Diferencias entre branding y marca gráfica: ¿un problema de confusión?
Diálogo iniciado por Daniel Raposo en el artículo 
Identidad, identificación e imagen en branding
Estoy de acuerdo en lo esencial, aunque mantengo una postura que me parece diferente:
¡Confundir la marca gráfica con el branding es un problema!
¡Confundir el diseño o rediseño de la marca gráfica con el branding o rebranding es otro problema!
El branding puede hacerse desde la perspectiva del diseño y tiene grandes ventajas, pero el proyecto de branding trasciende los límites del diseño e incluye necesariamente otros campos del conocimiento y la evaluación de la imagen de marca (tras su implantación). No es posible hacer Branding sin considerar las personas que están dentro y fuera de la empresa.
Como lo decía Joan Costa, la marca gráfica no comunica, sino que significa e identifica. El papel de la comunicación visual se realiza a través de soportes que incluyen mensajes que se articulan en el momento o en el tiempo: escritos, imágenes y gráficos, audiovisuales, animaciones, etc. Y que se combinan con la comunicación interpersonal programada y espontánea, así como con las opciones de gestión y el comportamiento corporativo.
Como refieren Chaves e Belluccia, el significado de la marca gráfica cambia o se amplia en el tiempo. Normalmente adquiriendo significados próximos a los existentes en la imagen de marca (esto porque la marca gráfica representa la marca y por eso llegan a confundirse). No obstante, considero que, en el momento de su diseño, la marca gráfica debe tener un significado alineado con la marca (compatibilidad gráfico-semántica), aunque sea casi imposible que se expliquen todas sus dimensiones simbólicas.
A menudo, la nueva marca (o la marca deseada) se presenta mostrando la marca gráfica. Para ello debe utilizarse un texto o un diagrama.
Yo defiendo que es desembale que el proyecto de diseño incluya la dimensión de comunicación y estrategia global - Y en este caso la dimensión de Branding. Pero soy consciente de que esto no siempre es necesario, posible o deseable – por lo que debemos evitar confundir lo puntual con lo global.
Hola Daniel, no creo que se trate de confusiones. Así como hay dos acepciones para el término «marca» (marca gráfica y marca conceptual), con el término «branding» sucede exactamente lo mismo: lo que hacen los diseñadores cuando diseñan marcas es branding (branding visual, identificación visual) y lo que hacen las empresas cuando construyen su marca obviamente también es branding (branding en el sentido de cuidar y difundir su buen nombre como recurso estratégico).
En los dos casos la denominación original proviene del producto gráfico, porque toda marca es necesariamente visual, sólo metafóricamente puede no serlo. Si le hago una marca al juguete de mi hijo para que no se confunda con el de su amiguito, esa marca es visual.
La realidad re-significó estos dos conceptos a punto tal que hoy su uso metafórico superó al uso referencial, y hay gente que llega a negar el sentido original y directo. ¡Da para morirse de risa si no fuera porque es cierto!
Respecto al tema de los significados de la marca gráfica, yo nunca dije que cualquier cosa diera lo mismo para cualquier marca. Obviamente el signo debe ser adecuado al perfil de la organización que identifica.
El punto que creo que vale la pena aclarar es el de tu último párrafo, que dice que «es deseable que el proyecto de diseño incluya la dimensión de comunicación y estrategia global». Esto hay que explicarlo. ¿De qué forma sería esa inclusión: como narrativa a «incluir» en algún recurso gráfico de la identificación visual o como input informativo previo al diseño de la marca?
Si te refieres a la primera opción, estoy en desacuerdo, primero porque creo que no se puede lograr y además, si se pudiera, muchas veces no convendría: lo que dicen muchas empresas hoy que es la esencia de su identidad, en cuanto bajan las ventas o se produce cualquier cimbronazo pasa al olvido y cambia por otra cosa.
Si te refieres a la segunda opción, estoy de acuerdo, porque obviamente hay que conocer a cabalidad quién es el cliente para poder diseñar su marca. Pero aquí no hay que confundirse, porque sólo una pequeña parte de las definiciones de la estrategia de branding, sirve como input para diseñar el «branding visual», justamente porque la marca gráfica no puede narrar historias por sí sola.
Branding en el sentido de construcción de marca, o «gestión de la reputación», es lo que hacen todas las áreas de la empresa. No los diseñadores de marca, ni los consultores de imagen, ni mucho menos los consultores de marketing. Los único que proveemos los técnicos, cuando hacemos bien nuestra parte, son herramientas y recursos para hacer mejor branding.
Luciano. Estoy de acuerdo que el diseño de marcas gráficas es parte del proceso de Branding, pero es una parte que necesita de buena gestión y integración con la estrategia general de la empresa.
Eso no quiere decir que todo diseñador tenga que hacer proyecto integrales o Branding. Como dices, se puede hacer branding visual.
Quizás entiendas mejor mi comentario, con esta parte que no pude incluir en el comentario anterior:
Considero que es esencial que el proyecto de diseño valore la calidad del diseño de los identificadores gráficos en términos estéticos y perceptivos, garantizando que cumplen su propósito básico de memorización, identificación y diferenciación con fascinación - Buen diseño.
Es importante que los principios de diseño se organicen como un sistema coherente e integrado de lenguaje visual donde la marca gráfica es uno (esencial) de los diversos componentes.
A modo de conclusión, una marca puede tener éxito con una marca gráfica sin compatibilidad gráfico-semántica, del mismo modo que una marca gráfica de alta calidad no es garantía de éxito de la marca. En este caso, el tema sobre la mesa es la importancia de la coherencia, eficacia o sentido estético.
La imagen de marca siempre la forman las personas ajenas a la organización. Esta percepción puede gestionarse (branding) o no (marca espontánea).
En mi perspectiva, es deseable que el proyecto de diseño sea global, sistémico y estructurante. Defiendo y valoro mucho el pensamento del diseñador, la compatibilidad gráfico-semántica entre la marca gráfica y el concepto de marca. Y el alineamiento de la marca gráfica con los principios de diseño de sistemas visuales que se utilicen en la mediación de la comunicación de marca.
La actividad de Branding es interdisciplinaria y se mezcla con la gestión del negócio. Es una importante via de gestión que hay que valorar y donde los diseñadores tiene lugar.
