Norberto Chaves

Norberto Chaves

Barcelona
Catalunya
Spagna

Norberto Chaves è un professionista della comunicazione, professionale, con 64 anni di esperienza. Vive a Barcelona (Catalunya), Spagna. Si specializza in Branding y Marca. Lavora presso Chaves-Belluccia. Si interessa di Architettura, Graphic Design, Design Industriale. Norberto è in FOROALFA dal 2005.


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Articoli di Norberto Chaves (12)

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Con o senza simbolo Un'alternativa per un brand, condizionata dal suo profilo e dalla comunicazione.

Maggiori informazioni su Norberto Chaves

Socio de Chaves-Belluccia (Barcelona-Buenos Aires), expertos en Imagen Corporativa y asesores de empresas e instituciones en estrategias y programas de identidad y comunicación.

Ex Jefe del Departamento Pedagógico y profesor de Teoría de Diseño, Semiología y Teoría de la Comunicación en la Facultad de Arquitectura y Urbanismo (Universidad de Buenos Aires).

Profesor regular de la Escola EINA (Barcelona) entre 1977 y 1984.

Profesor invitado en universidades y escuelas de diseño de España y Latinoamérica.

Profesor invitado a seminarios de dirección de empresa en temática de diseño, imagen y comunicación en España y Latinoamérica.

Autor de La Imagen Corporativa (Gustavo Gili, Barcelona), El oficio de diseñar (Gustavo Gili, Barcelona, 2001) y El diseño invisible (Paidós, Buenos Aires, 2005). Coautor de Llibre Blanc del Disseny Gràfic a Catalunya (Generalitat de Catalunya, Barcelona), La Gestión del Diseño (IMPI, Madrid), Diseño y Comunicación (Paidos, Buenos Aires, 1997), La Marca Corporativa (Paidos, Buenos Aires, 2003).

Creador de FOROALFA junto a Luciano Cassisi y Raúl Belluccia.

L'attività recente di Norberto Chaves

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Fa 2 settimane Risposta nel dialogo iniziato da Daniel GanaDaniel Gana nell’articolo Pensamiento tipológicoPensamiento tipológico

Me disculpo por no haber respondido en su momento a los comentarios y objeciones sobre mi artículo «Pensamiento Tipológico». Enfrascado en responder las consultas de los cursantes de mi seminario en FOROALFA, olvidé que también los artículos generan dudas a aclarar. Aunque tarde, lo hago ahora.

1.

TIPOLOGÍA

Las objeciones de Daniel Gana han quedado aclaradas por el texto de Martín Eduardo Morando. Entiendo que la expresión «seis y sólo seis» haya molestado. No es frecuente que los diseñadores admitan la existencia de límites. En diseño gráfico no hay una tradición sólida en la investigación tipológica. Y no existen las tipologías «abiertas» en ningún campo. Nuestra tipología ha detectado tipos morfológicos puros, elementales, extraídos de la observación de campo marcario real. Más de una vez hemos intentado detectar un posible séptimo tipo, pero siempre resultaba inscrito en alguno de los seis o su combinatoria. Ni qué decir tiene que si alguien de vosotros detectara un tipo puro, independiente de aquellos seis, todos agradeceremos que lo difunda, y asi iremos perfeccionando el modelo.

La sugerencia de Daniel Gama de que las «marcas dinámicas» no se inscriben en ninguno de los seis tipos proviene de haber incluido un factor ajeno a la tipología: el cambio en el tiempo; y esta tipología es puramente morfológica. Hay que recordar que la mutación de las marcas no es algo de hoy. Y, con las fusiones y absorciones de empresas, se ha acentuado- Una marca puede concebirse desde el inicio como cambiante (marca «dinámica»), pero lo cierto es que en cada nueva versión, por fugaz que sea, ésta se inscribirá en alguno de los tipos. ¿Qué son Oi y AOL sino logotipos puros). Una marca puede ir saltando de una forma a otra, pero siempre aterrizará en alguno de los tipos.

En cuanto al comentario de Iván, le recuerdo que en cultura sí hay sistemas finitos, no abiertos. Sin ir más lejos, consideremos el patrón general de la cultura: el lenguaje. Por ejemplo, en lo funcional, las palabras se clasifican conforme una tipología de nueve «categorías gramaticales» o «clases»: sustantivo, adjetivo, adverbio, verbo, pronombre, artículo, conjunción e interjección. No existe una décima clase. Ahora bien, con esos nueve instrumentos pueden construirse infinitos discursos. La Lengua es cerrada, en cambio el Habla es infinitamente abierta. Y eso es lo que ocurre con los seis tipos de marcas: son apenas seis pero sus versiones son infinitas. Siempre aparecerá una distinta. Los repertorios cerrados no deben vivirse como una limitación: piensen en las maravillas que hemos hecho y seguiremos haciendo con solo veintiocho letras.

2.

SÍMBOLO Y ACCESORIO

La diferencia entre «símbolo» y «accesorio» es radical y ha quedado aclarada por Martín Eduardo: el símbolo es autónomo, o sea, tiene capacidad identificatoria en solitario. Lo prueba la actual tendencia en algunas corporaciones a prescindir del logotipo. En cambio, el accesorio carece de toda autonomía: si se le quita el logotipo desaparece como marca. Ahora bien, con el tiempo y la intensidad de exposición de una marca, su accesorio, si es suficientemente singular, podría ser elevado al rango de símbolo; pues el público ya lo reconoce como parte de la marca de la organización. No cualquier accesorio tiene la potencia para lograrlo.

NIKE es un caso ejemplar de esta mutación de accesorio en símbolo. El accesorio del logotipo era una suerte de subrayado o tilde que lo reforzaba. Pero gracias a cierta singularidad y, básicamente, por la altísima frecuencia de emisión de la marca, ese accesorio pudo liberarse del logotipo y obrar, él solo, como marca de NIKE. Y esta tendencia es bastante sólida, fruto del creciente imperativo de síntesis en la comunicación masiva.

CONCLUSIÓN: hay accesorios que, por su carácter anodino o estándar y por la baja exposición de la marca, nunca podrán autonomizarse del logotipo y devenir símbolo; hay otros que, en condiciones que lo permitan, podrán asumir el papel de símbolo. Lo cual no significa que símbolo y accesorio sean la misma cosa.

Espero haber aclarado algo el tema. Si no, volver a interrogar.

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Un anno fa Risposta nel dialogo iniziato da Abdénago YateAbdénago Yate nell’articolo La frontera diseño-ingenieríaLa frontera diseño-ingeniería

Quizá el ejemplo de la comparación del carpintero con el ebanista no haya sido el más eficaz. Pero, por los comentarios que ha suscitado, sospecho que no se maneja el concepto de "ebanista"; quizá debido a que se trata de un oficio prácticamente en extinción.

El ebanista no se diferencia del carpintero por utilizar madera de ébano. El nombre de esa madera se ha tomado como sinécdoque de un oficio no definido por el material sino por el tipo de artesanía; y que, además, puede utilizar otras maderas nobles.

Su diferencia reside en que el tipo de trabajo que realiza con esas maderas nobles y muy caras requiere unos saberes muy distintos a los del carpintero, más próximos a los del tallista o del escultor.

Una cosa es hacer puertas y ventanas y muebles de cocina y otra muy distinta es construir una cómoda doble bombé con marquetería de maderas de distintos colores, o una cama victoriana.

El oficio de ebanista se inscribe en los "oficios artísticos" o las "artes decorativas". El carpintero es un constructor de elementos, estándard o a medida, en madera.

Por supuesto, hay zonas de transición. Entre una "carpintería de obra" y una "boisserie art nouveau" hay un largo trecho en el que se inscriben muy distintas especializaciones, con sus distintas habilidades artesanales.

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Un anno fa Risposta nel dialogo iniziato da José Ramón González LedeJosé Ramón González Lede nell’articolo Pensamiento tipológicoPensamiento tipológico

Creo que la solución es sencilla. Existen marcas que, aun inscritas en un tipo, se dan la libertad de alterarlo según las necesidades. Por ejemplo, en una marca que responde al modelo "logotipo con símbolo" (caso Nestlé), en algunos usos prescindir del logotipo o del símbolo, sin renunciar a su modelo básico, aplicado en los usos principales.

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Un anno fa Risposta nel dialogo iniziato da Percy BecerraPercy Becerra nell’articolo El caso del cliente aparenteEl caso del cliente aparente

Cuestiono la expresión "educar al cliente" pues tiene una fuerte connotación paternalista y despectiva. Por eso mencioné la "arrogancia", para señalar cierta falta de humildad frecuente entre algunos diseñadores.

Se "educa" a los niños; a los clientes se los

asesora en aspectos técnicos que él no tiene porqué dominar y que, por eso, convoca a un especialista, igual que en otros campos (financiero, comercial, publicitario...)

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Un anno fa Risposta nel dialogo iniziato da Nacho Lavernia AmadorNacho Lavernia Amador nell’articolo De la identidad al signo identificadorDe la identidad al signo identificador

That is the question, querido Nacho ! Y la respuesta es: LO QUE UNE LA MARCA A LA IDENTIDAD ES EL TIPO Y EL ESTILO...y ¡déjate de delirios semánticos! No está prohibido que la marca de una editorial tenga como símbolo un libro; pero coincidirás conmigo que eso es una horterada: infantil y nada intelectual. Sex Barral, en cambio, ha optado por la pintura rupestre de un arquero ¡ brillante alusión culta a la cultura ! Dicho exageradamente: mi identidad reside más en mi manera de hablar que en lo que diga. La identidad es un asunto de retórica, que es lo que hace que al que habla "se le vea el plumero". Y así sucesivamente...

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Un anno fa Risposta nel dialogo iniziato da Dany VillaseñorDany Villaseñor nell’articolo Toda marca debe ser...Toda marca debe ser...

Celebro que el seminario te haya sido útil, y agradezco que nos lo digas.

En cuanto a la "mayor holgura" en el diseño de marcas, supongo que te referirás a la informalidad de las mismas, reinante de un tiempo a esta parte. Esta informalidad ha nacido en ciertos sectores del mercado que la necesitaban objetivamente, pero se extendido, como mera moda, a entidades ajenas a toda informalidad. Es un hecho más de la amplia sintomatología de la decadencia cultural, que afecta tanto a directivos como a diseñadores.

Le pasaré tu mensaje a Raúl; le encantará saber que valoras nuestra tarea.

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