Qué es el contenido de marca y para qué sirve

El contenido de marca (branded content en inglés), es una respuesta efectiva a un mercado cada vez más saturado. Hoy el público está expuesto a infinidad de anuncios e información a toda hora, al punto tal que muchos recurren a los bloqueadores de publicidad para librarse de la avalancha. Ante esta situación las marcas necesitan nuevas maneras de conectar con su audiencia, impactar con su creatividad y transmitir los valores que representan. Aquí es donde entra su majestad: el contenido de marca.

Un like, un share, un comentario, un registro, una llamada o intención de compra es una conversión, pero si esto no es traducido en sonido de caja, simple y sencillamente, no funciona.

Cómo medir el rendimiento de las acciones de contenido de marca

Comparto a continuación una lista de variables que encontré navegando por la red, y que pueden resultar útiles a la hora de medir contenido de marca. Si todo se pudiera medir en una misma fórmula, estas serían las variables a tener en cuenta:

• Costos de producción del contenido (creación y distribución).
• Número total de visitas, visualizaciones, interacciones y clics en el contenido (para evaluar el alcance).
• Tiempo promedio de visualización (para medir la calidad del contenido).
• Número de nuevos clientes adquiridos como resultado del contenido (para evaluar la conversión).
• Valor promedio de cada cliente adquirido (para calcular el valor monetario).
• Tiempo necesario para recuperar la inversión inicial (para evaluar el ROI a corto plazo).
• Vida útil del contenido (para evaluar el ROI a largo plazo).
• Comentarios y críticas sobre el contenido (para evaluar la calidad del contenido).
• Número de veces que se comparte el contenido (para evaluar el nivel de engagement).
• Número de referencias que se realizan en otros medios (para evaluar el nivel de viralidad).
• Tasa de conversión de clientes potenciales en clientes reales (para medir el retorno de la inversión).
• Cambio en el comportamiento del usuario como resultado del contenido (por ejemplo, suscripción a un servicio, compra de un producto, etc.).
• Evaluación de la satisfacción del cliente (para medir el impacto en la lealtad del cliente).
• Evaluación de la satisfacción del equipo de ventas o equipo de atención al cliente (para evaluar el impacto interno de la campaña).
• Análisis de las opiniones de la competencia sobre la campaña (para evaluar el impacto en la percepción de la marca).

¿Tiene sentido invertir en contenido de marca?

He visto morir grandes iniciativas con números muy interesantes en cuanto a interacciones, clicks, registros o intenciones de compra que a la hora de evaluar las ganancias, parece como dato negativo para quienes invierten recursos en un proyecto al no verlo reflejado en sus cuentas de banco.

Cualquier acción que genere un contenido ya es una conversión, que implica que hubo inversión y debe provocar un retorno, simple. El punto clave aquí es que se debe entender que el retorno no es inmediato, pues el comportamiento de los usuarios hoy más que nunca, es brutalmente variable.

«Si no vende no es creativo».

Al día de hoy no dudo que exista una marca en el mundo que invierta su dinero en contenido de marca solo para ver cómo el usuario es feliz y se deleita con él. Y pensándolo bien, tal vez y lo más cercano pudiera ser una campaña conceptual de perfumes que parece inútil y lo sea, pero al fin de cuentas tiene un fin: vender. Sin embargo y si queremos entrar en este juego, debemos trabajar muy duro con los directores de primer nivel, principalmente los que se han formado a la antigua, para que entiendan de todas las formas posibles que hoy el cortejo del público es lento, y más con la sobre-oferta del mercado, donde ya las marcas pasan a un segundo plano y lo verdaderamente importante es el usuario en sí mismo.

Pongámonos en los zapatos de un ejecutivo en la sala de juntas dando un reporte de resultados. La pregunta fría que le haría la persona en la cabecera de la mesa mirándolo a los ojos sería: «¿cuál fue el objetivo de ese esfuerzo y cuánto redituó? o ¿cuánto tiempo deberemos esperar para que reditúe?». A esta persona probablemente no le importen los clicks, las reacciones o intenciones de compra. ¡Pues deberían importarle! Porque ese insignificante usuario anónimo, un número más en la plataforma de conteo, si le das lo que le gusta y lo que quiere, en 90 días se convertirá en dinero, eso te lo aseguro. La mayor complicación, más allá de los esfuerzos para la creación y producción del contenido de marca, sin dejar de lado el trabajo de un equipo comercial, es invitar a los tomadores de decisión a este juego de ajedrez estrictamente medido, a perderle el miedo a perder.

Estoy absolutamente convencido de que el contenido de marca es la nueva manera de hacer publicidad y conectar con nuevas audiencias. Adiós anuncios, panorámicos y campañas clichés recicladas de los años sesenta. Adiós a las modelos con pose sensual de calendario de cigarros, que por demás ensucian el entorno (a no ser que pertenezcan a un anticuario o taller mecánico de barrio). Digamos hola a lo puro, a lo genuino, a lo sensato y directo del contenido de marca.

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