Qué representa una marca

La marca es una promesa acerca de lo que una empresa es y representa. Una promesa en relación a los beneficios y experiencias que el consumidor espera recibir cuando entra en contacto con ella. La marca es intangible, habita en la mente del consumidor; es lo que piensa, siente, escucha, lee, imagina, sospecha e incluso espera de un producto o servicio, y es ese conjunto de percepciones lo que lleva al consumidor a tomar una decisión de compra en favor de un producto por sobre otro.

También se puede sobrevivir en el mercado ofreciendo una mercancía o un servicio simple y llano, pero deben tenerse en cuenta tres factores:

1. Ofrecer algo simple en el mercado obliga a ser más barato, rápido y/o disponible que la oferta de la competencia, porque esos serán los únicos factores por los que el cliente emitirá su juicio.

2. El cliente no está dispuesto a invertir tiempo y capacidad de razonamiento para hacer un comparativo de productos y tomar una decisión «racional» en el momento de compra. De ahí que hacer alusión a la calidad del producto, prestaciones y beneficios en muchos casos resulta infructuoso.

3. La marca va mas allá del simple producto que es juzgado por sus funciones y características: apela a la psique del consumidor, provocando que este la prefiera por cómo encaja con sus expectativas de la vida, por lo que representa emocionalmente para él.

Las marcas cambian percepciones

Después de la primera guerra mundial, fumar seguía siendo una actividad masculina, y al menos en Estados Unidos, era mal visto que mujer fumara en público. El cigarro era un símbolo de masculinidad, una representación fálica. El fabricante de cigarros Hill se decidió a cambiar esa realidad; después de todo había una enorme cuota de mercado que no estaba siendo explotada. Con la ayuda de Edward Bernays, concluyeron en que la única forma de hacer que las mujeres fumaran era cambiar la representación simbólica del cigarro. Y eso fue lo que hicieron, organizaron a un grupo de mujeres para asistir al desfile de pascua de Nueva York con una cajetilla de cigarros atada a su pierna; llegado el momento, a una señal durante el desfile, todas se encendieron un cigarrillo como signo de protesta en contra de una sociedad dominada por los hombres.

Bernays informó a la prensa acerca de lo sucedido, y el primero de abril de 1928, en el titular del New York Times, aparecía: «Grupo de mujeres da bocanada a cigarrillos como gesto de libertad». En ese momento el cigarro se convirtió en sinónimo de rebelión, y el acto de fumar se redefinió como un acto de poder, independencia e individualidad.

Lo sucedido con los cigarros, va mas allá de un astuto movimiento de marketing; el acto redefine un producto sin cambiar su funcionalidad o sus ingredientes, vincula el producto a una emoción, el objeto deja de ser relevante, lo relevante ahora es la dimensión simbólica del producto y la forma en la que las personas se relacionan emocionalmente él. El producto deja de ser definido por su funcionalidad, para definirse por las asociaciones simbólicas que este representa, por su capacidad para actuar como un marcador de identidad.

La marca es un asunto de congruencia

En sus inicios Nike producía zapatos para atletas, pero cuando su popularidad creció se dio cuenta que la mayoría de sus clientes no necesitaban la funcionalidad de alta tecnología de los zapatos deportivos, y concluyó en que el diseño de sus zapatos era completamente excesivo para el uso diario que le daba la mayoría de sus clientes; así que decidió cambiar el diseño a uno mas adecuado para el uso que se les estaba dando.

El resultado fue que los clientes se molestaron y dejaron de comprar los zapatos, no por que estos fueran de menor calidad; lo que habían perdido era el espíritu de deporte y competencia: los que los clientes querían eran zapatos de alto rendimiento. Amaban el calzado deportivo con sobre-ingeniería, porque comunicaban algo que no podían conseguir en ningún otro lugar.

Resumiendo, en pocas palabras…

• La marca es la representación de un valor, de una visión del mundo.

• La marca es una identidad conectada a la empresa tanto como a sus clientes.

• La marca define a un producto por sus cualidades simbólicas mas allá de sus funciones.

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