¿Qué tipos de marcas existen?

estimado daniel, leyendo tus argumentos reconozco en ti tu contraposición, de hecho coincido mucho en la molestia con respecto a la cuestión del absolutismo en decir que hay "seis y sólo seis", lo cual no puede ser así, por otro lado, lo más curioso de todo es que el autor (en este caso norberto chaves al quien respeto y admiro por su dedicación a esta materia) no responda para enriquecer el debate (que para eso está hecho este foro), ¡saludos!

Eh aquí una respuesta, luego de 10 años. Puede sonar absolutista al decir "seis y sólos seis" tipos marcarios, pero también, Norberto Chaves se refiere a que no hay ciencia cierta en el diseño. Por esto, hay signos marcarios que no se delimitan entre esta definición tipológica, sino que pueden ser mixtos.

Por otro lado, un logotipo con accesorio se diferencia de un logotipo con síbolo por las propiedades identificatorias de cada caso. Un accesorio, por sí mismo, carece de particularidades singulares, atrayentes, pero sí es necesario para aportar estos atributos al logotipo. Sin embargo, un símbolo sí debe ser singular, tener peso propio, para que cumpla con su función identificatoria. Para esto, es necesario tener un entrenamiento visual pertinente.

Me disculpo por no haber respondido en su momento a los comentarios y objeciones sobre mi artículo «Pensamiento Tipológico». Enfrascado en responder las consultas de los cursantes de mi seminario en FOROALFA, olvidé que también los artículos generan dudas a aclarar. Aunque tarde, lo hago ahora.

1.

TIPOLOGÍA

Las objeciones de Daniel Gana han quedado aclaradas por el texto de Martín Eduardo Morando. Entiendo que la expresión «seis y sólo seis» haya molestado. No es frecuente que los diseñadores admitan la existencia de límites. En diseño gráfico no hay una tradición sólida en la investigación tipológica. Y no existen las tipologías «abiertas» en ningún campo. Nuestra tipología ha detectado tipos morfológicos puros, elementales, extraídos de la observación de campo marcario real. Más de una vez hemos intentado detectar un posible séptimo tipo, pero siempre resultaba inscrito en alguno de los seis o su combinatoria. Ni qué decir tiene que si alguien de vosotros detectara un tipo puro, independiente de aquellos seis, todos agradeceremos que lo difunda, y asi iremos perfeccionando el modelo.

La sugerencia de Daniel Gama de que las «marcas dinámicas» no se inscriben en ninguno de los seis tipos proviene de haber incluido un factor ajeno a la tipología: el cambio en el tiempo; y esta tipología es puramente morfológica. Hay que recordar que la mutación de las marcas no es algo de hoy. Y, con las fusiones y absorciones de empresas, se ha acentuado- Una marca puede concebirse desde el inicio como cambiante (marca «dinámica»), pero lo cierto es que en cada nueva versión, por fugaz que sea, ésta se inscribirá en alguno de los tipos. ¿Qué son Oi y AOL sino logotipos puros). Una marca puede ir saltando de una forma a otra, pero siempre aterrizará en alguno de los tipos.

En cuanto al comentario de Iván, le recuerdo que en cultura sí hay sistemas finitos, no abiertos. Sin ir más lejos, consideremos el patrón general de la cultura: el lenguaje. Por ejemplo, en lo funcional, las palabras se clasifican conforme una tipología de nueve «categorías gramaticales» o «clases»: sustantivo, adjetivo, adverbio, verbo, pronombre, artículo, conjunción e interjección. No existe una décima clase. Ahora bien, con esos nueve instrumentos pueden construirse infinitos discursos. La Lengua es cerrada, en cambio el Habla es infinitamente abierta. Y eso es lo que ocurre con los seis tipos de marcas: son apenas seis pero sus versiones son infinitas. Siempre aparecerá una distinta. Los repertorios cerrados no deben vivirse como una limitación: piensen en las maravillas que hemos hecho y seguiremos haciendo con solo veintiocho letras.

2.

SÍMBOLO Y ACCESORIO

La diferencia entre «símbolo» y «accesorio» es radical y ha quedado aclarada por Martín Eduardo: el símbolo es autónomo, o sea, tiene capacidad identificatoria en solitario. Lo prueba la actual tendencia en algunas corporaciones a prescindir del logotipo. En cambio, el accesorio carece de toda autonomía: si se le quita el logotipo desaparece como marca. Ahora bien, con el tiempo y la intensidad de exposición de una marca, su accesorio, si es suficientemente singular, podría ser elevado al rango de símbolo; pues el público ya lo reconoce como parte de la marca de la organización. No cualquier accesorio tiene la potencia para lograrlo.

NIKE es un caso ejemplar de esta mutación de accesorio en símbolo. El accesorio del logotipo era una suerte de subrayado o tilde que lo reforzaba. Pero gracias a cierta singularidad y, básicamente, por la altísima frecuencia de emisión de la marca, ese accesorio pudo liberarse del logotipo y obrar, él solo, como marca de NIKE. Y esta tendencia es bastante sólida, fruto del creciente imperativo de síntesis en la comunicación masiva.

CONCLUSIÓN: hay accesorios que, por su carácter anodino o estándar y por la baja exposición de la marca, nunca podrán autonomizarse del logotipo y devenir símbolo; hay otros que, en condiciones que lo permitan, podrán asumir el papel de símbolo. Lo cual no significa que símbolo y accesorio sean la misma cosa.

Espero haber aclarado algo el tema. Si no, volver a interrogar.