El proceso de compra en los sitios de ecommerce

Las fases del proceso de compra y su funcionamiento en los sitios de comercio electrónico.

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El proceso de compra del consumidor pasa por diferentes fases:

  1. Detección de la necesidad: existen las necesidades elementales de la Pirámide de Maslow y con la evolución del mundo esas necesidades se han etiquetado con nombres diferentes, por lo que ahora parece que hay necesidades nuevas. Las personas tienen necesidades insatisfechas y eso les produce infelicidad, desazón, incomodidad, o como se lo quiera llamar. Se produce en el individuo una sensación de tener que resolver aquello que le incómoda. Es la primera frustración del proceso.
  2. Búsqueda de Información: para resolver esa necesidad insatisfecha el individuo busca opciones, información, alternativas que le permitan resolver, en función de sus gustos, sus capacidades y sus posibilidades, ese problema que le provoca un malestar en su vida.
  3. Evaluación de alternativas: una vez conocidas las alternativas a su alcance comienza una fase de evaluación que lo llevará inevitablemente a la segunda frustración de este proceso: la incapacidad de tener todas las opciones.
  4. Decisión de compra: en un sistema de consumo mercantilista debe pagar por la compra de bienes o servicios. Toma la decisión de comprar un producto porque es el menos malo de todas las alternativas evaluadas. Al producirse la transacción económica se produce la tercera frustración, la de tener que pagar por resolver una necesidad de forma parcial.
  5. Procesos de prescripción: el individuo se mostrará en mayor o menor medida satisfecho con su decisión de compra. En caso de sentirse moderadamente satisfecho hará una alabanza y recomendará el producto a otros miembros de su comunidad, en un intento de reforzar su capacidad de liderazgo y de sentirse parte del grupo. En caso contrario, lanzará una crítica intentando minimizar la cuarta de las frustraciones del proceso, la de haberse equivocado.

El problema es que el sistema de consumo ha sido creado por la cultura occidental para crecer y crecer, y que el bienestar se sustente sobre ese crecimiento. Mientras que en otras culturas la posesión de bienes —o la resolución de incomodidades a través de la adquisición de bienes o servicios— no está valorada de forma positiva, en nuestro sistema cultural la «riqueza del individuo» se mide por el número de posesiones o por su capacidad de llegar a adquirirlas. En este panorama de crecimiento continuo, la satisfacción de necesidades de la Pirámide de Maslow, en lugar de encaminarlo hacia la felicidad, lo lleva hacia la frustración, puesto que jamas tendrá suficientes bienes o servicios como para sentirse plenamente satisfecho.

El proceso de compra en un sitio de ecommerce: productos físicos

El proceso que he descrito puede corresponde al de compra de bienes tangibles (productos) o de bienes intangibles (servicios) adquiridos a través de canales offline, pero también puede aplicarse a bienes físicos adquiridos por medios online. Cuando compramos unas zapatillas (zapatos deportivos) el proceso de compra en un sitio de ecommerce es muy similar al de comprarlas en una tienda física.

En la primera fase nos damos cuenta de que necesitamos unas nuevas zapatillas. En segunda fase buscamos en Internet modelos de zapatillas, bien sea a través de las redes sociales, de las tiendas online o de la prescripción de otros compradores (como blogueros, youtubers o influenciadores varios). Comenzamos a navegar y a ver alternativas factibles (que se adapten a nuestros gustos, a nuestros pies y a nuestro bolsillo).

En la tercera fase evaluamos las alternativas. Considerando varios modelos y varias tiendas online comienza una etapa crítica de toma de decisión que está determinada por diferentes elementos, entre los que tiene especial importancia la confianza hacia la marca del producto y del comercio (basada en sus reputaciones como tienda y como fabricante). Tomar una decisión es un proceso incómodo, y si se produce cualquier interrupción o duda durante el mismo podemos dejarlo para otra ocasión.

En la cuarta fase el comprador decide realizar el proceso de compra. Se trata de transferir dinero a cambio de un producto que no vemos físicamente y que no recibiremos inmediatamente. Aquí se produce una doble frustración: la primera es que tenemos que pagar y eso siempre es incómodo, y la segunda es que no recibimos la recompensa de forma inmediata. En este sentido, los sitios de ecommerce tienen que hacer un esfuerzo enorme para generar en el cliente la sensación de que su producto está en camino, está a su alcance. Por eso se producen los mensajes de confirmación de la compra, de procesado del pedido y la reducción al mínimo posible de los tiempos de transporte y entrega de las mercancías.

Finalmente, el cliente recibe su producto. En caso de que se produzca un error o el producto no corresponda con las expectativas se da otra doble frustración: la de no tener lo esperado y la de no saber si conseguiremos restituir el dinero pagado o el producto deseado. Los sitios de ecommerce tienen que hacer un especial esfuerzo para dejar claro al cliente que eso no puede ser en ningún caso un problema (por lo menos por su parte). Para eso se comunican claramente las políticas de devolución, la satisfacción 100% y cualquier otro mensaje tranquilizador antes y después de la compra. En caso de funcionar todo bien la prescripción será positiva y la marca recibirá un refuerzo en su estrategia de marketing, una mejora de su reputación y una ventaja competitiva frente a la competencia: la satisfacción fehaciente del cliente. En caso negativo, la marca recibe la crítica, se menoscaba la confianza de los clientes potenciales en la capacidad de la marca y se dificulta el siguiente proceso de compra.

El proceso de compra en un sitio de ecommerce: productos virtuales

¿Es exactamente igual el proceso cuando se trata de un producto virtual? Las tres primeras fases del proceso son exactamente iguales, mientras que la fase de compra tiene diferencias significativas. El producto virtual es «escalable»: se puede vender con el mismo esfuerzo y la misma inversión una, diez o mil unidades. Además, se trata de un producto que realmente «no se vende». Lo que compras realmente es una copia del producto, y no el producto en sí. Esa copia es perfectamente replicable, lo que provoca una sensación de capacidad de copia, de transmisión ilimitada y de reducción de su valor (si una copia puede satisfacer más necesidades, la necesidad baja de intensidad y la percepción del valor de la solución es inferior). Esto es lo que ha provocado que en ciertas culturas como la española haya crecido la piratería.

Por tanto, el proceso de compra en un sitio de ecommerce de productos virtuales debería cambiar. Me refiero a un cambio en dos vertientes diferentes:

  • En el proceso de compra: hay que cambiar elementos como los botones de compra porque la palabra «comprar» no se ajusta a la realidad. Botones como «descargar» serían mucho más adecuados y pertinentes. Además, el proceso debe adecuarse al hecho de que en este caso sí que se produce la transacción y la recepción inmediata del producto (lo que significa que quien descarga una canción, inmediatamente la puede escuchar).
  • En la asignación de valor al producto: no se puede asignar el valor del producto en función del precio de venta. El valor del producto, como en cualquier intangible, está en la satisfacción resuelta y en la adecuación de la solución al problema particular. Claro, esto es muy difícil de transmitir y de asumir por parte de vendedores y compradores, cuando tenemos un producto que es exactamente igual para cualquiera que lo compre. No hay ninguna diferencia, y, por tanto, la diferencia competitiva del producto no estará en el producto en sí, sino en la capacidad de la marca de aportar valor al proceso de compra. Y esto es algo que han resuelto muy bien sitios como Ebay, Amazon o Apple Store. Han sido capaces de conseguir que millones de personas compren productos virtuales, pagando un precio que hace de estos comercios negocios solventes, gracias al valor añadido que han aportado a sus clientes (y que en cada caso es diferente). Pero eso lo tendremos que analizar en otro artículo.

Si el proceso de compra de un sitio de ecommerce no se adecúa a sus productos y a sus clientes, el fracaso de las tiendas online será cada día un poco más evidente, más traumático y más desesperanzador. Sin embargo hay formas de hacer las cosas bien; prueba de ello son los negocios que sí funcionan.

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Retrato de Isabel Díaz Figueras
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Isabel Díaz Figueras
Feb 2017

Muy bueno el análisis.

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