El proceso de compra en los sitios de ecommerce

Las fases del proceso de compra y su funcionamiento en los sitios de comercio electr贸nico.

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Ilustraci贸n principal del art铆culo El proceso de compra en los sitios de ecommerce

El proceso de compra del consumidor pasa por diferentes fases:

  1. Detecci贸n de la necesidad: existen las necesidades elementales de la Pir谩mide de Maslow y con la evoluci贸n del mundo esas necesidades se han etiquetado con nombres diferentes, por lo que ahora parece que hay necesidades nuevas. Las personas tienen necesidades insatisfechas y eso les produce infelicidad, desaz贸n, incomodidad, o聽como se lo quiera llamar. Se produce en el individuo una sensaci贸n de tener que resolver aquello que le inc贸moda. Es la primera frustraci贸n del proceso.
  2. B煤squeda de Informaci贸n: para resolver esa necesidad insatisfecha聽el individuo busca opciones, informaci贸n, alternativas que le permitan resolver, en funci贸n de sus gustos, sus capacidades y sus posibilidades, ese problema que le provoca un malestar en su vida.
  3. Evaluaci贸n de alternativas: una vez conocidas las alternativas a su alcance comienza una fase de evaluaci贸n que lo llevar谩 inevitablemente a la segunda frustraci贸n de este proceso: la incapacidad de tener todas las opciones.
  4. Decisi贸n de compra: en un sistema de consumo mercantilista debe聽pagar por la compra de bienes o servicios. Toma聽la decisi贸n de comprar un producto porque es el menos malo de todas las alternativas evaluadas. Al producirse la transacci贸n econ贸mica se produce la tercera frustraci贸n, la de tener que pagar por resolver una necesidad de forma parcial.
  5. Procesos de prescripci贸n: el individuo se mostrar谩 en mayor o menor medida satisfecho con su decisi贸n de compra. En caso de sentirse聽moderadamente satisfecho聽har谩聽una alabanza y recomendar谩聽el producto a otros miembros de su comunidad, en un intento de reforzar su capacidad de liderazgo y de sentirse聽parte del聽grupo. En caso contrario, lanzar谩聽una cr铆tica intentando聽minimizar la cuarta de las frustraciones del proceso, la de haberse聽equivocado.

El problema es que el sistema de consumo ha sido creado por la cultura occidental para crecer y crecer, y que el bienestar se sustente sobre ese crecimiento. Mientras que en otras culturas la posesi贸n de bienes聽鈥攐 la resoluci贸n de聽incomodidades a trav茅s de la adquisici贸n de bienes o servicios鈥 no est谩 valorada de forma positiva, en nuestro sistema cultural la 芦riqueza del individuo禄 se mide por el n煤mero de posesiones o por su capacidad de llegar a adquirirlas. En este panorama de crecimiento continuo, la satisfacci贸n de necesidades de la Pir谩mide de Maslow, en lugar de encaminarlo聽hacia la felicidad, lo lleva hacia la frustraci贸n, puesto que jamas tendr谩 suficientes bienes o servicios como para sentirse聽plenamente satisfecho.

El proceso de compra en un sitio de ecommerce: productos f铆sicos

El proceso que he descrito puede聽corresponde al de聽compra de bienes tangibles (productos) o de bienes intangibles (servicios) adquiridos a trav茅s de canales聽offline, pero tambi茅n puede aplicarse a bienes f铆sicos adquiridos por medios online. Cuando compramos unas zapatillas (zapatos deportivos) el proceso de compra en un sitio de ecommerce es muy similar al de comprarlas en una tienda f铆sica.

En la primera fase nos damos聽cuenta de que necesitamos unas nuevas zapatillas. En segunda fase聽buscamos en聽Internet modelos de zapatillas, bien sea a trav茅s de las redes sociales, de las tiendas online o de la聽prescripci贸n de otros compradores (como blogueros, youtubers o influenciadores varios). Comenzamos a navegar y a ver alternativas factibles (que se adapten a nuestros gustos, a nuestros pies y a nuestro bolsillo).

En la tercera fase聽evaluamos聽las alternativas. Considerando聽varios modelos y varias tiendas online聽comienza una etapa聽cr铆tica de toma de decisi贸n聽que est谩聽determinada聽por diferentes elementos, entre los que tiene especial importancia la confianza hacia la marca del producto y del comercio (basada en sus reputaciones聽como tienda y como fabricante). Tomar una decisi贸n es un proceso inc贸modo, y si se produce cualquier interrupci贸n o duda durante el mismo podemos dejarlo para otra ocasi贸n.

En la cuarta fase el comprador decide realizar el proceso de compra. Se trata de transferir dinero a cambio de un producto que no vemos f铆sicamente y que no recibiremos inmediatamente. Aqu铆聽se produce una doble frustraci贸n: la primera es que tenemos que pagar y eso siempre es inc贸modo, y la segunda es que no recibimos la recompensa de forma inmediata. En este sentido, los sitios de ecommerce tienen que hacer un esfuerzo enorme para generar en el cliente la sensaci贸n de que su producto est谩 en camino, est谩 a su alcance. Por eso se producen los mensajes de confirmaci贸n de la compra, de procesado del pedido y la reducci贸n al m铆nimo posible de los tiempos de transporte y entrega de las mercanc铆as.

Finalmente, el cliente recibe su producto. En caso de que se produzca un error o el producto no corresponda con las expectativas se da聽otra doble frustraci贸n: la de no tener lo esperado y la de no saber si conseguiremos restituir el dinero pagado o el producto deseado. Los sitios de ecommerce聽tienen que hacer un especial esfuerzo para dejar claro al cliente que eso no puede ser en ning煤n caso un problema (por lo menos por su parte). Para eso se comunican claramente las聽pol铆ticas de devoluci贸n, la satisfacci贸n 100% y cualquier otro mensaje tranquilizador antes y despu茅s de la compra. En caso de funcionar todo bien la prescripci贸n ser谩 positiva y la marca recibir谩 un refuerzo en su estrategia de marketing, una mejora de su reputaci贸n y una ventaja competitiva frente a la competencia: la satisfacci贸n fehaciente del cliente. En caso negativo, la marca recibe la cr铆tica, se menoscaba la confianza de los clientes potenciales en la capacidad de la marca y se dificulta el siguiente proceso de compra.

El proceso de compra en un sitio de ecommerce: productos virtuales

驴Es exactamente igual el proceso cuando se trata de un producto virtual? Las tres primeras fases del proceso son exactamente iguales, mientras que la fase de compra tiene diferencias significativas. El producto virtual es 芦escalable禄:聽se puede vender con el mismo esfuerzo y la misma inversi贸n una, diez o mil聽unidades. Adem谩s, se trata de un producto que realmente 芦no se vende禄. Lo que compras realmente es una copia del producto, y no el producto en s铆. Esa copia聽es perfectamente replicable, lo que provoca una sensaci贸n de capacidad de copia, de transmisi贸n ilimitada y de reducci贸n de su valor (si una copia puede satisfacer m谩s necesidades, la necesidad baja de intensidad y la percepci贸n del valor de la soluci贸n es inferior). Esto es lo que ha provocado que en ciertas culturas como la espa帽ola聽haya crecido la pirater铆a.

Por tanto, el proceso de compra en un sitio de ecommerce de productos virtuales deber铆a cambiar. Me refiero a聽un cambio en dos vertientes diferentes:

  • En el proceso de compra: hay que cambiar elementos como los botones de compra porque la palabra 芦comprar禄 no se ajusta a la realidad. Botones como 芦descargar禄 ser铆an mucho m谩s adecuados y pertinentes. Adem谩s, el proceso debe adecuarse al hecho de que聽en este caso s铆 que se produce la transacci贸n y la recepci贸n inmediata del producto (lo que significa que quien descarga聽una canci贸n,聽inmediatamente la puede聽escuchar).
  • En la asignaci贸n de valor al producto: no se puede asignar el valor del producto en funci贸n del precio de venta. El valor del producto, como en cualquier intangible, est谩 en la satisfacci贸n resuelta y en la adecuaci贸n de la soluci贸n al problema particular. Claro, esto es muy dif铆cil de transmitir y de asumir por parte de vendedores y compradores, cuando tenemos un producto que es exactamente igual para cualquiera que lo compre. No hay ninguna diferencia, y,聽por tanto, la diferencia competitiva del producto no estar谩 en el producto en s铆, sino en la capacidad de la marca de aportar valor al proceso de compra. Y esto es algo que han resuelto muy bien sitios como Ebay, Amazon o Apple Store.聽Han sido capaces de conseguir que millones de personas compren productos virtuales, pagando un precio que hace de estos comercios negocios solventes, gracias al valor a帽adido que han aportado a sus clientes (y que en cada caso es diferente). Pero eso lo tendremos que analizar en otro art铆culo.

Si el proceso de compra de un sitio de ecommerce no se adec煤a a sus productos y a sus clientes, el fracaso de las tiendas online ser谩 cada d铆a un poco m谩s evidente, m谩s traum谩tico y m谩s desesperanzador. Sin embargo聽hay formas de hacer las cosas bien; prueba de ello son los negocios que s铆 funcionan.

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Ignacio Ja茅n

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Retrato de Isabel D铆az Figueras
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Isabel D铆az Figueras
Feb 2017

Muy bueno el an谩lisis.

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