo entre partes y muchas veces llega a un grado de informalidad para ganar una manera operativa de realización, siempre de conformidad mutua.

De este modo el proceso del marketing se emprende, no como un mecanismo de sometimiento y subyugación sutil de los consumidores, sean recién llegados o ya establecidos en el mercado. Se trata en todo caso de conseguir relaciones constructivas y orientadas a su legitimidad, sobre la base de un conocimiento de necesidades y posibilidades veraces de los consumidores. Se produce de este modo la búsqueda de un cierto equilibrio para satisfacer al consumidor a partir de las capacidades del mercado. Con posterioridad se pasa a diseñar estrategias de intervención acomodadas a dichas necesidades —y por tanto a la observancia de una valorización y respeto del consumidor—, lo que debe permitir llevar las relaciones a estados más duraderos con un consiguiente beneficio para las dos partes.

El desafío de mantener un proceso de marketing exitoso, en tales condiciones, lleva a considerar de antemano las continuas transformaciones de las preferencias sociales, incluso dentro de rangos de edades y sectores afines. No puede desconocerse que en América Latina existe hoy una población mayoritariamente joven. Tal problemática es afrontada por el mercado con la asistencia de diversas experiencias empíricas, que fundamentan prácticas de mercadeo dispuestas en un ámbito de aceptación y adquisición de información, porque urge interdisciplinar la interpretación del fenómeno. Es de esperarse un mejor manejo en la movilidad de los productos, sobre todo de aquellos que en un momento resultaron muy demandados y que, de manera imprevista, pierden utilidad ante el empuje de otros. Las percepciones humanas que funcionan para las compras, en tales casos, están sujetas a constantes modificaciones, más cuando el consumidor entra en contacto con nuevas ofertas, incluso aquellas que no aportan una competitividad superior.

La nueva era digital replantea la manera en que las compañías deben ofrecer valores a sus clientes, y este auge conlleva a nuevas formas de diagnóstico que permiten caracterizar, cada vez con más certeza, a todas los aseguramientos de la oferta, incluidos los probables comportamientos de los clientes y, sobre esta base, desarrollar producciones no, ya a la medida de las necesidades individuales (personalización de las ofertas), sino a los comportamientos resultantes de tales desafíos. Unido a ello, la flexibilidad que brinda el comercio electrónico en el ámbito de una creciente facilitación del consumo, permite desarrollar compras sin salir de los hogares y con relativos niveles de seguridad.

Puede concluirse en que las tendencias privatizadoras en algunos países de América Latina se encuentran en una relativa contención, luego de haber permanecido durante muchos años en auge. Además la estatización de empresas estratégicas se abre paso en tanto obedece a una necesidad de concentrar en manos del estado sectores fundamentales de la Economía y aumentar la eficiencia. Tales avances se enmarcan en un contexto ideológico en el que se ha producido un auge de gobiernos con ideologías de izquierda, realidad que depara una actualización de los contenidos del Marketing.

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Nelly Paola Armas

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