Un nuevo marketing para Latinoam茅rica

Se necesita un nuevo enfoque del marketing en funci贸n del proceso de estatizaci贸n que se est谩 produciendo en la regi贸n.

Retrato de Nelly Paola Armas Nelly Paola Armas Quito

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En 2007聽la American Marketing Association聽defini贸 al marketing como: 芦una funci贸n organizacional y un conjunto de procesos para generar, comunicar y entregar valor a los consumidores, as铆 como para administrar las relaciones con estos 煤ltimos, de modo que la organizaci贸n y sus accionistas obtengan un beneficio禄.

En este sentido es importante destacar como elemento caracterizador del marketing que la administraci贸n de las relaciones con el cliente experimentan una re-conceptualizaci贸n聽frente a la dr谩stica modificaci贸n de los mercados en el proceso de estatizaci贸n que se vine produciendo en algunos pa铆ses de Am茅rica Latina; sin que ello constituya una p茅rdida, en lo esencial, de la naturaleza de la comercializaci贸n que busca conquistar nuevos clientes o mantener a aquellos que ya est谩n en el mercado.

Se impone la necesidad de enaltecer nuevas formas del marketing聽ya聽que, desde hace tiempo, se ha rebasado la primitiva corriente de enmarcarlo todo en el proceso de hacer publicidad para vender. Las聽concepciones m谩s modernas se apoyan en criterios interdisciplinarios aportados por diferentes ciencias en una constante redefinici贸n.

En particular en algunos pa铆ses de Am茅rica Latina, los cambios sociales est谩n ampliando el sector de consumidores de manera creciente como resultado de una continua reducci贸n de la pobreza extrema en un n煤mero significativo de pa铆ses. En este orden, el acceso a mayores niveles de educaci贸n y de salud concuerdan con una estabilidad relativa de precios, en tanto la aparici贸n de canales cada vez m谩s adecuados de distribuci贸n favorecen a sectores que, hasta ahora, hab铆an sido menos favorecidos. De este modo, las estrategias de comunicaci贸n redundan en funci贸n de captar ese creciente n煤mero de nuevos consumidores,聽que antes permanec铆a indiferentes ante una variedad de ofertas inaccesibles dadas sus menguadas posibilidades de acceso.

Puede advertirse entonces聽la necesidad de una definici贸n social de la pol铆tica del marketing, que no contaba hasta hoy con una interpretaci贸n del novedoso proceso que significa el arribo de esos nuevos consumidores, poseedores adem谩s de un ideario social diferente respecto al consumidor tradicional, por lo que sus espacios de ofertas requieren ser mejor estudiados: su afluencia se produce de una manera un tanto abrupta y en consecuencia requiere una manera particular de hacer聽publicidad, a fin de alcanzar, sin riesgos, un modo m谩s definitorio e integrador de responder. Puede afirmarse que la funci贸n social del marketing, en tal caso, est谩 llamada tambi茅n a ser reconsiderada en este nuevo escenario.

Se trata, por consiguiente, de un proceso de incidencia en los comportamientos hacia el consumo que lleva impl铆cito no poca indulgencia y profundidad de estudio, para fortalecer esos mercados al interior de cada pa铆s. Esto requiere de evaluaciones apropiadas que conduzcan a fortalecer su maduraci贸n, ya que urge tomar en cuenta el posicionamiento de organismos especializados que advierten de determinadas tendencias en torno a los cambios sociales que acompa帽an el fen贸meno.

En una 茅poca en la que los gobiernos de la regi贸n abogan por incentivar pol铆ticas de consumo inteligente聽鈥攄ada las innegables relaciones de sus decisiones de compra con la solvencia econ贸mica y la evitaci贸n de los endeudamientos familiares, precisamente a causas de compras superfluas y de comportamientos irresponsables de frente al mercado鈥, resulta oportuno entonces repasar los primitivos prop贸sitos del Marketing, en una reorientaci贸n distanciada de la promociones de art铆culos menos necesarios.

El intercambio como significaci贸n esencial del Marketing, en los nuevos tiempos, radica en obtener de otros el producto o servicio esperado, pero dotado de una funci贸n racional de uso en correspondencia con las necesidades veraces de los consumidores, a partir de un ofrecimiento previo, donde este proceso se configura como un arreglo entre partes y muchas veces llega a un grado de informalidad聽para ganar una manera operativa de realizaci贸n,聽siempre de conformidad mutua.

De este modo el proceso del marketing se emprende, no como un mecanismo de sometimiento y subyugaci贸n sutil de los consumidores, sean reci茅n llegados o ya establecidos en el mercado. Se trata en todo caso de conseguir relaciones constructivas y orientadas a su legitimidad, sobre la base de un conocimiento de necesidades y posibilidades veraces de los consumidores. Se produce de este modo la b煤squeda de un cierto equilibrio para satisfacer al consumidor a partir de las capacidades del mercado. Con posterioridad se pasa聽a dise帽ar estrategias de intervenci贸n acomodadas a dichas necesidades 鈥攜 por tanto a la observancia de una valorizaci贸n y respeto del consumidor鈥, lo que debe permitir llevar las relaciones a estados m谩s duraderos con un consiguiente beneficio para las dos partes.

El desaf铆o de mantener un proceso de marketing exitoso, en tales condiciones, lleva a considerar de antemano聽las continuas transformaciones de las preferencias sociales, incluso dentro de rangos de edades y sectores afines. No puede desconocerse que en Am茅rica Latina existe hoy una poblaci贸n mayoritariamente joven. Tal problem谩tica es afrontada por el mercado con la asistencia de diversas experiencias emp铆ricas, que fundamentan pr谩cticas de mercadeo dispuestas en un 谩mbito de aceptaci贸n y adquisici贸n de informaci贸n, porque聽urge interdisciplinar la interpretaci贸n del fen贸meno. Es de esperarse un mejor manejo en la movilidad de los productos, sobre todo de aquellos que en un momento resultaron muy demandados y que, de manera imprevista, pierden utilidad ante el empuje de otros. Las percepciones humanas que funcionan para las compras, en tales casos, est谩n sujetas a constantes modificaciones, m谩s cuando el consumidor entra en contacto con nuevas ofertas, incluso aquellas que no aportan una competitividad superior.

La nueva era digital replantea la manera en que las compa帽铆as deben ofrecer valores a sus clientes, y este auge conlleva a nuevas formas de diagn贸stico que permiten caracterizar, cada vez con m谩s certeza, a todas los aseguramientos de la oferta, incluidos los probables comportamientos de los clientes y, sobre esta base, desarrollar producciones no, ya a la medida de las necesidades individuales (personalizaci贸n de las ofertas), sino a los comportamientos resultantes de tales desaf铆os. Unido a ello, la flexibilidad que brinda el comercio electr贸nico en el 谩mbito de una creciente facilitaci贸n del consumo, permite desarrollar compras sin salir de los hogares y con relativos niveles de seguridad.

Puede concluirse en que las tendencias privatizadoras en algunos pa铆ses de聽Am茅rica Latina se encuentran en una relativa contenci贸n, luego de haber permanecido durante muchos a帽os en auge. Adem谩s la estatizaci贸n de empresas estrat茅gicas se abre paso en tanto obedece a una necesidad de concentrar en manos del estado sectores fundamentales de la Econom铆a y aumentar la eficiencia. Tales avances se enmarcan en un contexto ideol贸gico en el que se ha producido un auge de gobiernos con ideolog铆as de izquierda, realidad que depara una actualizaci贸n de los contenidos del Marketing.

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Nelly Paola Armas

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