¿Qué papel desempeña el diseño en la conformación de la experiencia del cliente en restaurantes?
Diálogo iniciado por Juan Aís en el artículo 
¿En qué consiste diseñar experiencias?
Desde mi vertiente de Antropólogo Social y Cultural, además de Diseñador, me temo que a los diseñadores se nos está dando una cancha en la que no tenemos formación suficiente para jugar. Y trato de explicarme. Toda experiencia es siempre contextual, social y cultural. En el caso de un restaurante, por poner un ejemplo, lo que prima es lo que para una determinada cultura (o subcultura, o micro-cultura) significa el ritual de comer fuera de casa en un entorno en el que hay altas expectativas, respecto a la decoración, la comida, el servicio, etc. El diseñador debería intervenir Justo después de un trabajo de investigación social a través de la cual adquirir el punto de vista de la tipología de usuarios a los cuales se pretende llegar: sus códigos, tanto verbales como simbólicos, sus formas de entender el ritual de la comida en función del contexto (no es lo mismo en familia, que en pareja, que entre amigos o en una comida de empresa, etc.). Se ve mucho caso de «experiencia de usuario» en la cual sólo prima el componente estético entorno al universo de la marca, donde al no haber hecho el pertinente trabajo previo, tal supuesta experiencia queda «desangelada». Y también se producen estas entelequias a las que se refiere el artículo, más etéreas y filosóficas que ancladas a una comprensión y metodologías efectivamente capaces de influir en el comportamiento de las personas-en-relación (en lo micro-social), en la verdadera «experiencia». En resumen: idealmente debería ser un trabajo interdisciplinar: antropología + diseño. De echo existe una disciplina denominada Design Anthropology que conjuga ambos mundos para enfrentarse a retos complejos como este.
No logro entender en tu ejemplo del restaurante, dónde entraría el diseño. ¿A qué tipo de diseño te refieres? ¿Al de la ambientación y el mobiliario, al de la marca, al de la comunicación hacia fuera, al de la carta?
Interiorismo, gráfico, mobiliario, olfativo: todo aquello susceptible de ser «diseñado». A dónde voy es que lo experiencial es social y cultural, y un diseñador debe responder a un estudio previo por parte de un científico social, quien habrá comprendido los distintos escenarios e interrelaciones que habrán de tener lugar en el espacio. A dónde voy también es que los diseñadores no estamos formados para ello. Una cosa debe ir después de la otra. No se si me explico…
Sí, estoy totalmente de acuerdo en la falta de formación de los diseñadores en este tema. La pregunta la hacía porque creo que más que nada serían la propuesta gastronómica, la ambientación general y la atención al público, las que podrían ayudar a «controlar» la experiencia de los clientes. Pero el diseño gráfico, el poco diseño gráfico que se ve y se necesita en los restaurantes, dudo que pueda aportar mucho a ese objetivo. Esto lo aseguro porque soy diseñador gráfico, pero si lo llevamos a cada área específica, creo que la conclusión será la misma. Si es que es posible diseñar una experiencia (o mejor, proponer una experiencia), imagino que no sería un trabajo para diseñadores especialistas en distintas áreas sino para una mente «manipuladora» (en el buen sentido) que coordine a varios especialistas en lo que se necesite diseñar; es decir, lo que no se pueda comprar directamente en el mercado.
Esa «mente manipuladora» sería la figura del «director del
proyecto». También me siento incómodo con las definiciones «diseño de cultura» o «diseño de experiencia». Dado que tanto una como otra son prácticas material-simbólicas que ponen en juego los grupos humanos en determinados contextos sociales. Para abundar en esa noción de que el primer abordaje para proyectos de este calado debe estar en manos de un científico social, vuelvo al ejemplo del restaurante. Es posible que el restaurante sea temático de una tradición como la china. La empresa puede sumarse a la ola de «restaurantes simulacro» de comida china, ofreciendo precio y eficiencia en el servicio, sin más. Pero existe la posibilidad de conceptualizar un restaurante verdaderamente temático, donde el cliente es transportado desde la puerta de entrada por todo un circuito de experiencias (vivencias) ritualizadas a través del mobiliario, los olores, el orden y el ritmo con el que se sirven las bebidas, los aperitivos, la comida principal, los postres (quizá para el postre te invitan a ir a un salón diferente donde hay un músico y una bailarina de la tradición china), etc, etc. Efectivamente el diseño quedaría en los ámbitos que este controla (platos diseñados con estética oriental, materiales y colores en la decoración, rotulación exterior, etc., etc.). El problema a mi entender, insisto, es que por desconocimiento e inercia, los clientes hacen este tipo de encargos a las mismas agencias que le llevan la publicidad. Y no, se trata de servicios absolutamente diferentes.
Creo que en resumen la experiencia viene a ser un eco de nuestro trabajo, que termina también definiendo la imagen de una entidad, pienso que es algo que esta fuera del proceso, fuera de nuestro control. Solo hay que hacer bien nuestro trabajo como diseñadores y comunicadores para que esa "experiencia" sea positiva.
