Qué representa una marca

Comprender el verdadero sentido de marcar los productos es fundamental para competir eficazmente en el mercado.

Fernando Villalobos Ciudad de México
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La marca es una promesa acerca de lo que una empresa es y representa. Una promesa en relación a los beneficios y experiencias que el consumidor espera recibir cuando entra en contacto con ella. La marca es intangible, habita en la mente del consumidor; es lo que piensa, siente, escucha, lee, imagina, sospecha e incluso espera de un producto o servicio, y es ese conjunto de percepciones lo que lleva al consumidor a tomar una decisión de compra en favor de un producto por sobre otro.

También se puede sobrevivir en el mercado ofreciendo una mercancía o un servicio simple y llano, pero deben tenerse en cuenta tres factores:

  1. Ofrecer algo simple en el mercado obliga a ser más barato, rápido y/o disponible que la oferta de la competencia, porque esos serán los únicos factores por los que el cliente emitirá su juicio.

  2. El cliente no está dispuesto a invertir tiempo y capacidad de razonamiento para hacer un comparativo de productos y tomar una decisión «racional» en el momento de compra. De ahí que hacer alusión a la calidad del producto, prestaciones y beneficios en muchos casos resulta infructuoso.

  3. La marca va mas allá del simple producto que es juzgado por sus funciones y características: apela a la psique del consumidor, provocando que este la prefiera por cómo encaja con sus expectativas de la vida, por lo que representa emocionalmente para él.

Las marcas cambian percepciones

Después de la primera guerra mundial, fumar seguía siendo una actividad masculina, y al menos en Estados Unidos, era mal visto que mujer fumara en público. El cigarro era un símbolo de masculinidad, una representación fálica. El fabricante de cigarros Hill se decidió a cambiar esa realidad; después de todo había una enorme cuota de mercado que no estaba siendo explotada. Con la ayuda de Edward Bernays, concluyeron en que la única forma de hacer que las mujeres fumaran era cambiar la representación simbólica del cigarro. Y eso fue lo que hicieron, organizaron a un grupo de mujeres para asistir al desfile de pascua de Nueva York con una cajetilla de cigarros atada a su pierna; llegado el momento, a una señal durante el desfile, todas se encendieron un cigarrillo como signo de protesta en contra de una sociedad dominada por los hombres.

Bernays informó a la prensa acerca de lo sucedido, y el primero de abril de 1928, en el titular del New York Times, aparecía: «Grupo de mujeres da bocanada a cigarrillos como gesto de libertad». En ese momento el cigarro se convirtió en sinónimo de rebelión, y el acto de fumar se redefinió como un acto de poder, independencia e individualidad.

Lo sucedido con los cigarros, va mas allá de un astuto movimiento de marketing; el acto redefine un producto sin cambiar su funcionalidad o sus ingredientes, vincula el producto a una emoción, el objeto deja de ser relevante, lo relevante ahora es la dimensión simbólica del producto y la forma en la que las personas se relacionan emocionalmente él. El producto deja de ser definido por su funcionalidad, para definirse por las asociaciones simbólicas que este representa, por su capacidad para actuar como un marcador de identidad.

La marca es un asunto de congruencia

En sus inicios Nike producía zapatos para atletas, pero cuando su popularidad creció se dio cuenta que la mayoría de sus clientes no necesitaban la funcionalidad de alta tecnología de los zapatos deportivos, y concluyó en que el diseño de sus zapatos era completamente excesivo para el uso diario que le daba la mayoría de sus clientes; así que decidió cambiar el diseño a uno mas adecuado para el uso que se les estaba dando.

El resultado fue que los clientes se molestaron y dejaron de comprar los zapatos, no por que estos fueran de menor calidad; lo que habían perdido era el espíritu de deporte y competencia: los que los clientes querían eran zapatos de alto rendimiento. Amaban el calzado deportivo con sobre-ingeniería, porque comunicaban algo que no podían conseguir en ningún otro lugar.

Resumiendo, en pocas palabras…

  • La marca es la representación de un valor, de una visión del mundo.

  • La marca es una identidad conectada a la empresa tanto como a sus clientes.

  • La marca define a un producto por sus cualidades simbólicas mas allá de sus funciones.

Editor: Luciano Cassisi Ciudad Autonoma Buenos Aires
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Bibliografia:

  • Leslie De Chernatony,Malcolm McDonald,Elaine Wallace. Creating Powerful Brands (​ISBN: 978-1-85617-849-5).
  • Rob Walker. Buying In (ISBN-10: 0812974093)
  • Leslie De Chernatony, From Brand Vision to Brand Evaluation. The strategic process of growing and strengthening brands (ISBN-13: 978-0-7506-6749-4).

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Juan De Dios Vergara Avila
10 months ago

Esta muy completa tu informacion tiene muchos puntos a favor en la informacion de una marca reconocida y a mi parecer una marca es algo personal y con un valor significativo en el cual es la es mas importante la calidad y la imagen del producto y siempre el que va a compar algo espera beneficios y el posinamiento de una ventaja competitiva y es parte fundamental de una empresa en la percepcion de los clientes sobre el termino y el diseño del producto .

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Andrea Ingerman Alarcón
Mar 2016

Muy cierto lo que dices sobre la marca, aunque existen algunas empresas que no les importa mucho el diseño de la marca porque creen que más importante es la calidad del producto cuando realmente primero es la imagen y luego la calidad del producto porque los seres humanos juzgamos por lo que vemos y una imagen puede transmitir muchas cosas, además la marca es la que ayuda a diferenciar un producto de otros. ¡Muy buen articulo!

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Gabriel Arevalo
Dec 2015

Es muy importante conocer la marca con respecto a una empresa determinada, la percepción de un cliente es muy importante debido a que argumentara desde diversos puntos de vista y así podrá sacar una conclusión única en su aspecto.

Por otro lado, la marca debe ser legible y visible, así podrá identificarse en el mercado y tener una posición considerable.

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Diana Ortega
Dec 2015

La marca es la parte fundamental de la empresa, gracias a ello tenemos el posicionamiento hacia nuestros clientes. Por lo que debemos cuidarla y de ser el caso mejorarla de acuerdo a la evolución o necesidad de cliente, es el pilar fundamental es importante conservar la reputación y prestigio adquirido.

La esencia de la marca debe transmitir, reflejarse en lo simple y enfocarse en la filosofía empresarial.

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David Garcia
Nov 2015

El consumidor siempre espera beneficios en cuanto una marca del cualquier producto que el adquiere , el cerebro le permite sentir, escuchar, leer, imaginar todo lo que se espera del producto que se va adquirir, es decir, la marca nos ingresa por los ojos y no precisamente porque nos ponemos a razonas respecto de ese producto comparado con otro.

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Guadalupe Yazmín Mendoza
Nov 2015

Efectivamente, una marca como bien sabemos no solo es el nombre, término, diseño,

o cualquier otra característica que identifica los bienes y servicios de un vendedor, si no va en conjunto con el resultado alcanzado a lo largo del tiempo en la percepción del consumidor.

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Judy G Saenz
Oct 2015

Estoy de acuerdo contigo, ya que en la actualidad la «marca» se ha vuelto una de las razones más importantes para el consumidor a la hora de comprar un producto, puesto que hoy en día la marca resalta sobre el producto, no solo se compran productos para cubrir alguna necesidad sino que también el consumidor busca obtener algún valor social a cambio (buscando pertenecer a un status social y/o adoptar una moda) y a través de esto lograr destacarse en la sociedad.

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David Molina
Oct 2015

Sin lugar a dudas la marca representa un todo, genera sentimientos y pertenecía. Es interesante como la sociedad o los usuario pueden ayudar a incrementar el nivel de aceptación y como la marca puede llegar a representa a los mismos usuarios, ya sea por unos zapatos deportivos o unos cigarrillos, las marcas forman parte de la vida de los individuos, tanto que muchos de ellos se apropian de estas para hacerlas parte de su cotidianidad.

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Azucena Altamirano
Sep 2015

Estoy de acuerdo, la marca en una fuente de diferenciación y ventaja competitiva, porque permite al consumidor conectarse emocionalmente con esta, y si este mensaje ya interpretado y que creo ya una conexión con otros derrepente llegase a cambiar, o flaquea en su objetivo, se puede volver vulnerable. Por lo que al contrario, deben de beneficiarse de los logros que ya obtuvieron, sin embargo el objetivo no debería ser observado desde una visión consumista, sino que debe ser algo más noble y en relación al bien común en la sociedad.

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Daniella Lerma
Sep 2015

Estoy de acuerdo contigo.

La marca es muy importante, ya que muestra la identidad y el valor de una empresa o una persona en la cual una marca habla por si misma.

Una marca en la actualidad define nuestro status en la sociedad, ya que vivimos en un mundo consumista, donde importa por lo que dirán. Uno se deja llevar por lo que una marca nos vende, que en la mayoría nos venden emociones y nos olvidamos si en verdad nos beneficia comprar su producto o servicio.

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Erick Saldivar
Sep 2015

Cabe destacar que a medida que pasa el tiempo las cosas van cambiando, el mercado evoluciona, los clientes cada vez son más exigentes, ya no es solo satisfacer las necesidades del consumidor el reto es entregar un servicio o producto más específico, original y peculiar, es allí donde atribuye el valor de marca.

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Marisol Muñoz Plascencia
Sep 2015

Como la misma palabra lo dice, una "marca" hace la diferencia de alguna u otra forma. Vivimos en un mundo de consumismo, que continuamente basamos nuestro estilo de vida según lo que compramos, definiendo nuestro estatus social, económico y personal. Si bien la marca tiene una personalidad e influencia por sí misma, pero el permanecer dentro del ámbito que fue diseñada y target al que va dirigido es aún un arma de doble filo, de no usarse para quien se tenía pensado, quizá cambie su importancia y pierda valor hacia la marca misma.

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Fernando Villalobos
One year ago

Y a veces diseñas una marca, y resulta que el publico que se identifica con ella es totalmente distinto al que habías pensado :)

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Laura Hernandez
Aug 2015

Muy bueno el articulo, bien claro , gracias por compartirlo

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9
Fernando Villalobos
Aug 2015

Muchas gracias a ti por leerlo Laura =) .

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Enrique Bedolla
Jul 2015

Muy buen artículo, me parece que la claridad en la definición de tus apreciaciones y los ejemplos ayudan a explicar de manera práctica y efectiva lo que representa una marca.

¡Gracias por el aporte!.

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Fernando Villalobos
Aug 2015

Gracias Enrique =)!

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Gabbo Garcia
Jul 2015

Mil gracias por el artículo, es muy oportuno para mi en este momento.

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Fernando Villalobos
Jul 2015

¡Mil Gracias por leerlo Gabbo :D!

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Ernesto Efrain Pérez Tello Sarabia
Jul 2015

Hola, el tema y los contenidos son buenos, pero...

Mientras iba leyendo con interés el texto me desconcentró la interrogante ¿el autor publica su artículo sin que lo revise nadie? y al llegar al final noté que si hay un editor. Es ʼpecata minutaʼ pero pueden dar una ʼchecaditaʼ mas antes de dar clic en ʼuploadʼ.

Saludos

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Fernando Villalobos
Jul 2015

¡Hola Ernesto!

Al igual que tu también note esa ʼpecata minutaʼ, cuando me hicieron la revisión del texto, pero sabes, cuando es la primera vez que te aprueban un texto, pues uno se emociona sabes. =P, ¡¡¡Gracias por leer con interés el articulo :D!!!

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