Fernando Salazar

Investigación para el desarrollo de empaques

Las conductas inconscientes de los consumidores constituyen un factor clave para el verdadero éxito del diseño de empaques.

Frente a una cantidad tan grande de marcas y productos empacados, se hace obvio por qué se han desarrollado hábitos para mantenerse al día con la abundancia de opciones, y por qué el crecimiento en el entorno minorista ha tenido un ritmo tan acelerado. Los consumidores toman decisiones rápidas sobre lo que quieren, sin pensar conscientemente (tardan en promedio 8,5 segundos para tomar una decisión de compra, y aproximadamente la sexta parte de un segundo para mirar cada empaque exhibido). El empaque juega un papel central en la motivación de la elección del consumidor, impulsándolo a realizar la compra inicial y brindándole recompensas emocionales como entusiasmo, disfrute y confianza, que los llevará a repetir la compra.

Viaje del consumidor

El consumidor toma alguna conciencia de la existencia de un producto en particular por medio de la publicidad, que le permite acercarse a considerarlo ajustado o no a sus necesidades. La marca hace una promesa y establece una expectativa lo suficientemente motivadora como para que el consumidor conozca el producto a través de la evaluación sensorial (visón, gusto, olfato y tacto) que será definitiva para la compra. En este momento el empaque ha cumplido su papel como elemento de convencimiento.

Finalmente el consumidor llega a su casa y utiliza o consume el producto real. Si la experiencia del producto resulta funcional y emocionalmente alineada con la promesa hecha por la marca y el empaque, entonces se habrá logrado el objetivo. En este punto, el empaque se convierte en el símbolo de una experiencia positiva, creando sensibilidad ante el consumidor. La estructura, los colores, las texturas y el tamaño del empaque, refuerzan el significado conceptual y es probable que se repita el ensayo.

Cómo destacarse en un mercado competitivo

Las relaciones de los consumidores con las marcas y los empaques se desarrollan con el tiempo; pero al momento en que los consumidores se ven expuestos en la tienda al detal a una amplia gama productos, ¿cómo se debe atraer a los consumidores, especialmente cuando se compite con muchas de las otras opciones que tienen características similares? La respuesta es: investigación profunda.

Habitualmente la investigación sobre los empaques se centra fundamentalmente en como se destacan en la estantería; este es un aspecto muy importante, pero que desafortunadamente cuando se tiene éxito, puede ser fácilmente replicable por la competencia haciendo que cualquier ventaja se desvanezca con facilidad y rapidez. La investigación permite ahondar en temas emocionales y funcionales de los consumidores al momento de la toma de decisiones:

  1. El conocimiento del perfil del consumidor y de la arquitectura de marca. Se deben definir los valores clave de la marca y traducirlos en importantes atributos emocionales y funcionales en el idioma natural del consumidor.

  2. El perfil de los empaques. Le permite al consumidor indagar sobre las cualidades que estos tienen con respecto al producto y compararlos con los que ofrece la competencia.

  3. La coherencia que existe entre los valores que generan la marca y el producto, entre lo que se promete en el proceso de venta y lo que se compra realmente.

Este proceso ayuda a comprender mejor el mercado para vincularlo eficazmente con el diseño, y permite desarrollar empaques que sensibles tanto a las necesidades de los consumidores como a la eficiencia de nuestros procesos: la promesa de la marca y la experiencia de consumo de nuestro producto deben ser completamente coherentes, el empaque tiene que comunicarlo.

Author
Fernando Salazar Medellín
Edition
Fernando Sánchez Machado Montevideo

Published on 21/07/2015

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Autor:
Fernando Salazar

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