La marca, la publicidad y el branding

La respuesta al problema de diferenciar productos similares.

Eddy Imeri Guatemala
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La dispersión de audiencias, redefinición y pluralización de grupos objetivo, alta competencia de productos y servicios, sumados a la búsqueda (cada vez mayor) por cubrir necesidades más emocionales que funcionales, ha llevado a las marcas a incorporar a su comunicación publicitaria, elementos que diferencien al producto de otros similares. La respuesta a esta búsqueda de distinción entre un producto A y un producto B, que en esencia son similares y satisfacen las mismas necesidades, es lo que llamamos branding.

El Branding no se trata únicamente de repetir incesantemente el logotipo de la marca, o anunciarla las veces que quepa en los 30 segundos de un spot publicitario. Tampoco es aumentar su tamaño en las piezas o hacer comunicación sin un fin determinado. El branding contempla una variedad de elementos que pueden intervenir positiva o negativamente en la construcción de la marca.

En síntesis, es la planificación y ejecución de la estrategia para instituir una marca —sea en su expresión gráfica (logotipo, colores), fonética o sensorial, en un concepto definido, comprensible y único; que motive la adopción de un servicio o la adquisición de un producto. Esta condición de unicidad de la marca es el elemento diferenciador que la vuelve atractiva para el grupo al cual va dirigida.

La publicidad, en una definición suscinta, es la comunicación comercial que, a través de conceptos, persigue persuadir a un público para que se decida por un servicio o producto, al enfrentar la necesidad de adquirirlo o suplirlo. Para ello se vale de insights del grupo objetivo con el cual se está comunicando para que el mensaje sea efectivo respecto de lo que se desea lograr: ganar compradores.

El branding busca, a través de conceptos estudiados y comunicados de manera creativa, convertir la marca en un valor positivo para la empresa; sin importar en qué producto, servicio o soporte se aplique.

Apple, por ejemplo, se inició con computadoras; sin embargo, ahora se la identifica con teléfonos, reproductores de música y con su tienda musical. Una construcción de marca bien definida y lograda, crea un concepto que se vuelve universal para todo lo que sea señalizado con ella. El concepto asociado a la marca busca lograr que un potencial consumidor (dependiendo de la afinidad que logre establecerse) sea propenso a adquirirla; dependiendo a su vez de los gustos y características de la persona.

En resumen, el reto de la construcción marcaria es encontrar elementos psicológicos y emocionales que generen empatía en el grupo objetivo y así, no solo generar consumo, sino también fidelidad. En este sentido, el concepto de marca se resume, se concreta en una expresión sensorial, sea visual, fonética-auditiva u olfativa. La labor del diseño gráfico en su construcción, afecta el peso conceptual de la misma. Es necesario entonces tomar con seriedad el rol del diseño y su aporte al posicionamiento marcario.

Editor: Sebastián Vivarelli Buenos Aires
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Artículo escrito para la Asociación de Anunciantes de Guatemala.

This article does not express the opinion of the editors and managers of FOROALFA, who assume no responsibility for its authorship and nature. To republish, except as specifically indicated, please request permission to author. Given the gratuity of this site and the hyper textual condition of the Web, we will be grateful if you avoid reproducing this article on other websites. Published on 10/06/2014.

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Hardy Tomas
10 months ago

Buenas noches Eddy Imeri tu articulo nos aclara lo que son estas tres cosas que muchas veces se confunden, respecto a tu artículo, quisiera contactarme con tu persona, no se si me podes pasar tu correo o tu perfil de facebook, te lo agradecería muchisimo, bendiciones...

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Gonzalo Pochelú Zavala
One year ago

Diría que los conceptos o el concepto asociado a la marca además de ser un elemento de identificación con su potencial público y que más allá de generar consumo y fidelidad, debe generar un hábito, un comportamiento

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Diego Cango
May 2016

Cada vez nuestra tecnología, nuestras tendencias en el campo de la publicidad se vuelve muy exigente, hay bastante competencia y muy buena por cierto... ahora la creatividad es mas difícil de implantar construyendo buenas opciones de diseño, el ser diferente es lo ideal, para crear en una marca, los elementos que lo destaque de los demás es lo que va a marcar entre el éxito de la marca y el fracaso de la misma...

Un artículo muy interesante...

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Deaisy Marynn
Jan 2015

Que buen articulo, y es muy interesante el poder comprender como se manejan los productos comerciales teniendo sus competencias que pueden ser similares en producto pero completamente diferentes graficamente que es lo que nos llama la atencion a los consumidores y asi tomar deciciones de sustitucion o fidalidad a los productos que es una manera psicologia y una exelente estrategia de las empresas, sabiendo que elementos colocar en sus productos teniendo en cuenta los aspectos positivos y negativos que pueden llegar a aver durante la produccion del producto, pues un buen diseño es aquel que trasiende y el cual se puede plasmar en diferentes cosas teniendo su concepto con el que comenzo o bien teniendo modificaciones y que se reprefence para diferentes fines.

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Shelma Reyes G
Jan 2015

Se me ha hecho muy interesante la forma en la que define los conceptos y sobre todo el branding, ya que nos ayuda a posicionar una marca por medio de estrategias muy bien planeadas. En lo personal pienso que el branding ha ayudado a múltiples marcas se vuelvan algo positivo para los consumidores, esto es debido a que sin importar si te sirven o no los productos, tienes el impulso de comprarlo sin siquiera importar el precio. Es un excelente articulo :)

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Angel Rangel
Jan 2015

bueno como puedo observar lo que se nos trata de exponer en términos mas complejos es como la publicidad y el diseño de las mismas nos atrae de manera inconsciente, puesto que estamos tan apegados a las marcas o al boom de las mismas que fácilmente podemos caer en la mercadotecnia, y por el contrario es tan buen diseño, o buen spot que realmente te crees lo que se te esta manifestando visualmente y por lo tanto te involucras demasiado que sientes que si no perteneces a una de ellas no estas dentro de lo que se maneja de la buena publicidad.

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Anni De Sacasas
Jan 2015

En lo personal yo no sabia lo que es en Branding, sin embargo, por lo que he entendido no se trata de bombardear al publico de slogans y/o logos de las marcas que se quieren vender, ni mucho menos de anunciar miles de veces su publicidad, sino que es la posición y el prestigio (por así decirlo) que ya tiene la marca, la que hace a la gente comprar su o sus productos. Aclarando, yo tampoco sabia lo que eran los insights, ahora se que son ideas que se hayan en la mente del consumidor y hacen cambiar la forma de pensar y actuar del mismo

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Oscar Coria
Jan 2015

Me ha gustado la forma de diferenciar los conceptos. Y aunque el Branding no lo tenía muy claro. Y parte de comprender poco más es con ayuda de este artículo. Pero por lo que leo aquí el branding queda sólo en el diseño de marca que hará, si se tiene la estratégia correcta y el branding adecuado, que el consumidor le dé un posicionamiento a la marca de empresa. Y eso hace que también pueda darle un valor de posicionamiento al producto como tal. Es lo que pasa con APPLE. Pongo ejemplo de que cuando sacan al mercado un nuevo producto (celular), aunque no tenga innovación, pero por el solo hecho de que el branding ha posicionado a la marca como un estilo, el consumidor lo compra. Es interesante también diferenciar al marketing del branding. Excelente artículo y gracias por sus conceptos sólidos y más claros para nosotros que apenas vamos comenzando! =)

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Anel Gutiérrez
Jan 2015

El articulo, nos da una explicación clara acerca de las diferencias entre tres aspectos de la mercadotecnia. La marca, es la idea que los consumidores tenemos de ésta, la forma en la que ubicamos al producto. El branding, son las acciones que se emprenden para posicionar la marca, construye tácticas para atraer al consumidor a través de sus sentidos, creando elementos que la diferencien de otras marcas. Por ultimo, la publicidad, es la forma en que la organización convence al consumidor para elegir la marca, valiéndose de las necesidades y preferencias del comprador.

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Oscar Coria
Jan 2015

Sobre la marca, que es la idea que los consumidores tienen de esa, o la forma en que ubican al producto es gracias al Branding. Soy un simple mortal. No me odies. jajajaja

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Ramón Ramos
Dec 2014

la marca es como reconocemos al producto y el Branding es como hacemos que este producto se logre compenetrar con los cosumidore y para eso se ocuapa una muy buena publicidad y si se cumple eo objetivo es un exito

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Estefanía Valencia
Nov 2014

Me quedo claro que es el branding, creo que como diseñadores llevamos todo el peso para que este funcione, entonces el branding no es la simple repetición del identificador sino una estrategia de posicionamiento y venta de una marca.

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Mario Vásquez
Sep 2014

Mi amigo, corto artículo pero me quedó clarísimo lo que pretendías mercadiar hablando de conocimiento por lo tanto he recibido el concepto textual tu marca jjeje

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Joan Betancur Ibagón
Jun 2014

Muy importante como definís el Brnading, ojalá los clientes lo leyeran y sobre todo entendieran, así después no estarían preguntándose porque su marca no tiene recordación si en la valla publicitaria el logo está grandísimo.

y después la culpa es de los creativos.

Buen artículo, gracias!

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Greta Sánchez
Jun 2014

La marca es un atributo diferenciador, pero no EL atributo diferenciador. Una decisión de compra puede basarse al final en el precio, o en las características del producto. Me parece bien usar como argumento con los clientes las virtudes diferenciadoras del branding, pero no nos engañemos en que lo es todo. Como consumidores de productos y servicios que somos, lo sabemos. Un abrazo.

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Miguel Gosálvez Mariño
Jun 2014

Me parece una definición sintética y práctica para dar a entender a los clientes lo que es el «branding». Para enseñarles a valorar el trabajo publicitario bien hecho. Gracias Eddy ;-).

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Joaquín Eduardo Sánchez Mercado
Jun 2014

No creo que una marca se vuelva universal y que a partir de ella puedas vender cualquier cosa. Apple, logró buen reconocimiento y prestigio a nivel internacional, pero su alcance no deja de ser limitado, aún con buen nivel de ventas y penetración en el mercado, resulta claro que si bien hubo éxitos también hubo fracasos. Intentó ganarle el mercado a la IBM PC de escritorio y nunca pudo, menos en el mercado de las supercomputadoras, ni siquiera en teléfonos y tablets, donde los androide hoy día se venden más.Sirvió para un cierto sector del mercado pero no necesariamente su marca lo puede todo

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